成功饭店营业收入预算

六、案例分析：成功饭店营业收入预算、收益管理策略和市场营销策略的制定

在下面的篇幅，笔者将以成功饭店2008年营业收入预算为例，说明如何分析饭店内部和外部的营业环境，确定饭店营业收入预算目标，以及如何采取适当的收益管理策略和市场营销策略确保此目标的实现。

读者在阅读的时候，请注意思考上面几节介绍的思想方法，看它们在成功饭店的案例中是如何运用的。请思考，如果我是成功饭店的收益管理人员，我是否同意该饭店案例所制定的预算和策略？如果不同意，我将如何改进该饭店的营业收入预算及收益管理策略和市场营销策略？我将如何运用所学到的思想方法去制定我所管理的饭店的营业收入预算以及收益管理和市场营销的策略？

成功饭店2008年营业收入预算、收益管理策略及市场营销策略的制定

假设现在是2007年8月份，2007年财政年度很快过去，新的一个财政年度很快来临。成功饭店的总经理、收益管理总监、市场营销总监、房务部总监、餐饮部总监和财务总监等主要的管理人员召开会议，研究如何制定该饭店2008年的营业收入预算，以及采取什么样的收益管理策略和市场营销策略以确保营业收入预算目标的实现。

制定年度营业收入预算是一项十分重要的工作，受到饭店的业主、饭店管理公司总部以及饭店的各级人员的高度重视。预算的制定是个相当长的过程，需要投入相当多的时间和精力。根据总公司的部署，成功饭店要在9月底拿出营业收入预算初稿，上报总公司。10月上旬，总公司将审阅并提出修改意见。10月中旬，成功饭店将预算按照总公司的修改意见进行修改，再次上报总公司，总公司将其递交代表业主的资产管理公司审批。资产管理公司在11月上旬提出修改意见，成功饭店将继续修改并再次上报总公司和业主。11月下旬，饭店总经理、收益管理总监和市场营销总监将前往总公司，当面向总公司领导和业主代表作营业收入预算报告，并回答他们提出的问题。只有得到业主和总公司的认可，营业收入预算才算完成。此后，成功饭店将根据营业收入预算制定2008年度成本、费用和利润的预算。如果营业收入预算报告得不到批准，成功饭店还得再次修改和报批，直到最后批准通过。

制定营业收入预算，要进行饭店内部和外部经营环境的分析，确认饭店面临的机遇和挑战，并提出应对的策略。在营业收入预算目标的确认，以及相应的收益管理和市场营销策略制定的过程中，成功饭店的总经理、收益管理总监和市场营销总监必须思考并回答以下几个问题：

■ 明年全国和本地区的社会经济前景如何？处于经济发展的哪个时期？

■ 本市饭店市场供需关系有何变化？有哪些有利因素和不利因素？

■ 明年本饭店整体营业收入是不变、增长还是减少？增长或减少的百分比是多少？为什么？

■ 本饭店各个营业部门（如客房、餐厅、酒吧、宴会和会议服务，以及其他部分）的营业收入是不变、增长还是减少？增长或减少的百分比是多少？为什么？

■ 本饭店各个细分市场的营业收入是不变、增长还是减少？增长或减少的百分比是多少？为什么？

■ 本饭店总营业收入预算和各营业部门的收入预算细分到每个月的情况如何？与去年同期相比是增加还是减少？为什么？

■ 明年本饭店的客房出租率、平均房价和平均每房收入的市场占有率目标是多少？

■ 保证营业收入预算指标顺利完成的关键是什么？

■ 为了实现营业收入预算目标，本饭店应采取什么样的收益管理和市场营销策略？

下面是成功饭店的营业收入预算的基本情况以及相应的收益管理策略和市场营销策略制定的过程，请读者仔细阅读，看看能否帮成功饭店找出上列问题的答案。

（一）2008年成功饭店营业收入预算目标、收益管理策略和市场营销策略综述

成功饭店处于美国十大旅游城市之一的哥伦比亚特区华盛顿市中心。该饭店距离总统府白宫不到两街区的距离，饭店周围政府部门林立，知名律师事务所和公关公司很多，还有很多国际知名非营利性组织，地理位置十分优越。

成功饭店开业四年来，营业收入每年高速度增长。2007年，在市场增长放慢的情况下，该饭店的收入与2006年相比预计还能增长9%。来自各种渠道的报告表明，美国的经济发展速度在2008年将进一步减慢，预计增长率只有1.2%；旅游和饭店需求的增长速度也将减慢，预计全国饭店平均每间可出租客房收入增长2.5%。但是，成功饭店的管理人员通过分析和研究认为，该饭店营业收入增长的空间和潜力比竞争对手的大，通过投资更新和改造部分设施和设备，提升该饭店产品的质量和服务的水平，并采取适当的收益管理和市场营销策略，可以增加饭店客房、餐厅以及其他所有营业部门的收入。根据该饭店的营业收入预算，在2008年，该饭店的营业总收入可增加$2,016,712，比2007年增长7.1%。其中，客房收入将增加$1,282,560，增长率达到6.0%，平均每间可供出租客房的收入也将增长6.0%。餐厅和酒吧的营业收入将增加$640,200，增长率达到15%。宴会和会议的营业收入将增加$102,845，增长率达到5.0%。其他收入（包括所有其他部门产品和服务的销售收入，如电话收入、互联网收入、洗衣服务收入、室内点播电影收入、停车场收费、小卖部收入等等）将增加$37,107，增长率达到3.0%。详情请见“成功饭店2008年营业收入预算表”。

表6-1　　　　　成功饭店2008年营业收入预算表

从成功饭店2008年预算营业收入的构成与2007年营业收入构成来看，该饭店计划在2008年将餐厅和酒吧的营业收入在饭店总营业收入中的比例从14.7%提高到15.8%，增加1.1%，增长率为7.4%。其他部分的比例随着餐厅和酒吧营业收入的比例的增加略有下降，但是幅度很小，可以说比例基本不变。详情请见“成功饭店2008年预算营业收入与2007年营业收入构成比较表”。

表6-2　　　　成功饭店2008年预算营业收入与2007年营业收入构成比较表

从上面两个表格以及相关的分析可以看到，成功饭店2008年的营业收入预算相当大胆和激进，因为其预算营业总收入与去年同期相比增长的幅度相当大，而且客房、餐厅和酒吧、宴会和会议以及其他所有收入都要以较高的速度增长，整体增长速度超过市场的预测很多。那么，这样的营业收入预算是否太过乐观？是否现实？其依据是什么？应该采取什么措施才能保证各项预算指标的实现？在本章后面的部分读者将能找到答案。

（二）成功 2008年经 环境分析

笔者在本书第三章“竞争环境分析——如何评估饭店的比较竞争优势和弱势”中介绍了与竞争对手比较优劣强弱的方法。在第四章“收益管理的分析和预测方法”，介绍过对市场供求变化情况、竞争对手价格变化趋势、市场的整体变化趋势、季节性和周期性以及影响本地旅游市场供求关系的重大事件等进行分析和预测的方法。在制定2008年营业收入预算时，成功饭店的管理人员也运用了这些思想和方法。不过，从总体来看，成功饭店的管理人员重点采用了SWOT分析法。

