开发房子，留下文化和历史

浙江金昌:开发房子，留下文化和历史

浙江金昌房地产集团有限公司成立于1993年7月，是一家具有房地产开发一级资质，以房地产开发为主业，集多元产业为一体的大型民营企业集团。成立以来的十余年中，浙江金昌以“开发房子，留下文化和历史”为理念，成功开发“湖中园”、“森海豪庭”等房地产项目，遍及绍兴、上海、广西、湖南等地。“浙江金昌”的品牌随着一个个高品质的项目逐渐被广大的合作伙伴以及消费者所接受并获得赞誉。2005年，“浙江金昌”品牌被中国房地产TOP10研究组评为“商务地产领先品牌”，品牌价值达到7.36亿元人民币。

一、金昌品牌发展的主要历程

浙江金昌房地产集团有限公司在品牌建设发展中大致经历了以下三个主要阶段:

1.萌芽与创立期

1993年7月，绍兴县金昌房地产开发有限公司成立。公司创始人潘政权看准柯桥中国轻纺城高速发展对房地产的巨大需求，立志在房地产开发上有所作为，开始了在这个行业中的创业。创业之初，公司实力非常薄弱，面对需要大量资金的房地产开发，公司不可能仅凭自身力量进行大量的投入。穷则思变，绍兴县金昌房地产开发有限公司就想办法依靠、借用他人成熟的资源和经验，在充分利用和消化的同时，进行了极富创意的开发。1995年，绍兴县金昌房地产开发有限公司终于在柯桥成功开发了金昌第一个住宅楼盘——望湖花园。金昌的处女作一经推出，就在当地引起了较强烈的反响。

在第一个产品产生后，公司总结经验，认为要实现长远的发展，必须要创立金昌自己的品牌。这是创立品牌的萌芽时期。

1997年10月，柯桥第一个大型高档纯别墅住宅区——湖中园小区动工。开发之初，金昌认真总结了以往开发的经验，正确判断和预测面临的形势及未来发展趋势，提出了明确的品牌建设思路，即通过“用一流的品质，树立起一流的品牌”。这个思路在实施上被确定为“五高”策略，就是高品位规划，充分利用环境、人文上的优越条件，并在房屋、景观、配套等设计上给予业主最大的满足，充分体现以人为本;高质量建设，工程用料都选用国内外的高档材料，施工挑选最优秀的单位，充分保证工程品质;高定位销售，在绍兴首次运用成熟的全程营销策划手法，以市场细分定位消费人群，有针对性的广告覆盖、锁定高端市场，开创了绍兴全新的房产销售模式;高层次形象策划，从公司到产品都制定统一的、有个性的形象标识，使金昌品牌形象化，进行目的性推广;高水平物业管理，优秀的物业管理为小区赢得“全国物业管理示范小区”称号，给品牌以长效的维护。运用这些品牌策略，使湖中园开发取得了巨大成功，几乎成为高尚住宅的代名词。金昌这一品牌建设思路和扎实的工作，让金昌品牌得以确立，并产生较大的影响，它对金昌以后的发展起到了重要的推动作用。这是品牌创立时期。

2.发展与成熟期

2000年10月，浙江金昌房地产集团有限公司成立。集团公司的成立，标志着金昌已经从一个小公司发展壮大为有相当规模的企业集团，并开始在绍兴房地产开发行业中扮演领军人物的角色。同时，金昌对品牌有了更深的认识和理解:没有房子就没有城市，房地产企业是城市和城市生活的建设、开创者之一，其产品开发承载着诸多社会发展的历史和文化，金昌必须承担起为子孙后代留下珍贵财产的责任，通过承担这个责任来进一步树立自己的品牌。

这个时候，浙江金昌的品牌策略已从树立产品品牌，发展为产品和企业品牌共同提升。

2001年3月，“森海豪庭”项目奠基动工。这是绍兴第一个超大规模的高档商品房小区，金昌以“开发房子，留下文化和历史”为品牌策略进行开发实践。在操作上，先明确企业品牌提升的目标与策略，再制定各系统统一的计划、实施和推广步骤;先通过规划方案的国际招标和公开展示，吸纳大量中外人居思想的精华，再精心优化设计出最佳的居住环境和条件;先营造出真实可见的绿色生态居住环境，再进行大面积的建设施工，进行媒体推广实施营销等。

