消费类电子产品销售模式

第七节　电子商务盈利模式

盈利模式在电子商务领域是一个新兴的领域，该领域的研究近年来受到了国外学术界和企业界的关注，他们将其称为“因特网盈利模式”(Internet Business Models)，或者“网络上的盈利模式”(Business Models on the Web)。信息技术的快速发展，使得人们对寻找因特网环境中新的盈利模式产生了浓厚兴趣。这也是近年来，学界关于盈利模式以及网络对其造成的影响的争论有增无减的原因。但是，目前对于电子商务盈利模式的定义、开发、革新等方面的研究，暂时还无法达成统一认识。

Linder和Cantrell认为，盈利模式是创造价值的核心逻辑，Petorvic等人也提出了相似的观点，认为盈利模式是一个通过一系列业务过程创造价值的商业系统。Pual Timmers把盈利模式定义为：一个集合了产品、服务和信息流的体系结构，包括对于不同商业活动参与者和他们所扮演的角色的描述，以及对于每个参与者能带来的潜在收益和收入源的描述。它包含三个要素：商务参与者的状态及其作用；企业在商务运作中获得的利益和收入来源；企业在商务模式中创造和体现的价值。北卡罗莱纳州立大学教授Michael Rappa从网络经济学的角度阐述了盈利模式的概念，认为盈利模式就其最基本的意义而言，是指做生意的方法，是一个公司赖以生存的模式，一种能够为企业带来收益的模式。尽管对于盈利模式的研究还未有定论，但有一点可以肯定，盈利模式作为一个企业的经营框架，应该首先从战略角度来考虑。每个企业的具体模式可能会有所差异，但有一点是共同的：这些模式应该从电子商务企业长期盈利的角度来设计。

目前，在众多的盈利模式中，已经有几个领域在实践中取得了明显效果。

一、企业第三方信用管理模式

发达国家用了近百年的时间，以公共信息和信用数据开放为基础，以众多的商业化运作的信用管理服务中介机构为主体，建立了完善的现代信用管理法律体系和良好的公众信用意识，形成了规范的现代社会信用管理体系。发达国家的信用管理制度主要有两种模式：一是以欧洲为代表的以政府和中央银行为主导的模式。这种模式是由政府建立公共的信用中介机构，强制要求企业和个人向这些机构提供信用数据，并用立法保证这些数据的真实性。二是以美国为代表的，基本上依靠市场经济机制，靠行业的自我管理，以商业信用公司为主体的社会信用管理体系。这种良好的信用管理体系使得发达国家的电子商务进入更为成熟的发展阶段。众多进行电子商务交易的企业运用网络手段获取了更大竞争优势和商业利益。

我国改革开放后，并没有建立完善的信用管理制度。我国电子商务企业充分运用了制度创新的优势，创造性地发展出了企业第三方信用管理模式。

这类网络公司在我国以易趣网、淘宝网为首要代表。网络公司在网络拍卖中提供交易平台和交易程序服务，为众多买家和卖家构筑了一个网络交易市场(Netmarkets)，由卖方和买方进行网络拍卖，其本身并不介入买卖双方的交易。网站仅给用户提供特色交易对象，就货物和服务的交易进行协商，以及获取各类与贸易相关的服务的交易地点。网站不能控制交易所涉及的物品的质量、安全或合法性，商贸信息的真实性或准确性，也不能确保交易方履行其在贸易协议项下的各项义务。网站并不以买家或卖家的身份参与买卖行为的本身，它只提醒用户应该通过自己的谨慎判断确定登录物品及相关信息的真实性、合法性和有效性。

二、Agent模式

多Agent技术是目前电子商务领域广泛采用的技术。利用比较Agent，消费者能够迅速地查找到自己满意的产品，并且找到的产品在性能、价格方面都会令消费者比较满意。例如购买某歌星的CD音乐，为了找到可能的交易，比较Agent会搜索大量的在线商店，然后推荐给用户许多相关的结果。但是使用比较Agent购买商品，一般适合价格的比较与分析，在选择低价产品与服务方面可以达到很好的效果。协商Agent可以帮助消费者通过Agent跟销售商就其所需求的产品和服务进行一些自动或者半自动的协商。比如当消费者对某一产品感兴趣，但对于产品的某些属性，如价格、颜色、式样等不是很满意时，购买Agent就可以根据消费者的需求进行半自动的协商。如果单纯考虑价格的话，购买Agent可以自动与交易Agent进行价格协商，增加消费者对产品的满意程度，继而增加购买该产品的可能性。从比较Agent到协商Agent，消费者从被动接受产品与服务的购物者转变成为可以设定自己的要求的协商者。