那么，什么是SWOT分析法？这是一种制定战略计划的方法，用来分析在开展某项业务或者某个企业在发展中遇到的优势（Strengths）、劣势（Weaknesses）、机会（Opportunities）和威胁（Threats）等情况，以便确定这项业务或企业发展的目标，并制定相应策略，扬长避短，把握机遇，战胜挑战，使战略目标能够顺利实现。这种方法是美国斯坦福大学的Albert Humphrey教授在上世纪六七十年代对财富五百强企业的数据进行分析研究时首创。使用SWOT分析法，首先要明确这项业务或这个企业所要实现的目标和达到的目的，然后要分析和确认内部和外部环境中哪些因素对完成这项任务或实现这些目标有利，哪些不利，有什么机遇，存在什么威胁或挑战，最后要制定出如何利用有利条件，抓住机遇，加强创新，变不利为有利，战胜威胁，最终实现既定目标。

那么，什么是优势、劣势、机会和威胁呢？具体说来，它们的含义是——

■ 优势：指企业本身具备的有助于实现企业目标的特性。

■ 劣势：指企业本身存在的阻碍企业目标实现的特性。

■ 机会：指有助于企业目标实现的外在条件或外部环境。

■ 威胁：指阻碍企业目标实现的外在条件或外部环境。

请参见下面的“SWOT（优势、劣势、机会和威胁）分析图”。

图6-1　SWOT（优势、劣势、机会和威胁）分析图

对外部环境的描述大致分为四种：

■ 机会多，风险小。

■ 机会多，风险大。

■ 机会不多，风险也不大。

■ 机会不多，风险大。

辨别和确认企业的优势、劣势、机会和威胁十分重要，因为这项工作能帮助企业管理者分析企业的目标是否现实，是否需要进行必要的调整。另外，企业的优势、劣势、机会和威胁等情况的分析有助于企业确定实现目标需采取的措施和步骤。这些措施和步骤来源于对下列问题的思考。

■ 企业应该如何发挥自己的优势和利用自己的长处？

■ 企业应该如何改进自己的劣势和如何在竞争中避开自己的短处？

■ 企业如何充分利用外在环境中有利于企业目标实现的机会？

■ 企业如何有效应对外在环境中存在的威胁？

在进行SWOT分析的时候，最理想的状况是要跨部门的管理人员的参与。例如，在制定营业收入预算和收益管理以及市场营销策略时，最好要有饭店总经理、收益管理总监、市场营销总监、房务总监、餐饮总监、财务总监和工程总监的参与，因为他们能从不同角度，如市场和竞争的角度、财务的角度、生产和服务的角度，更新改造资金的使用的角度等等审查饭店的优势、劣势、机会和威胁，从不同角度提出意见和建议，从而使得营业收入预算制定得更好，收益管理和市场营销策略更加准确和全面。

请读者仔细阅读下文，思考SWOT分析法在成功饭店2008年营业收入预算的制定、相应的收益管理和市场营销策略的分析和确定中，是如何应用的。

1．2008年美国经济及饭店市场发展状况展望分析

成功饭店的管理人员首先从宏观经济的角度分析2008年美国饭店市场的大气候。为了准确把握宏观经济发展的动向，他们查阅了内外部很多资料。根据美国旅游饭店行业著名的PP顾问公司的预测，美国旅游饭店业的营业收入的增长速度在2008年将减慢，受次级贷款市场出现的危机的影响，平均客房出租率将下降7%，但平均房价将增长5.3%，其结果是平均每间可供出租客房收入（RevPAR）增长4.5%。这一增长是自2001年美国纽约市遭受恐怖袭击到2003年整个饭店行业经历萧条之后最低的增长。与PP顾问公司齐名的SS公司的预测情况与PP顾问公司大致相同，SS公司也预测平均客房出租率的下降和平均房价的增长。不同的是SS公司预测2008年平均每间可供出租客房收入只增长3.4%，比PP公司的预测低1.1%。SS公司认为饭店行业具有较强的周期性特点，美国饭店业在经历2001年的低谷之后，于2004年回升，2006年达到高峰，2007年增长速度开始减慢，2008年增长速度下跌是预料中的事。SS公司认为次级贷款市场出现的危机会对休闲度假的客源市场产生较大影响，使这个市场在2008年夏季的消费减少，但是，美国企业的盈利状况将继续支撑商务活动对饭店的需求。

另外，根据对在建饭店情况的统计，SS公司预计2008年全美国饭店的供应量将增长2.6%，新增加的饭店客房总数为115,000间，是2000年以来增幅最大的一年，但是仍然低于1998年和1999年的增长率。当时新增加的客房总数为150,000间。另外，从市场细分来看，新增加的饭店客房主要分布在有限服务类型的中高档饭店，这些饭店大多数只有客房，没有餐厅和酒吧。与此对应，SS公司预测全美国饭店的需求量将增长1%。从整体上来看，2008年饭店市场供给将大于需求，市场竞争将加剧。

在房价方面，SS公司的分析报告认为，饭店平均房价能否增长关系到明年饭店收入能否增加。这是因为从整个行业的情况来看，所有细分市场在2008年的客房出租率都预计为持平或略有下降，饭店收入或平均每房收入的增长依靠平均房价的增长。从饭店的档次来看，豪华饭店的平均房价将增长6.6%，在所有类型的饭店中增长率最高。其原因是豪华饭店的客源相对稳定，价格敏感度较低。紧跟其后是没有餐饮服务的中档饭店（6.0%）以及高档饭店（5.5%）。没有餐饮服务的中档饭店的平均房价相对于有饮食餐厅服务的中档饭店增长幅度较大，这是因为这类饭店比较受对价格敏感的中档商务和休闲散客市场的欢迎，在价格上有较大幅度的上升空间。有饮食餐厅服务的中档饭店平均房价增长率为3.8%，低档或经济型饭店将增长2.9%。

SS公司预测美国所有地区的饭店的平均可供出租客房收入将在2008年继续增长，但是，各个地区的增长幅度未必相同。例如，得克萨斯州的奥斯汀，以及堪萨斯州的盐湖城平均房价增长率将超过7.5%，主要原因是新开张和加入市场竞争的饭店的数量很少，平均房价的增长将使得这两个城市的平均可出租房间收入增长8.0%。与此相反，纽约州的长岛、华盛顿特区和加利福尼亚州的萨卡拉满都市的饭店客房收入的增长速度预计只有3%～4%，因为这些地区的市场需求的增长幅度不大，而饭店的供给的增加相对来说较大。

SS公司还预测在2008年美国饭店行业的平均利润增长率仍然可以获得8.5%的增长率。值得注意的是饭店经营成本的增加。在整个行业平均收入预测增长5.3%的情况下，饭店的经营成本预计增长4.0%，接近通货膨胀的两倍。对大多数饭店来说，劳动力成本占经营费用的45%。全国较低的失业率将对劳动工资成本产生压力，使劳动招工变得困难。所以，该公司预计饭店管理方难以控制的费用增加将出现在员工福利、能源、饭店财产税、保险费等方面。

总之，随着2008年的来临，相当一部分经济学家和政府官员开始流露出对美国明年经济发展情况的悲观情绪。另外，饭店业的行家都知道饭店业是一个周期性强的行业，好的经营形势不可能永远保持，由于经济形势低迷和投资市场不景气，加上饭店供应量增加，竞争加剧，美国的饭店经营管理人员在2008年必须比过去四年更加努力。随着经济发展速度变慢，旅游者对价格的敏感度比过去几年高了很多，因而对饭店的管理水平和服务质量的要求更高。因此，饭店的经营管理者面临的问题是如何提高管理水平和服务质量，合理定价，并控制好成本，以获得足够的客源，确保饭店营业收入和利润的提高。