通过“森海豪庭”的建设，金昌在绍兴住宅开发史上创造了许多的第一，大幅度提升了绍兴市民居住的档次，受到民众极大的欢迎。小区荣获浙江省人居经典奖、建设部绿色生态示范小区和全国人居环境、科技两项金奖。“森海豪庭”小区成为绍兴房地产开发史上的一个里程碑，也成为全国房地产开发的一个榜样。

“森海豪庭”的成功开发，标志了金昌开发理念和品牌思想的成熟，也标志着金昌企业品牌的影响力进一步扩大。

3.扩展和提升期

2004年12月，金昌集团根据未来发展的趋势，构建完成新的集团化管理体系。为实现新的战略目标，实施新一轮的大发展，提出了包括品牌建设在内的新的发展战略，并以此确定了新的品牌组织、管理体系。在新的品牌战略指导下，除了继续在住宅领域发展外，金昌在绍兴和上海开发了多个商业地产项目，浙江金昌开始在商务地产领域崭露头角，浙江金昌品牌在商务地产领域慢慢占有一席之地。

二、浙江金昌品牌的定位、内涵与管理

品牌是企业产品品质、信誉的标志，是其科技、经营、管理等综合优势与价值的集中反映，是消费者对企业和产品的认知和认可。品牌建设，对于每个企业的发展都有着极为重要的意义。

1.品牌定位

金昌认为，对于品牌就是要把握市场与社会发展的规律，认清自己的责任、承担应有的责任，以真诚之心为社会提供最好、最适宜的产品和服务，由此树立起产品和企业的品牌，促进企业的发展。这一思想表现在开发理念上就是:“开发的是房子，留下的是文化和历史。”

品牌的发展与企业的发展相适应，在企业发展的初期，以优秀的产品品质和服务赢得客户，树立产品品牌并带动企业品牌的成长，使产品和企业发展成为在一定区域有影响的品牌;在企业进一步壮大以后，赋予品牌更丰富的内涵，以承担起更多社会发展的责任，使企业开发的结果经得起社会和历史的检验，由此让金昌成为全国知名的品牌，实现企业持续、健康、快速的发展。

2.品牌内涵

房子是人类最重要的物质基础之一，也是城市发展最主要的文化与历史的载体。“开发的是房子，留下的是文化和历史”这一开发理念，是金昌总结了社会对房地产开发企业的要求和企业在社会发展中的作用而得出的，其实质就是企业必须承担社会发展的责任，要用前瞻的眼光规划、设计和制造出最好的产品，通过房地产的开发为城市增光添彩，为子孙后代留下财富，以无愧于民族文化与历史发展。

3.品牌管理

(1)品牌管理思想:全员品牌管理。即公司每一个人对产品和企业的品牌建设、维护和传播都有不可推卸的责任，每一个人都是品牌建设的重要支点。

(2)品牌管理组织:依托集团公司企业管理组织体系，建立了以集团公司营销策划总裁为领导核心，营销策划部门为发展主线、企业管理部门和专业咨询组织为管理支撑、业务技术和专业策划机构为技术支持、物业管理服务为后续维护的品牌组织管理体系。

根据市场要求和企业发展，浙江金昌确立了“开发的是房子，留下的是文化和历史”以承担社会发展的责任为主要内容的企业品牌的核心价值观;制定了“成为全国知名品牌”为目标的企业品牌发展规划;明确了各职能与技术部门、人员等为实施具体工作的品牌建设的相关职责，确立企业品牌的核心竞争力，使企业品牌建设与企业、社会的发展同步，形成和确立企业品牌的强势地位。