所采用的方法总体来说可分为三类：一类是通过数据挖掘的方法，发现用户喜欢或者不喜欢的内容，以便将符合需要的产品与服务推荐给每个用户；二类是利用信息过滤技术，过滤掉与特定消费者需求相关程度低的信息，以提高搜索工具的精度；三类是通过设计在线表格的形式，从用户不断填写表格的过程中了解用户的真实偏好，从而进行有针对性的推荐。但上述研究工作隐含的假设是：①消费者偏好在较长的时间内一般不发生变化；②消费者愿意不断花时间填写表格以表达自己的真实偏好；③所有的消费者都知道自己的真实需要。但这三个假设在现实世界中是很难满足的，因为通常情况下，消费者并不确切地知道自己的需求，同时消费者的偏好只在一定时间内不变，而且网上消费者也并不情愿重复填写在线表格。

三、基于风险主动承担的网络价值链盈利模式

实物产品电子商务企业的最终定位是大型网络中间商(或称“网上沃尔玛”)。但是一家网站最终能成为“网上沃尔玛”不是一蹴而就的，必须通过逐步发展来形成。因此，针对以上情况的分析，本书构建了一个实物产品电子商务企业三阶段发展盈利模式，具体如下：

1.起步阶段——建立第三方支付系统，获得网站知名度

消费者在购买实物产品时，都具有在实体店的购买经验，这种经验成为其网上购物的参照物，所以消费者在网上搜索所需物品时，事先是有一个心理预期的。而在网上认知实物产品时，这种认知情况与心理预期差距太大，导致大多数的交易失败。在这种情况下，网站要实现交易，不得不自己建立第三方支付系统。实践证明，这种方式取得了良好的效果。更重要的是，网站获得了较高知名度，得到了较多风险资本家的融资支持。该阶段虽然可以通过基于B to B和B to C的第三方支付服务收取一定的中介费，但这一步仅仅是起步阶段，并不是一个实物产品电子商务企业的最终归宿。

2.发展阶段——整合物流企业，实现角色过渡

实物产品电子商务企业不是实物产品生产商，而是网络中间商。在电子商务时代，中间商之所以不约而同地应用因特网，关键是因特网是新型的、互动的大众传播媒介，中间商本身在实物产品的流通中就起着媒介的作用。如果希望最终成为“网上沃尔玛”，就必须建立自己的渠道。在中国电子商务市场上第一个号称“要取消中间商”的网站是携程网，但是当时该企业根本没有自己的物流渠道(他们当时认为旅游业没有物流)，旅游产品由于其不可移动的特性，相对而言只能是人的流动，而人的流动依靠的是交通业。一方面，携程公司四面树敌；另一方面，我国交通业是国有企业，该公司不可能控制，这直接导致其经营失败(该公司创始人已经通过卖出股票而退出了)。戴尔公司是计算机整机销售领域的世界第一，表面上看是其“网络直销”策略的成功，实际上该公司是依靠其控制的强大物流系统来维持其全球直销的。所以，在这个阶段，应凭借在起步阶段积累的资金，逐步整合或收购重点区域的物流企业，为建立强大的供应链系统做准备，实现网络中间商的角色过渡。

3.扩张阶段——建立完整的网络价值链，成为“网上沃尔玛”

之所以要把最终的归属定位为“网上沃尔玛”的原因，是因为在网上认知实物产品时，消费者自身不具备足够的能力来降低信息不对称。消费者最终愿意选择通过某网站来购买商品，其根本原因是这个网站的商品是值得信赖的，消费者所承担的风险很小。网站要主动承担目前消费者以及在网络上销售商品的企业的风险，而不是把风险留给他们，自己当“裁判”。沃尔玛成功的原因也是其为消费者提供了质量有保证、价格较便宜的商品，这也应该成为网络中间商的核心目标。只有这样，我国的电子商务才能实现真正的腾飞；消费者才能在网络上买到物美价廉的商品；众多中小企业才能通过网络大量销售商品，实现规模效应。这是一个多赢的局面，是各方(包括政府)都希望看到的局面。

通过以上分析，可以用图6.2来进一步描述本书所提出的基于风险主动承担的实物产品电子商务企业的网络价值链盈利模式。该图横轴表示不同的发展阶段，纵轴表示实物产品逐渐增长的网络交易量，三个阶段各有不同的发展策略。