2．2008年华盛顿地区饭店市场发展状况分析

在分析了全美国2008年饭店市场的大气候之后，成功饭店的管理人员还分析了该饭店所在的华盛顿地区的饭店市场的小气候，因为不同地区的市场环境通常会有某些独特的地方。从下面“华盛顿地区饭店供需情况变化趋势图”可看出，该地区饭店市场需求的变化是有一定周期性的，需求从低谷期到发展期、高峰期，最后经衰退期回到低谷期大致四五年一个周期，与全美国的总体情况大致吻合。从图中可以看出，2003年到2007年需求的变化曲线展现了一个完整的周期。另外，华盛顿地区饭店的供给也有起伏，有时供给增长的速度超过需求增长的速度，有时需求增长的速度超过供给的增长的速度。从2004年以来，饭店的供给量呈缓慢的上升趋势，到2008年稍有回落。在2003年到2006年前期，该地区需求增长的速度超过供给增长的速度，但是从2006年后期起，市场出现供给大于需求的状况。

图6-2　华盛顿地区 供需情况变化趋势图

成功饭店收集到的一些其他的统计数据显示，华盛顿地区饭店市场的需求在2005年达到高峰，此时供求基本平衡，此后，供给逐渐大于需求。其中一个典型的例子是到2008年4月份，这一地区将有一间大型会议展览饭店开业，它将拥有2,000间客房，总面积为470,000平方英尺的会议展览场地，还有多个餐厅和占地面积相当大的零售店。这家饭店距离市中心仅有30分钟车程。它的投入使用将有助于提高本地区在全国会议展览市场的竞争力，为本地区吸引来一些大型的会议展览。会议展览的增多，或许能促进市中心的饭店瞄准消费能力较高的散客，有利于整个市场房价的提高。但是，它的出现可能会给市中心的一些饭店的业务造成冲击。例如，它可能会把一些本来可以在位于市中心的饭店举行的中型的会议展览拉走，使一些以接待中型会议展览为主要业务的饭店面临保持客房出租率的压力，并为此被迫与别的饭店争抢散客，使市场竞争更加激烈。由于成功饭店与这家会议展览饭店不是同一类型的饭店，所以，这家饭店的存在对成功饭店的业务并没有直接的影响。成功饭店的管理人员分析认为，由于饭店性质、规模和地点的差异，该会议展览饭店对成功饭店的影响是间接和有限的。相比之下，一些在地理位置、设备设施和服务项目方面等与成功饭店很相似的饭店完成更新改造，重新投入使用，对成功饭店的业务的潜在影响更大。这些饭店停业一段时间进行重新装修和改造之后重新进入市场，很可能抢走一部分客源，同时使得邻近地区的平均客房出租率降低，但是，它们经过更新和改造之后，必将收取较高房价以收回成本。它们的价格的提高有助于推动这个小区域平均房价的增长。

一个地区大型会议的预订情况通常可以作为该地区饭店市场需求情况的晴雨表。在分析2008年华盛顿地区饭店市场的需求情况时，还要研究该地区大型会议的预订情况。华盛顿旅游会展发展公司是华盛顿地区旅游和饭店行业的管理部门，该公司的统计数据表明，目前该地区已经获得的2008年大型会议的订单比去年同期多了20%或120,000个房晚。由此来看，从现在看来2008年华盛顿地区的会议市场的前景还是不错的。会议活动的增加将促进本地区饭店客房、会议设施和餐饮服务的需求和收入的增加。另外，大型会议给饭店市场的供应带来压力，有助于提高平均房价。因此，从大型会议的预订情况来看，华盛顿地区2008年的饭店市场前景还是不错的。

从平均房价增长的空间来看，华盛顿地区有较大的增长空间。统计数据表明，华盛顿地区多年来都位列全国十大旅游城市前列，平均客房出租率也处于前列，但是，华盛顿地区的平均房价却与它的地位不相称，而且平均房价的增长率远远低于绝大多数其他十大城市。这说明本市的饭店业争取更高房价有较大的余地。另外，预计明年通货膨胀是3%，所以，成功饭店的管理人员预计即使2008年本市饭店的客房出租率不变或者略有下降，平均房价仍有增长的余地。通过优化细分市场的构成和销售渠道的组合，成功饭店的平均房价增长率可以达到5%。

从华盛顿地区的社会和经济结构来看，成功饭店收益管理人员认为2008年整个地区市场的需求预计将稍有增长，其中一个表现指标是客房出租率增加1.5%。其原因是本地区旅游市场处于全国十大旅游市场之一，而且华盛顿市是美国的首都，是政治文化的中心。该地区政府机构、律师楼和行业协会以及各种外交机构和军事机构众多，这些机构的运作和预算受经济周期的影响较小。另外，2008年将是总统选举年，各种竞选活动将增加本地区的人流，对市场需求增长有一定的促进作用。该地区2008年的就业率预计将增长2.5%，高于全国大部分地区。该地区商用楼宇的出租率也很高，位居全国前列，空置率大大地低于全国的平均水平，这表明本地区的商务活动仍然很活跃。所以，成功饭店的管理人员相信，即使明年全国的经济将出现萧条，该地区的经济还能保持相对稳定。

特别要指出的是，与本饭店隔街相望，有一幢楼房正在改造成高档公寓，将有189套公寓供购买或出租，工程将在2008年第一季度完成。这个公寓的开业，将会给成功饭店带来积极的影响。例如，如果公寓住满了人，住客及其朋友可能会成为成功饭店的餐厅和酒吧的潜在顾客。另外，有一家律师行将租用这幢大楼的一层作为办公室，供100多个律师使用，这些律师以及他们的客户很有可能成为饭店客房、餐厅和酒吧等等的潜在市场。所以，成功饭店要尽快派人去宣传，捷足先登，抢到业务。

通过上述的分析和展望，结合成功饭店的实际情况，成功饭店的管理人员认为该饭店的客房出租率在2008年预计可增长2%，其增长主要来自通过提高产品和服务的质量、合理定价和积极采取措施促销，努力提高节假日和淡季（如周末、法定或传统的节假日，以及1月、2月、7月和8月整个月，以及11月和12月后半个月）的客房出租率和市场份额来实现。另外，通过进一步提高收益管理水平，例如，进一步搞好旺季和客房出租率接近或达到100%的日期的市场组合，平均房价能比2007年提高8%。如果客房出租率和平均房价的增长目标能够顺利实现，该饭店的客房收入将增长6%，或者增加1，280，000多美元。

3．2008年成功饭店市场需求季节变化情况分析

在完成了2008年市场发展情况的整体分析之后，成功饭店的管理人员还进行2008年市场需求季节变化情况的分析和预测。市场需求季节变化情况的分析和预测，是根据市场需求的强弱，将2008年各个月份划分为需求高的季节、中等的季节或低的季节，在此过程中深入研究各阶段和各个月份影响需求变化的因素，寻找增加营业收入的机会，制定并实施充分利用这些机会的收益管理和市场营销策略，以最大限度提高各个阶段的营业收入。