(3)品牌建设中所坚持的工作思路。浙江金昌品牌建设中的工作思路是:创新、和谐与极致。

创新，就是认识和掌握房地产开发的规律，不断用新的要求、新的思想、新的方法来开创新的境界，实现产品开发水平的综合领先。

和谐，就是实现产品与自然、社会及住户要求的和谐统一，体现企业对产品、市场要求的理解与对人的关怀。

极致，就是要在市场中求得生存和发展，金昌人必须对工作有超乎寻常的敬业精神和责任意识。“把办法想到极点、把工作做到极致”，“只要尽到最大的责任，就没有做不好的事”，是金昌人的座右铭。所以，金昌开发的项目个个是精品、个个获得市场的认同、个个取得优异的业绩。

4.品牌标识(CI)及其宣传推广

金昌企业和产品均制定富有特色的标识系统，为品牌识别、理解和交流服务，表达出企业的精神和风范，给人以直观的形象诠释，同时也增加企业员工的荣誉感和责任感，使金昌形象人格化。

金昌建立有自己的形象宣传系统，《金昌地产》月报、《金昌内刊》季刊、《金昌集团》网站不断地向外界宣传，随时与社会各界保持联络和交流。同时与全国、全省、本地区的部分媒体建立了良好的关系，不断拓展金昌品牌的影响。

金昌进行产品推广活动已经专业化和系统化，专门推广策划组织与专业的策划机构联合，各种类别的有较高专业水平的品牌推广活动已是金昌开发工作的重要组成部分。如国际住宅产业发展趋势研讨会、“文化金昌·品牌绍兴”商界精英高峰论坛、国际著名交响乐团冠名演奏会、金昌杯地区性运动会、绍兴房地产发展电视演讲等数以百计的推广活动对金昌产品和企业的知名度提高起到很显著的作用。

回馈社会、参加和支持各社会公益事业已成为企业的自觉行动。十余年来，金昌已累计向各项社会公益、慈善、教育等事业捐助人民币3000多万元，在有关地区、领域产生了很好的影响。

三、金昌品牌的未来规划

现在，金昌集团经过多年能量的集聚和组织准备，又进入了新一轮的大发展、大提升的时期。近年来，金昌的开发已从绍兴走向全国，并又实现了巨大的发展，2005年有七大项目在浙江、上海、广西、湖南、北京等地展开，开发和启动开发项目的总面积达到250万平方米。

今后，金昌将开始实施全面的提升战略和扩张计划。提升就是提升管理和开发档次:从传统直线管理走向现代控股集团管理，从普通层面的开发走向高层次的拓展，从中小规模的建造走向大规模连片开发;扩张就是扩大主业范围和加快多元化发展:从以住宅开发为主转向住宅、酒店、写字楼、商业市场等多种业态并举，从房地产开发的主业走向更丰富的多元产业。

相应地，企业确定了新的品牌战略、目标、组织和管理体系。

品牌发展战略:全国知名品牌，房产常青企业。

品牌目标:用十年左右的时间，使金昌成为全国性的知名品牌，以此提高经济效益，形成强大实力，实现企业快速、健康和可持续发展。为员工谋更多福利，为社会做更大的贡献。

品牌扩展和提升管理策略:进一步树立全员品牌意识，以品质为根本、文化为依托、管理为基础、服务为支持、形象为媒介，综合协调全面提高，实现品牌目标战略。

组织架构:以集团公司总部的管理架构为依托，充分运用整体优势，建立以营销策划总裁为负责人和品牌规划评估部门为助手的品牌规划、决策层;建立以综合行政(管理、文化、宣传、教育、保护等)、营销策划(计划、信息、策划、CIS、传播等)、规划设计(品位控制等)、工程施工(品质控制等)、财务资金(预算、资金支持等)、人力资源(人才支持、保证等)等部门为主体的，负责计划、管理、协调、监督的品牌管理、监督层;建立以下属公司为具体实施的品牌执行、操作、维护层。

浙江金昌将在先进的企业文化、优秀的人才队伍和强大的经济实力的支持下，再次启程，塑造一个更具竞争力的浙江金昌品牌。