福特型车的成与败

美国的福特公司创建于1903年。1908年福特汽车公司生产出世界上第一辆属于普通百姓的汽车——T型车,T型车一推向市场,很快就赢得了美国消费者的喜爱,取得了巨大的市场成功。亨利·福特认为,要想把汽车市场变成一个能够创造巨大利润的市场,就必须把汽车变成普通人也买得起的消费品,而要想做到这一点,大幅降低价格是关键。1913年,福特汽车公司又开发出了世界上第一条流水线,T型车产量大增,价格最终降到了260美元。福特公司先进的生产方式为它带来了极大的市场优势。福特公司也成了当时美国最大的汽车公司。可以说,福特创造了现代工业史上的奇迹。T型车取得巨大的市场成功后,亨利·福特不断改进它的生产线,几乎把单一型号大批量生产的潜力发挥到了极致。但是,市场却已经发生了变化。到了20世纪20年代中期,由于产量激增,美国汽车市场基本形成了买方市场,道路及交通状况也大为改善。简陋而千篇一律的T型车虽然价廉,但已经不能满足消费者的需求。

面对福特汽车难以战胜的价格优势,竞争对手通用汽车公司转而在汽车的舒适性、个性化和多样化等方面大做文章,以产品的特色化来对抗廉价的福特汽车,推出了新式样和颜色的雪佛兰汽车。雪佛兰一上市就受到消费者的欢迎,严重冲击了福特T型车的市场份额。然而,面对市场的变化,福特仍然顽固地坚持生产中心的观念。他不相信还有比单一品种、大批量、精密分工、流水线生产更加经济、更加有效率的生产方式。他甚至都不愿意生产黑色以外的其他颜色的汽车。他宣称:“无论你需要什么颜色的汽车,福特只有黑色的。”每当通用汽车公司推出一种新产品或者新型号时,福特总是坚持其既定方针,以降低价格来应对。但是,降价策略成功的前提是市场的无限扩张,20世纪20年代以后,市场对于T型车这样简单的代步型汽车的需求已经饱和,消费者需要的是更舒适、更漂亮、更先进的新型汽车。1926年,亨利·福特做了最后一次绝望的努力,宣布T型车大减价。但过去的效果已经不再有了!这一年,T型车的产量超过了订数。亨利·福特继续坚持大批量生产,结果就是巨大的库存积压。最终,亨利·福特不得不承认自己的失败。1927年,T型车停止了生产。

1927年开始,福特公司被迫重组生产线,更换1.5万台车床,重新设计制造2.5万台机床。这些庞大的调整工作耗用了福特1亿美元的资金和16个月的时间。等到新车型投产时,福特已经从全美第一大汽车公司降至第二了。由于新车型是仓促上阵的,许多地方的技术并不成熟,而随后为了更换发动机,福特不得不再一次停产。通用汽车公司等竞争对手趁机抢占市场。到了1933年,福特的新车才得以重新上市。这时,福特公司不但落在了通用汽车公司的后面,甚至也落到了克莱斯勒汽车公司之后,沦为美国第三大汽车公司。直到今天,福特公司再也没有能够恢复昔日美国最大汽车公司的地位。

案例点评

T型车最终的结局是令人尴尬的失败,它是忽视了消费者的边际效用递减规律的现实。