要准确把握2008年市场需求季节变化的规律，首先必须分析过去几年各个月份市场需求的季节性变化规律，即所谓共性，然后，还要研究2008年市场需求呈现的独特的特点，即个性，两者综合起来，才能准确确定各个月属于需求高的季节、中等的季节还是低的季节，为制定收益管理和市场营销策略提供依据。

从成功饭店2005年到2007年的经营情况来看，该饭店的市场需求呈现明显的季节性变化。虽然单一的标准，如客房出租率、平均房价或平均每间可出租客房的平均收入的高低来划分各个月份所属的季节，少数月份得到的结论不一样，但是从整体和综合的角度来看，11月、12月、1月、2月、7月和8月属于市场需求低的季节（Low Season），3月、6月和9月属于市场需求中等的季节（Shoulder Season）；4月、5月和10月属于市场需求高的季节（High Season）。详情请见下列图表。

表6-3　　　　成功饭店2005～2007年客房出租率、平均房价和平均每间可供出租客房收入表

图6-3　成功饭店2005～2007年客房出租率季节差异图

图6-4　成功饭店2005～2007年平均房价季节差异图

图6-5　成功饭店2005～2007年平均每间可出租客房 季节差异图

（1）市场需求水平低的季节（Low Season）

11月、12月、1月、2月、7月和8月是成功饭店所在地区市场需求低迷的季节。这些月份的共通特征是天气不好，节假日较多，市场需求较低，客房平均价格、客房出租率和平均每房收入都处于全年的最低水平。其中一个主要原因是天气情况的影响——在头四个月中，华盛顿市天气寒冷，多阴雨，时有冰雪，且夜长昼短，出行不方便，而在7、8月，华盛顿市的夏季天气炎热而潮湿，不利于出行。另外，在此期间各种假日不少，对旅游市场的需求也产生相当的影响。例如，11月有老兵日和感恩节，12月有圣诞节，1月有元旦和马丁·路德·金日，以及7月有美国的国庆节（独立日）等等。通常在节日期间或前后几天商务活动锐减，尤其是感恩节和圣诞节，因为这两个节日对美国人来说是家人团聚的日子，很少人外出公干。在这两个节日当日以及前后约一个星期，很少有人因公出差，商务客锐减。探亲访友的休闲度假客相对增加，但是由于饭店都在抢这部分生意以填补商务客的不足，在整个市场，所有饭店的客房价格都很低，客房出租率也很低。此外，12月、1月、7月和8月，大多数大、中、小学校放寒假和暑假，政府部门和银行的工作人员也通常在此期间休年假，带家人外出旅游，影响到来华盛顿市出差的公务客的数量。由于上述原因，很多会议避免在此期间召开，所以，会议市场的需求也很疲软。

值得注意的是，即使这些月份总体上看市场需求疲软，但是，在每个月中某些天的市场需求相对较高，如11月和12月的头两个星期以及1月和7月的后两个星期，市场需求还比较强，商务客的需求相对较高，在此期间的星期一到星期四，成功饭店的客房出租率通常能接近或达到100%，平均房价也高于其他日期很多。所以，要合理定价，做好细分市场和销售渠道的组合，将这些需求相对较高的日子的收益最大化，避免随意降价，使饭店本来应该得到的收益不经意丧失了。

展望2008年，上述市场需求变化的规律总的来说不会变。在11月和12月的头两个星期以及1月和7月的后两个星期，需求可能会较强，成功饭店的策略重点是做好细分市场和销售渠道的组合，既让饭店客房出租率达到100%，又要将平均房价最大限度提高。至于其他日子，成功饭店的重点是发掘新客源，充分利用各种销售渠道，以及采取各种促销手段，如各种增加附加价值的包价和住店时间越长、平均价格越优惠等等措施尽量招徕各种公共散客和休闲度假及探亲访友的散客。另外，通常在7、8月份有一些政府部门的大型会议召开，成功饭店应该尽量争取这部分业务，因为在淡季，因价格较低而在旺季不重要的政府业务在淡季变得重要，实践证明如果有了这部分业务做基础，饭店就可以较高的价格把剩下的房间销售给别的细分市场，成功饭店的客房出租率和平均房价就会高出没有得到这部分业务的饭店很多，成功饭店的市场竞争指数的表现也就好得多。

必须指出的是——2005年1月的平均房价异乎寻常地高于其他年份的同月份平均房价，是因为美国总统小布什在2004年的总统选举中争取连任获胜，于2005年1月20日举行连任仪式，很多他的支持者和共和党的支持者特地从外地赶来华盛顿市参加庆祝活动，导致该日前后几天市场需求激增，几乎所有饭店的客房都销售告罄，客房销售价也超出平时水平多倍。另外，2008年是美国总统选举年。11月4日是选举投票日，很多人为了投票选总统而不愿外出旅行，所以，这天前后一两天市场需求很可能比其他年份同期低。

（2）市场需求水平中等的季节（Shoulder Season）

历史资料表明，3月、6月和9月是成功饭店所在地区市场需求水平中等的季节。这些月份的共性是天气较好，节假日较少，商务活动较活跃，各种大中型会议也较多，市场需求相当高。饭店可以因此获得较高的平均房价和客房出租率。除此共性之外，3月和9月还有一些特性。

3月份春暖花开，华盛顿市一年一度的樱花节在3月底到4月初举行，为期三个星期。此时，华盛顿市的3,000多株樱花树竞相绽放，十分美丽，很多游客慕名而来赏花旅游，使得休闲度假的散客和团体客增加。饭店可以充分利用樱花节招徕旅游观光客。除樱花节之外，复活节可能会影响3月的经营情况。复活节是美国一个重要的假日，是每年春分月圆之后第一个星期日。复活节有时是在3月，有时是在4月。复活节落在哪个月，哪个月复活节当天和前后三四天的时间客房出租率和平均房价就会减少，主要是因为那时商务活动、会议活动减少。此时，饭店应该以比较优惠的价格吸引复活节期间探亲访友的公共散客。

6月份由于没有任何节假日的影响，所以商务活动、会议活动都很多，市场需求比3月和9月都强。此时，成功饭店应该尽量提高公司散客和公众散客的订房数量和收入，减少不必要的价格折扣。

9月份也有一些值得注意的特点。大部分大、中、小学校在9月份开学，很多政府和公司的人员度完假回来上班，商务活动和会议活动增加了，饭店市场需求相当强，客房出租率和平均房价都较高。9月的第一个星期一是美国劳动节，其所在的一周商务活动和会议活动通常都不多，市场需求不高，但是休闲度假的需求会有所增加，所以成功饭店应该采取措施吸引休闲度假客源，以提高饭店客房出租率和收入。

（3）市场需求水平高的季节（High Season）

4、5、10月是成功饭店所在地区市场需求水平最高的季节。这些月份的共同特点是，天气较好，节假日较少，商务活动繁忙，大中型会议和商业展览很多，尤其是每年一度的大中型会议和商业展览很多，它们通常需要6,000到30,000间客房，会议时间长达三至四天。由于这些会议和展览规模大，会期长，对饭店客房、会议和宴会设施和服务的需求量很大，给该地区的饭店供应带来压力，所以，饭店的客房出租率和平均房价通常在这些月份达到全年最高。

