开拓第二效益源泉

七、开拓第二效益源泉

说到此处，我们得出的结论是:当今黄金市场是需求相对不足，并已对黄金行业生存发展显示出多方面的负面影响。因而21世纪黄金产业虽面临多方面的课题，但改变需求相对不足的市场基面，具有根本性意义。然而拉升黄金需求，必须推进市场营销。

现在的现实问题是市场营销也需要有成本，即需要物力、人力、财力的投入，而在我国黄金统收专营时因没有黄金营销需要而这方面的支出是零，因而黄金营销被视为是一种额外的支出。据说黄金市场推广组织——世界黄金协会的会员会费是每盎司产量1美元，按此标准我们一个小型万两黄金生产企业即应交费6万多元，一个吨矿企业是20余万元，我国最大的黄金企业的产量已超过20吨，一个企业因此会费高达400余万元。我国黄金产量超过了280吨，从理论推理上讲，每年用于市场营销的费用应近6000万元。对于这样一笔不小的开支，我国的黄金企业现在很难慷慨解囊。但是为什么我们的国外同行却踊跃交纳资金用世界黄金协会运作，并在我国每年无偿投入上千万元市场推广营销费用呢?这反映了两者黄金市场成熟程度上的差距和对黄金市场营销认识上的差距。

从表面看，市场营销是一种产品的推销行为，特别在产品滞销时，企业营销的必要性尤为突出，是推销产品的手段，所谓就是“王婆卖瓜，自卖自夸” ，但从更深层看，市场营销是生产者获得更大经济利益的技术，不论是产品滞销时，还是畅销时市场营销都是需要的，市场营销的投入也是有回报的，而且往往是低投入高回报，难怪市场营销学能成为当今一门企业管理的显学!

商品生产者的盈利从何而来?首先是源于生产成本控制，压低生产成本就可增加盈利，这已为我国黄金企业所认识。在黄金走向市场之前的黄金管制的环境中，这是企业效益的唯一源泉。1998年国家黄金局向全行业推出的山东莱州仓上金矿的经验，就是一个成本管理的典型。而放开黄金管制，黄金走向市场以后，市场为黄金生产企业提供了一个新的效益来源，而这正是我们所不熟悉的。

市场效益存在于商品交易过程之中，低买高卖就可以获得买卖价差，实现盈利，价格的把握是关键。因而买卖双方都希望价格的变化朝有利于自己的方向发展，而以价格同盟的方式操纵价格在市场经济体制中是被禁止的非法行为。但是，可以通过市场动作，使市场供求基本面发生变化，从而使价格朝有利于自己的方向发展。对于黄金生产者来说就是刺激需求，使供求关系有利于金价升高，或呈走强态势，这样生产者就能获得更多的收益。

通过调整供求关系维护生产者利益，最为典型的案例是石油生产国成立的欧佩克组织，这个组织的主要功能就是确定成员国的产量配额，避免石油产量严重过剩而使油价大幅下跌。从一定意义上讲他们取得了成功，20世纪70年代每桶原油仅为8美元;而到90年代上升到70美元，21世纪的2008年曾高达140多美元，现在回落到60美元左右，对维护石油生产国的利益发挥了重要作用。

黄金首饰20世纪90年代在我国曾遭遇过“滑铁卢”之败，需求从1997年连续下跌，原因是铂金首饰异军突起，引领了我国首饰消费潮流。80年代我国民众对铂金首饰几乎没有任何印象，1994年消费量仅1. 5万盎司，而到2000年就增长了73. 3倍，达到了110万盎司，占全球总量的50%以上。铂金首饰的异军突起首先应归功于国际铂金协会中国市场营销的成功。铂首饰营销在我国的成功直接带动了铂金属的需求，从而使全球铂金的市场供求基本面发生了根本变化，供给缺口扩大，价格随之上扬，在20世纪80年代铂金价格比黄金低得多，而到新世纪初已是黄金价格的2倍，而随着铂金需求的下降，市场供求基本面供给矛盾的缩小，当今黄金与铂金的价格比已由1∶2回落到了1∶1. 3左右。

这些案例告诉我们，市场营销从表面看仅是推销产品的一种手段，其本质是通过调整产品供求关系，维护生产者利益的有效工具，这也正是我们国外同行乐此不疲的原因。

市场营销需要有投入，但这种投入是有回报的，并非是无效浪费。通过对市场供求关系的调整所获得经济效益，可远远超过成本控制可以达到的目标。所以，市场是我们应努力开拓的第二效益之源。因而黄金营销是走向市场的我国黄金生产企业必须要学习和掌握的一项市场基本功。

1997年以后，国际金价持续走低，一个重要的原因是央行不透明的售金行为的干扰。世界黄金协会有针对性地开展了营销公关活动，如发动民众给英国政府打抗议电话、与央行高层展开对话，发动南非政府官员陈述等，最终导致了欧洲及14国央行1999年在美国华盛顿发表了关于黄金的声明，5年后的2004年又发表了第二份声明，确认了黄金在世界货币储备中的作用，并确定了售金的公开透明原则，使央行售金这一打压金价的因素的影响力减低到最低水平，给金价的提升带来了动力。1999年声明发表后不久，金价便强劲反弹，使评论家欢呼这是为黄金市场开辟了一个新纪元。更有2002年以后至今金价持续走强，这是黄金市场营销的一个典型案例。

因为市场营销实质是对市场供求关系的调整，通过调整使之向有利于生产者的方向发展，从而使生产者获得更大的市场效益，而且往往会比成本控制的作用大得多。因此，避免或减缓市场供求关系向不利于生产者方向转变是市场营销的核心价值所在。市场营销是一种市场运作技术，从维护切身利益看，生产者无论产品是否滞销，开展市场营销都是很必要的。这个市场的诀窍，值得刚刚进入市场不久的黄金企业细品其中的三味。