6.2　实物产品电子商务企业的网络价值链盈利模式的发展过程

四、基于收费平滑过渡的产品多样化盈利模式

对于数字产品而言，免费是一种饮鸩止渴的策略，只有通过规模经济才能实现继续扩张。为了实现从免费到收费的平滑过渡，我们设计了一套动态发展的产品多样化盈利模式。该盈利模式的最终形成要经过以下几个主要的发展阶段，每个阶段都有不同的竞争战略。具体如下：

1.导入期的竞争战略——免费战略

与传统营销策略类似，导入期的免费战略主要是一种促销手段，当用户形成某种使用习惯后，从而挖掘该产品的后续商业价值，它是从战略发展的需要来制订定价策略的，主要目的是先占领市场，然后再在市场获取收益。

免费战略仅仅是整个动态演化的盈利模式的第一步，完全依靠公司独创的信息技术获取暂时的竞争优势，还不能马上转化为经济利润。Netscape首创的浏览器当时允许用户免费下载，其主要的目的在于在用户使用习惯之后，就开始收费。但是微软公司发现这是一个有利可图的市场后，迅速开发出类似软件——IE，并且和Windows系统捆绑式免费销售。虽然Netscape面对的竞争对手过于强大，但是如果该公司能够意识到免费仅仅是整个动态演化竞争战略的第一步，继续开发后续产品并采用后续战略，一个充满希望的数字产品电子商务企业将不至于如此短命。

2.增长期的竞争战略——标准化和适应化兼顾战略

当某一种数字产品通过免费战略获得了明显的顾客优势后，企业常常误以为收费的时机到了，这正是一些曾经风靡一时的电子商务明星企业夭折的根本原因。处于增长期的数字产品尚未形成稳固的顾客资源，一旦收费，顾客马上会转向竞争对手的免费产品，我国出现的免费电子邮件之争便是这种状态的真实写照。此时，数字产品仍然处于继续培育的阶段，这个阶段的关键是逐步锁定消费者。

随着产品用户数量呈几何级数的增加，对于希望通过因特网将其数字化产品卖到世界各地的电子商务企业而言，他们一方面需要标准化策略，同时又要考虑到不同地域的文化差异，其标准化又需要作适当的调整，即适应性策略。通过采用标准化战略，在大体相似的国家进行集中式管理能够获得规模经济性。同时，由于消费者的需求、使用条件和人们的购买力不同以及使用者存在整体文化素质上的差异等因素的存在，采取适当调整非常必要。在“标准化”和“适应化”这两个极端之间存在一个灰色区域——全球地方化。它是一种“全球化思考、地方化行动”的战略。

在导入期属于独特性的信息技术，在增长期由于不断有新的竞争对手的加入，其独特性优势逐渐丧失。此时，企业需要对核心数字产品进一步完善，结合标准化和适应化的战略要求，提升产品运行的稳定性、功能的可扩展性和多样性等。

3.成熟期的竞争战略——核心产品稳步升级、关联产品不断创新战略

当电子商务企业的数字产品逐渐锁定目标客户群后，如何盈利成为首要目标。突然中止免费是许多数字产品电子商务企业常见的盈利方法，这种跳跃式的策略改变必然会导致用户数量大量减少，所以平滑的渐进式收费策略更为理想。核心产品稳步升级、关联产品不断创新的战略能够平稳地由免费过渡到收费。在成熟期，我们仍然不主张核心产品收费，因为在这一阶段出现了大量的竞争对手，其核心产品在技术上大同小异，收费必然导致客户流失，盈利是通过收费的个性化关联产品来完成的。

在崇尚个性化的网络时代，只有个性化的产品才能让顾客自愿付费。关联产品从表面上看好像是锦上添花的附加产品，实际上是顾客在核心产品的基础上彰显个性的手段，这是一种稀缺资源，是消费者甘愿为之付费的资源。数字产品是一种虚拟现实的体验，一种个人感受。将单一核心产品不断延伸，丰富某种体验，从而可以获得产品个性化的竞争优势。这种个性化恰恰是竞争对手难以模仿的，即使有所模仿，两者也不会完全等同。当转移成本越来越大时，消费依赖性就形成了。

在这一阶段，最关键的是开发出独具创意的个性化关联产品，这种产品往往是信息技术与创意的完美结合，是企业赢得竞争优势的关键所在。

图6.3描述了数字产品电子商务企业产品多样化盈利模式的动态发展过程。

6.3　数字产品电子商务企业产品多样化盈利模式的动态发展过程