消费习俗与营销商机

前沿研究　消费习俗与营销商机

消费习俗作为一种影响消费行为的社会因素，对消费者购买行为产生了广泛而深远的影响。过去企业仅仅局限于对消费习俗需求的被动满足，随着市场竞争日趋激烈，蕴含在消费习俗中的营销商机越来越被企业所关注，科学地分析消费习俗商机，并采取有效的营销对策，将大大提高企业在市场中的竞争力。

一、消费习俗对消费者行为的影响

消费习俗是指人们在长期的社会活动中，所形成的各种消费的风俗习惯。这是人们在几十年，甚至几百年的时间中已经形成的较为固定的消费模式，其本身所固有的内涵和意义已经根植在人们的心目中。消费习俗的形成与沿袭既有政治、经济、文化、历史的原因，又有消费心理的影响。消费习俗一旦形成，不仅直接影响人们的日常消费生活，而且影响人们的消费心理，影响着人们的生活情操与品位。

消费习俗对消费者行为的影响，主要表现在四个方面：一是购买行为的普遍性，即消费习俗能够在某些特定的情况下，引起消费者对某些特定商品的普遍需求；二是购买行为的长期性，即消费习俗一旦形成就会世代相传地进入人们生活的各个方面，强有力地影响着人们的购买行为；三是购买行为的周期性，即消费习俗是周期性出现的，消费习俗的反复性、重复性使购买行为在非特定的时间内，需求减少或不产生特定的购买行为；四是购买行为的无条件性，即消费习俗是为广大消费者所接受的行为方式，它使购买行为较少有条件的限制。

二、消费习俗中蕴含的潜在的营销商机

营销商机通常可以理解为是环境中出现的一个有利条件，企业通过努力可能获取赢利的需求领域。这个领域对企业营销活动富有吸引力，通过努力，企业在其中拥有竞争优势。

蕴含在消费习俗中的现实的营销商机，主要表现为在特定习俗来临之时，市场所呈现出的旺盛的市场需求。例如，春节来临，人们对爆竹、春联、新衣服等年货类商品的需求迅猛增加；端午节之日，挂艾蒿草、买粽子、赛龙舟等活动也成了人们特定的集体需求。这类营销商机具有识别性高、利用性强、竞争激烈的特点。因此，蕴含在消费习俗中的现实的营销商机对企业而言，虽然形成了获利的空间和可能性，但最终与企业的期望未必一致，甚至不一定能转化为企业的获利机会。

蕴含在消费习俗中的潜在的营销商机，是指在现实商机中所隐藏起来的差异性市场需求，这类营销商机具有隐含性、多样性、动态性的特点。鉴于潜在营销商机的上述特点，与现实营销商机相比，该类商机虽然搜寻与识别的难度增大了，但同时也提高了进入该领域获取利润的门槛，市场竞争程度低、运作空间大、获利水平高。企业若能有效把握，则能够迅速形成竞争优势。由消费习俗引发的潜在商机表现在以下几个方面。

（1）对习俗认识不足形成的潜在商机。与消费习俗对应的消费行为表现在信仰、饮食、服饰、日常起居、礼节与交往活动等多个方面。在过去相当长的时间里，由于生产力水平低、经济发展落后，满足人们基本生存需求的饮食习俗被特别强化，其他方面的习俗则被淡化了。因此，适时挖掘除饮食以外的消费习俗、重现消费习俗的丰富内涵，可以大大拓宽人们的消费视野与领域，满足人们的精神需要和心理需要，给企业带来广阔的获利机会。

（2）满足习俗需求的产品缺乏形成的潜在商机。很多消费习俗都有其特定的物质与文化内涵，并且对应着极其丰富的消费物品与活动。随着社会的发展，社会交往活动的范围逐步扩大，特别是传播的广泛影响，使得人们对某些具有特定意义的消费习俗产品产生了广泛的需求。但满足需求的产品供应却相对有限，导致供求出现差距，如狭小家庭手工作坊式的产品供应量和消费需求量之间的差距，消费习俗产品在供求的品种、花色、消费档次上存在的差距，以及产品供求在质量、服务、品牌上存在的差距等潜在的营销机会出现。

（3）消费习俗创新形成的潜在商机。消费习俗是人们在共同从事的经济活动和社会活动中相互影响产生的，受社会环境、社会意识等变化的影响，消费习俗也会随着社会的发展而不断发展变化。因此，当社会发展、科技进步、消费观念变化时，消费习俗在消费内容或活动形式、在局部变化和整体改变、在时空范围内调整时，就会为企业带来新的机会空间。

（4）节假日消费时间有限形成的潜在商机。消费行为通常需要一定的时间予以保证。来自市场的消费迹象表明，在有节假日和处于双休日的消费习俗来临之时，人们的消费行为明显增多，消费支出增大，消费满足感增强。目前，工作与学习压力大、生活节奏加快、消费时间减少已经成为现代社会的一个显著特征，因消费时间不足而被抑制的消费，客观上形成了一个新的潜在营销机会。（摘自：孙晓红．论消费习俗商机与营销对策［J］．经济理论研究，2006（3））