这些大中型会议包括4月的民主党和共和党两大党派的年会、美国神经外科协会的年会、美国实验生物学协会的年会、全美数学教师年会和全美电缆和电信协会的商业展览会等等。5月的大中型会议包括美国癌症研究协会年会、全美地产商协会商业展示会、美国肠胃病协会的年会、北美放射学会年会等等。10月份的世界银行的秋季年会（每隔一年在华盛顿市召开），一年一度的大型会议包括美国微生物协会的年会、美国心血管研究基金会的年会、美国军事协会的年会、美国小儿科协会以及美国胸外科手术协会博览会等等，这些会议通常需要大量客房、会议和宴会服务，对华盛顿地区来说是追求最高客房出租率和平均房价的极好机会。

当然，除了共性之外，这三个月也存在一定的差异性。例如，前文已叙述，如果复活节落在4月，该月将会有大概一周的市场需求受影响而减少，使整个月份的客房出租率和平均房价降低。每年一次的世界银行春季年会通常在4月召开，也给市场带来很大好处。如果复活节落在3月份，那么4月的经营情况将更好。5月的最后一个星期一是阵亡将士纪念日，10月份的第二个星期一是哥伦比亚日，这些天学校、银行和众多政府部门休息，从而使星期一，甚至星期二的市场需求量减少。

在市场需求强的情况下，成功饭店需要采取高客房出租率和高平均价格的策略，即在周末或节假日提供很有竞争力的价格，大力吸收各种细分市场的客人，将客房出租率提高到85%以上。在市场需求特别强的周日，努力搞好细分市场的组合，尽量吸收支付能力高的细分市场的订房，关闭或控制一些价格较低的销售渠道，以阻止支付能力低的细分市场订到房间，造成价格损失。另外，控制好预订总量并积极进行超额预订，使得周日的平均客房出租率达到96%，几乎每个周日都住满。这个策略使得饭店在10月的平均出租率达到94%，平均房价为$316，是饭店全年最高，也就是饭店开业6年的最高纪录。

4．成功饭店的硬件和软件与竞争对手饭店相比存在的优势和劣势

常言道，“知己知彼，百战不殆”。饭店要对自己和竞争对手的强弱高低了如指掌，在竞争中才能扬长避短，求得生存和发展。成功饭店的管理人员在分析全国和本地区的经济形势之后，还研究了自己饭店的硬件（设施和设备）以及软件（产品和服务）与竞争对手对比的情况，找出设备设施和产品及服务的优势和劣势，进行必要的改进，提高其吸引力和竞争力。

预计本地区明年3月份将有两家规模在200多间客房的四星级饭店新装修后重新开业，进入市场。10月份将有一家由三星级饭店改造为四星级的饭店开业投入使用。这些供给量的变化必将给本饭店的客源造成一定的冲击。那家升级新开业的四星级饭店离成功饭店仅有两个街区，给本饭店的竞争压力尤其大。所以，成功饭店市场销售部必须努力保持原有的客源，防止他们的流失；另外，还必须努力拉到更多的新客户，尤其是公司账号客户。

进行市场分析，与机会相对立的是威胁，具体来说，就是由于环境的变化，企业面临的将是企业的市场份额和利润减少，甚至完全失去的挑战。例如，在同一地区新饭店开张，现有饭店很可能会失去部分的客源。这是一种威胁。

（1）成功饭店的优势

优越的地理位置：饭店位于华盛顿特区商务活动活跃、办公楼林立的市中心，离白宫仅有3个街区。

饭店的硬件保养不错，建筑设计和装修风格具有独特的韵味，比较吸引顾客。

饭店员工来源自四十多个国家和地区，多元化的员工队伍提供了一种开放的、轻松愉快的、具有欧陆的特色的服务风格。

顾客满意程度较高，评价较高，吸引了大一批回头客。该饭店在多家全国性著名旅游杂志和网站顾客问卷调查满意程度多年高居华盛顿特区高级饭店前三名，排名甚至领先多家五星级饭店。

酒吧和餐厅进行了一定程度的重新装修，餐厅的概念变得更为时尚。紧跟其后的公关活动将能提高酒吧和餐厅的知名度，使它们进一步成为本市时尚白领聚会的地方，同时也能提高饭店的知名度和吸引力。

（2）成功饭店的劣势

饭店客房数量较少，缺乏举办大型会议和宴会的场所，限制了饭店接待团体客的能力。

饭店拥有两张双人床的房间的数量太少，影响招徕接待自费旅行的休闲度假客源市场，尤其是在周末和节假日来本市度假或访问亲友的家庭散客。

本饭店的品牌虽然在欧洲和其他地区知名度较高，但是由于在北美市场的数量有限，规模有限，知名度不如美国品牌的饭店知名度高，不利于吸引新的客户。

同样由于品牌在北美的规模的原因，本饭店缺乏具有吸引力的能吸引经常前来入住的回头客的奖励项目，不利于招徕和保持这部分客源。

会议设施开始老化，略显陈旧。

（3）市场机会

市场分析报告指出本市明年还将获得饭店平均房价的增长，而且本地区两家新开业的高档饭店将能推动本地区饭店的房价的增长。

本市的就业率预计将继续领先于全国的平均水平，显示本市的经济在明年将保持相对的稳定。

离本饭店仅一街区的写字楼的开业和新公司的迁入将给本饭店提供新的公司客源，增加饭店的公司协议价账户。

（4）市场威胁

全国性的房屋次级贷款危机、信用危机和贬值的美国货币将影响到美国的经济，从而影响到本市的旅游业。

石油价格持续居高不下，分薄了企业的利润，使得企业会减少旅游开支。另外，汽油价格居高不下，减弱了人们外出休闲度假的愿望。

明年本市饭店市场的供给量将大于需求量的增长，新饭店和重新装修的饭店明年将进入市场，供大于求的局面将使本市的饭店市场竞争加剧。

本饭店增加房价的目标是建立在竞争对手不降价的假设基础上。这个假设是否成立还待验证。

根据这个思路，为了便于分析和研究，成功饭店的管理人员还列表分析了竞争范围内的各个饭店的优劣势情况，包括自己的饭店的情况，具体情况请见下文。

表6-4　本饭店（成功饭店）比较竞争优势分析表

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表6-5　威廉斯饭店比较竞争优势分析表

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表6-6　凯丽饭店比较竞争优势分析表

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表6-7 天籁饭店比较竞争优势分析表

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表6-8　伯爵永道饭店比较竞争优势分析表

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表6-9 皇冠饭店比较竞争优势分析表

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5．成功饭店2008年收益管理和市场营销策略

通过前面的种种分析，可以看到成功饭店是一家四星级的高档饭店，它的服务水准一直在努力向五星级饭店看齐，在本市的同星级饭店中有相当好的声誉和相当高的地位，在竞争中凭借占有优势的独特的欧洲法国服务风格以及优越的地理位置，吸引了相当稳定的商务和非商务旅游者，使得它能在平均价格上与本市一些很有名的豪华饭店比肩。在未来，该饭店的努力方向是继续保持并进一步提高饭店的服务质量，开拓消费能力较高的细分市场，吸引并保持它们，在商务客为主的周日，进一步拉近平均每间可出租客房收入与五星级饭店之间的距离；而在周末，由于商务散客数量减少，提高饭店收入需要依靠对房价较为敏感的旅游休闲散客，所以，饭店的目标是努力开发客源，提高细分市场的广度，提高客房出租率，争取在平均每间可出租客房收入方面能与本市场四星级饭店持平或者超过它们。

但是，该饭店开业六年以来，没有进行过大规模的改造和更新，部分设施设备相对显得陈旧，而且与该饭店直接竞争的很多饭店已经完成或者即将完成客房或餐厅的更新改造。成功饭店要保持竞争力，提高房价，必须要进行更新改造，使得硬件更好更有竞争力。因此成功饭店的管理人员建议业主投入资金进行必要的更新和改造。业主很快同意了他们的意见。从2007年底，成功饭店便实施更新改造计划——更换饭店所有客房、餐厅、会议室以及其他公共区域的地毯，并把所有客房的电视机换成平面数码电视机，把所有房间的音响设备更换为新的款式。另外，餐厅和酒吧也进行适当的装修，使它们看上去更新潮、更具有吸引力。这些工作将利用淡季和周末进行，饭店不需要停业，尽量不影响营业。

展望2008年，这是一个“机会少，风险多”的年份。机会少，是因为经济处于衰退期，经济发展速度在减慢，市场需求在减少，市场没有给饭店提供多少发展的机会。风险多，是因为成功饭店投入一定资金对客房、餐厅和酒吧，以及会议设施等进行改造和装修，另外，成功饭店的营业收入预算增长率相当高，而实现这些目标，主要是靠饭店内部环境的调整，如在不同季节采取不同策略，但是总的来说，高度重视细分市场组合和销售渠道的组合，通过优化细分市场和销售渠道的组合，能使饭店在出租率大体上没有变化时提高饭店的收入。

所以，成功饭店2008年的收益管理策略和市场营销策略，概括起来就是：“保持信心，主动出击，优化市场组合，提高产品和服务质量。”

（1）饭店产品和服务策略

在产品和服务方面，由于成功饭店开业五年来没有大的装修和改造，有的硬件已略显陈旧。为了保证与新装修的饭店相比在硬件竞争方面仍有优势，或者至少差距不要太大，成功饭店将进行小规模的更新和改造。更新改造的项目包括更换所有客房室内和楼层走廊的地毯，更换所有会议室的地毯，把所有房间的电视机换成平面高清晰度数码电视，把房间的音响设备更换成时髦的更高档的设备。

为了增加餐厅的收入，饭店还要对餐厅进行重新设计和装修。成功饭店的餐厅过去是正规、严肃的法式餐厅，是那种要穿西装和晚礼服的比较隆重的餐厅。这样的餐厅适合一些高级的宴请以及特殊的日子前往消费，如结婚周年纪念日、生日等等。但是，由于时尚的变迁，人们更喜欢那些比较现代的、快节奏和轻松的餐厅，这种隆重和拘束的餐厅客源越来越少。所以成功饭店决定将这个餐厅改为迎合市场潮流的格调高雅、装修现代，但是气氛轻松欢快、随和的小酒馆式的餐厅，目的是要招徕饭店附近的律师楼、公司办公楼以及政府机构三十多到四十多岁的“优皮”一族。这些“优皮”通常喜欢在下班后摘掉领带，脱下西装，以半休闲的装束前来喝上一杯，点上两个小菜，在轻松愉快的气氛中与朋友小聚聊天。新设计的餐厅将能更好地满足他们的需要。为了满足市场的需要，饭店还对餐厅的菜单重新设计，把价格适当下调，食品更多样化、大众化和制作简捷化，另外还增加了鸡尾酒、啤酒和葡萄酒的种类，并在餐厅安装了一个风格别致的葡萄酒展示柜，目的是使葡萄酒变成新的卖点和收入增长点。另外，通过葡萄酒展示柜和屏风，在餐厅内侧隔出一个小区域，增加了隐私性，可供小规模的私人宴会或聚会使用。餐厅的座位也由原来色彩沉闷，大而厚重的椅子变成线条简单、色彩鲜艳明快、占用空间少的现代家具。这样既能有效衬托整个餐厅的概念和气氛，又能节约空间，增加餐位数和收入。

由于饭店会议面积有限，接待超过200人的宴会和会议有困难，规模配合客房团体销售的策略，宴会部的重点是加强对小规模的婚宴和节假日公司团体聚会的促销，旨在以比较优惠的客房价格吸引客人来入住，并在饭店举行婚礼仪式、聚会或宴会。为达到这个目的，宴会销售人员积极与本地专业婚礼和宴会服务机构联系，寻找合作机会，另外还参加本地的各种饮食竞赛和社区活动，增加饭店餐饮宴会设施和服务的曝光率和知名度。由于这些活动的目标市场是在周末和节假日的活动，所以，饭店将宴会部经理的上班时间调整为星期一、星期二休息，星期六和星期日上班。

（2）客房营业收入策略

从表6-1和表6-2可以看到，在2007年的预计年营业收入和2008年预算营业收入中，成功饭店的客房收入在总营业收入的比重都超过七成。可见，确保客房收入预算目标的完成对实现饭店总体预算目标具有十分重要的意义。而且，从饭店2008年营业收入预算表可以看出，客房营业收入的增加同时来源于客房出租率的增长和平均房价的增长。通过2008年细分市场和销售渠道与2007年的比较，读者就会发现，该饭店预算客房出租率和平均房价的增长来源于细分市场和销售渠道的组合（或构成）的优化。

① 细分市场组合策略

从成功饭店2008年客房细分市场预算表可以看出，该饭店客房出租率的增长主要来源于支付全价的公共散客、公司散客和团体客的增长，其他细分市场，如政府客和其他客人的出租率在下降。要实现这个目标，成功饭店要在2008年需求的高峰期，如一年中大部分的星期二和星期三，此时客房可以全部出售，尽量减少卖给政府客和其他客人的客房的数量，将这部分客房卖给有需要并愿意支付全价的公共散客及支付较高价格的公司散客和团体客，过去这方面的工作做得不好，改进的余地很大。另外，在饭店客房出租率不能达到100%的市场需求较低的时间，如节假日和周末以及每周的星期一、星期四和星期五，尽量招徕各种团体业务，如休闲度假旅行团、婚礼和喜庆团体等等，同时还要通过各种折扣价、包价和促销价，利用各种渠道提高这段时间其他客人的预订量。

表6-10　成功饭店2008年客房细分市场预算表

2007年预计实际收入

2008年客房收入预算与2007年预计实际收入的差别

注： 支付全价的公共散客是指那些按照饭店提供的最高公共价格原价预订的客人。最高公共价格可能会因限制条件的不同而不是只有一种。一般情况下至少有两种，一种是最迟可以在入住日期前一天饭店当地时间傍晚6时前取消或修改预订而不需要支付任何费用的价格。另一种是在预订客房时要马上支付房费，而且一旦预订，就不能取消或修改预订，并且无论什么原因要取消预订，预付金不能返还的价格。显然第一种价格对客人来说具有最大的灵活性，第二种价格对客人来说则没有任何灵活性。后者通常比前者便宜很多，而且要求提前一定天数预订，例如成功饭店要求至少提前两个星期预订才有可能得到这个预付房费的价格，如果提前不到两个星期，这个价格就被关闭，不能预订。公司散客是指按照协议价预订客房的与饭店签有协议价的公司的散客。团体客是指所有一次性预订的房间的数量超过10间的客户，它包括所有的团体客，例如公司团体客、政府团体客、旅游观光团体客以及各种社会活动为目的的团体客。政府客是指按照政府协议价预订的客人。其他客人是指除上述各类客人之外的所有客人，例如，按照各种折扣价、包价、促销价预订的客人以及通过第三者网络公司的网站预订的客人。

为了配合饭店努力提高平均房价的策略，饭店客房方面收入的增加主要来自于房价的增加。预计房价将增加7%。因市场增长缓慢，客房出租率的增长将预计只有0.75%。为了达到提高房价的目的，饭店严格控制好市场组合。在供大于求的旺季，或者是每周的星期二和星期三，饭店将严格控制获得折扣价团体客的数量，总量不能超过80间房晚，以免团体房取代肯出更高价的商务散客和公共散客，因为如果团体客太多，饭店就没有房间出售给愿意出比团体客价高的散客。这样会造成损失。另一方面，努力销售和拉客，增加淡季包括周末和星期一、星期四等平时都住不满的日子的出租率。这样做的好处是保证淡季的客流量，以确保饭店客房获得足够的市场份额，确保饭店平均可出租客房的收入指数不低于100，另外还能增加会议和宴会，以及餐厅和酒吧的营业收入。

在商务散客方面，饭店将提供个性化的服务争取拉到本地区消费能力最高的——将带来最高的平均房价——十大商务账号，并争取能够拉到它们在本地区的消费的75%。管理商务散客账号的销售经理将定期与他们举行联谊活动，总经理和市场销售总监也参与。当商务客户到达入住时，销售部派员到场迎接，确保他们入住得到贵宾接待的待遇。因为只有他们满意，才能实现这个既定的战略目标。

在团体客方面，由于饭店控制供大于求时的团体房的总量，在旺季，团体销售经理的重点将集中在把有限的房间卖给愿意出最高价的团体。如果超过80间团体房后仍有团体想要客房入住，此时便可不给折扣，向团体客收取公共价，或者要求团体客的餐饮或宴会消费达到一定的限额，总体上能最大限度提高饭店的总体收入才能接受这样的团队预订。另外，团队经理还要重点控制避免把团队安排到旺季，或者是星期二、星期三。给予灵活的价格折扣鼓励他们在星期一、星期四，甚至周末入住，避开高峰期，以免争抢散客的房，鼓励他们在高峰期之外的日子入住，可以弥补那些时期客源的不足，提高开房率，以及客房以外的收入。

在政府客方面，要控制政府价订房。在本市，政府部门每年与本地饭店业协商决定一个统一的提供给政府部门的优惠房价，供政府部门工作人员出差或者接待客人时使用，饭店是否开放这个价格完全由饭店自己根据需要决定。通常政府价格只相当于本饭店全年平均价格的65%，这是一个相当大的折扣。在市场需求疲软的时候，把客房按照政府价格出租给政府部门的人员，可帮助饭店提高客房出租率和市场份额。但是，如果市场需求比较大，能以高于政府价格的房价出租客房并能使饭店客房出租率达到100%，就不要开放政府价格，不接受政府价格的订房，否则饭店就会遭受经济上的损失。为了做好这项工作，成功饭店收益管理人员需要准确预测每天的需求情况和最佳市场组合情况，准确及时地开放或关闭政府价格。从成功饭店2008年细分市场预算表6-10中可以看到，该饭店平均房价较高的细分市场，如支付全价的公共散客、公司散客和团体客的客房销售量和出租率增加，而且平均房价较低的政府客和其他客人的客房销售量和出租率在减少，即使总体销售量和客房出租率不变，客房收入和平均房价都会增加，何况平均房价高的细分市场的总量在2008年的预算中超过了2007年的数量。

② 销售渠道的组合策略

前文已指出2008年预算平均房价的增长还来源于销售渠道的组合或结构变化。从下列“成功饭店2008年客房销售渠道表”（表6-11）可以看出，成功饭店计划在2008年尽量增加直接销售渠道（如该饭店自己的网站、团体销售部、预订部和前厅部）的客房销售量和销售收入，以及它们在客房销售总量和销售总收入中的比例，同时减少间接销售渠道（如旅行社的全球分销系统和第三者网络营销公司的网站等）的客房销售量和销售收入，以及它们在客房销售总量和销售总收入中的比例。这样做的原因是直接销售渠道的销售成本较小，饭店获得的利润较高，而间接销售渠道的销售成本较大（如要支付佣金或回扣），饭店获得的利润较低——这些可以从两者之间平均价格的差异中看出。应当指出的是，与细分市场组合的策略相似，减少间接销售渠道的销售量，并不是简单地减少每天它们的销售量，而是根据需求的变化来调整。如成功饭店要在2008年市场需求量大、客房可以全部出租的时候，如一年中大部分的星期二和星期三，尽量增加直接销售渠道的销售量，减少间接销售渠道的销售量。另外，在市场需求低、饭店客房将有较多空余的时候，如节假日和周末以及每周的星期一、星期四和星期五等等时候，尽量利用各种渠道，包括间接销售渠道来提高这些时间的客房出租率。

表6-11　成功饭店2008年客房销售渠道表

过去一年的经验教训表明，如果饭店能够把以公共价出租的房间数提高到容量的35%，或者每天能把105间客房按公共价出租给公共散客将有效提高饭店的收益。这里说的公共价是指任何人都可以买的房价，有别于公司协议价、团体折扣价、包价，或者某些特殊销售渠道的折扣价等等。公共价格是指饭店的最高价格，只要饭店有房价出售，饭店就会开放的价格。在前面的章节中笔者已经介绍，公共价格并不只有一个价格，它可能是具有不同的取消订房和更改订房，或者要求提前支付房费的不同价格的组合。这些价格通常不给折扣，或者给的折扣不超过最高价格的10%。所以，按照公共价格销售的房间的平均价格是高于其他价格的。所以，如果能提高公共价格的销售额在总营业收入中的比例，无疑能提高饭店的客房收入和饭店的平均每房收入指标。

要做到这点，首先，公共价格要定得恰到好处，不能太低，也不能太高。其次，要掌握好公共散客预订的行为模式。通常商务散客订房的时间在入住前21天到7天。也就是说是提前一周到三周订房。那么，在这段时间内，公共价格的设置是十分关键的。另外，也要保证到此时，饭店还有足够的房间满足公共散客的需要。如果饭店在三周前已经把很多房间卖给了团体客，或者因为担心饭店客房不能住满，把很多房间通过打折的销售渠道，或者较低的折扣价销售出去，没有房间给公共散客，这叫做房间卖得太早，价格太低了。如果饭店能准确预测在这三周内，将能以较高的公共价把105间房卖出去，那么，饭店就会限制或停止在那些打折较大的销售渠道销售，同时，如果有团体客要预订，饭店可以不给折扣，要求它们付全价。因为此时，折扣的细分市场对饭店来说不但没有价值，接受他们反而会使饭店遭受损失。

可以说，这样做能使饭店得到高回报，但是也存在风险。如果最后的第二和第三周饭店只租出40间房，在剩下的一周内还有65间空房，预计按原来的设想不能全部卖掉怎么办？只有要重新开放特殊价格的渠道，进行大甩卖。出现这样的情况是很不好的。可见这样的策略存在一定的风险。

但是通常回报与风险成正比。在实施这个策略的过程中，收益管理人员首先要提高预测的准确性，其次还要加强对预订情况的监控，根据预订接受情况的变化随时进行必要的调整，以减少风险，增加胜算。可见，2008年成功饭店客房收益管理的策略将是合理定价，控制好销售渠道和预订进度，改善市场的结构或组合，这些举措是实现成功饭店客房预算目标的关键。

通过以上策略，成功饭店要达到的目的是提高市场占有率。不管市场如何变化，以及这些变化是使饭店的客房出租率、平均房价和客房收入增加还是减少，成功饭店至少应当获得其应得的市场份额（Market Fair Share）。由于成功饭店在市场竞争中处于领先的地位，它的实际市场份额通常超过应得的市场份额。成功饭店的管理人员在做预算时，还研究了竞争对手的情况，对市场份额和有关指数也进行预算。请参见表6-12。

表6-12　成功饭店2008年市场竞争指数预算目标表

续表

（3）餐厅和酒吧营业收入策略

餐厅和酒吧营业收入在2008年成功饭店总体营业收入预算中占有相当大的比例，餐厅和酒吧营业收入的增长率在饭店各个收入中心中最高。这个增长率的实现与餐厅和酒吧重新进行市场定位、改变经营理念和重新装修改造息息相关。请参阅“成功饭店2008年客房细分市场预算表”（表6-10）。

成功饭店现在的餐厅有70个餐位，其酒吧有40个餐位。该餐厅和酒吧给人的形象是过于高档和严肃的。在顾客的眼里，它是那种要穿西装革履和晚礼服才能前往的地方，只适合一些比较正式的庆典或宴请，如正式的商务宴请，订婚仪式或者结婚周年纪念等等。该餐厅和酒吧还给人价格很贵的感觉。这些情况都影响到它们的客流量。因此，成功饭店要改变餐厅和酒吧的经营管理理念和形象。具体的做法如下。

餐厅的策略：

在2008年1月和2月利用淡季把餐厅重新装修和改造，改变它的名称、菜单、服务程序、餐具、家具、背景音乐，以及整体的色调和氛围，建立一个新潮、高雅、随和和轻快的形象。以改变餐厅的客源结构，吸引本地客前来消费。

将传统的厚重的餐桌和餐椅改为现代轻快舒适的餐桌和餐椅，既配合了餐厅整体形象的改变，又增加了15个餐位，有利于增加收入。

把餐厅经理更换为一个相对年青，熟悉本地餐饮市场，经营过类似新潮、高雅、随和和轻快的餐厅，能够全面理解餐厅新理念的人。

请本地公关公司开展一系列宣传攻势，提高新餐厅的知名度和吸引力。

餐厅厨师和经理积极参加本地饮食业的活动，提高曝光率和知名度。

把餐厅菜谱改为制作工序相对简单，用料相对便宜的菜谱。使菜式和价格大众化。

在市场需求较低的时段，如节假日和周末，推出特别菜式吸引客人。

用设计精美的葡萄酒架和屏风分隔出一个具有相对隐私性的用餐间，以招徕小型宴会或私人派对。

利用酒架陈列和展示优质葡萄酒，培训员工推销葡萄酒的技巧。

设置餐厅最低包场价，准许客人包下整个餐厅。

酒吧的策略：

对酒吧的家具和布局、背景音乐、灯光、墙壁的颜色、服务的流程等进行调整，使酒吧的氛围与餐厅一致，变得经营过类似新潮、高雅、随和和轻快，吸引本地客下班后与朋友前来聚会小酌。

更改餐位的排列，更换部分餐位和餐椅，使客人之间的距离拉近，更为亲密，同时也增加了10个餐位，有利于增加收入。

通过公关活动，提高酒吧在本地市场的知名度。

酒吧也提供菜谱供客人点用早餐、午餐和晚餐。

餐厅与酒吧互相配合，让客人感觉到它们是一体，可在两者之间来回走动，延长停留时间，另外，当餐厅满座时可以把客人分流到酒吧，当酒吧满座时可以把客人分流到餐厅。

（4）会议和宴会服务策略

会议和宴会服务与团体预订的控制密切相关。团体销售的重点是要招徕那些住店时间较长，既使用饭店的客房，又使用会议和餐饮服务的团体，因为这类团体给饭店带来的总体收入最多。对团体进行收益管理时，要是控制好它们占用的房间的总量、销售价格以及入住的天数和日期，还有它们使用会议和宴会设施和服务的情况。是否接受一个团体预订，往往不只考虑客房或者会议或宴会的收入，而是要把它们的总收入和总利润。

会议和宴会服务的策略：

积极主动地联系竞争对手的客户，想办法把他们拉过来。

联系本地区专门经营婚宴或婚礼业务的公司，介绍本饭店的产品和服务，与它们建立良好的合作关系，使它们向潜在的客户推荐本饭店，并吸引他们到本饭店举行婚宴或婚礼。

增加本地客的数量，尤其是那些前来饭店举行同学会、同乡会、生日派对、公司员工晚会、寿宴、家庭聚会等等社会活动的客源。

在淡季提供优惠价格，鼓励前来预订客房的团体使用会议设施和服务以及举行宴会。

管理好客户资料档案，研究过去拒绝的会议和宴会服务的预订及其被拒的原因，发掘机会。

鼓励客人多消费酒水饮料，以及增加在食品以及会议视听器材方面的开支。

与本地区其他饭店联系，请其将接待不了的会议或宴会业务介绍给本饭店，本饭店将给他们适当的回扣。

要点回顾

1．收益管理策略和市场营销策略都是饭店经营管理策略的重要组成部分，两者既有区别，又紧密联系。收益管理策略制定饭店整体收益的目标，而且这些目标的实现和策略的落实，离不开市场营销策略的支持和配合。

2．实施收益管理和市场营销策略不能以降低顾客的满意程度为代价。离开饭店的产品和服务的质量来谈收益管理和市场营销是愚蠢的。

3．收益管理的策略有时与市场营销的策略会发生冲突。处理这些冲突的原则是看何者对饭店的整体收益和大局有利。

4．把收益管理策略简单地理解为根据市场需求的变化随意操纵价格的观点是不正确的。商品的价格是其价值的集中体现，从长远来说商品的价格不能背离其价值，或者说不能与其价值相差得太远。所以，离开了价值去谈价格是没有意义的。所以，收益管理的工作核心从表面上看是价格问题，其实从本质来看，是饭店的产品和服务的价值的问题。

5．收益管理和市场营销策略的顺利实施离不开生产和提供饭店产品和服务的一线部门的支持和配合。

6．营业收入预算的制定建立在对未来情况的预测的基础之上，是对未来风险的管理。营业收入预算必须能满足业主、饭店管理公司和饭店各级经营管理人员的需要，与宏观和微观的经济环境和社会环境发展变化的趋势相吻合，切实可行，并体现收益最大化的精神。

7．要学会利用SWOT分析法来分析饭店所处的经营环境，对市场出现的机会和威胁以及自己的饭店在竞争中拥有的优势和劣势了如指掌，然后制定策略，扬长避短，把握机会，利用机会，迎接挑战。

8．为了提高饭店营业收入预算，饭店应该根据对市场环境的分析，对自己的产品和服务（Product and Service）、价格（Price）、细分市场的组合（People）和销售渠道的组合（Place）等进行必要的调整，也就是对收益管理和市场营销策略的核心问题（四个P）和基本问题做出正确的选择。