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第四节　网络营销策略

一、网络营销产品策略

(一)网络营销产品的分类

网络的限制，使得只有部分产品适合网上销售。在网上销售的产品，按照产品形态可以分为两大类:即实体产品和虚体产品。

1.实体产品

实体产品是指有具体物理形状的物质产品。在网络上销售实体产品没有传统的面对面的买卖方式，网络上的交互式交流成为买卖双方交流的主要形式。买方通过卖方的主页考察其产品，通过填写表格表达自己对品种、质量、价格、数量的选择;而卖方则将面对面的交货改为邮寄产品或送货上门。

2.虚体产品

虚体产品一般是无形的，需要通过其载体才能体现出其形态，需要通过其他方式才能表现出其性质和性能。在网络上销售的虚体产品可以分为两大类:软件和服务。软件包括计算机系统软件和应用软件。网上软件销售商常常提供一段时间的试用期，允许用户尝试使用并提出意见。

服务分为普通服务和信息咨询服务两大类，普通服务包括远程医疗、法律救助、航空火车订票、入场券预订、饭店旅游服务预约、医院预约挂号、网络交友、电脑游戏等，而信息咨询服务包括法律咨询、医药咨询、金融咨询、股市行情分析等咨询服务和资料检索、电子新闻、电子报刊等信息服务。

就普通服务而言，顾客能够以尽可能少的时间付出尽快地得到所需要的服务，并利用浏览软件，得到更多更快的信息，提高信息传递的效率。就信息咨询服务而言，网络是一种最好的媒体选择。用户上网的最大诉求就是寻求对自己有用的信息，信息服务正好提供了满足这种需求的机会。

(二)网络营销产品的选择

在互联网上销售的产品应具有以下特性:

(1)产品性质。网上用户对网络等技术的依赖性，很自然地促使与网络、电脑等高技术相关的产品走俏。一些信息类产品如图书、音乐，一些无形产品如远程医疗，也适合网上销售。

(2)产品质量。网络的虚拟性使顾客能突破时空实现远程购物和在网上直接订购，却无法尝试或只能通过网络来尝试产品。

(3)产品式样。通过互联网对世界各地进行营销的产品要符合该地的风俗习惯、宗教信仰和教育水平，同时式样还要满足购买者的个性化需求。

(4)产品品牌。网上购买者总是面对很多选择，却又无法进行购物体验，因此对品牌比较关注。但网络中的信息浩如烟海，生产商经营商只有拥有明确醒目的品牌，才能获得浏览者的注意。

(5)产品包装。针对全球市场的产品，包装必须适合网络营销的要求。

(6)目标市场。网上市场是以网络用户为主要目标的市场，在网上销售的产品要适合覆盖广大的地理范围。

(三)网络营销域名的使用

网络营销的特色之一是要有网站联系地址——域名，且域名也是品牌，使用域名品牌也要讲究策略。

1.互联网域名的价值

互联网的商业应用将原来的具体物理层次上的物质交换虚化为数据式的逻辑层次上的信息交换，将传统的交易转换为虚拟世界的交易。这种基于信息交换的网上虚拟市场同样需要选择交易伙伴。随着互联网上的商业增长，交易双方选择的范围增大，交易概率会随之减少，因此互联网上也存在一个如何提高被识别被选中的概率问题，及如何提高选择者忠诚度的问题。

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互联网上的网景公司(Netscape)和雅虎公司(Yahoo)，由于其提供的WWW浏览工具和检索工具享有极高的市场占有率和市场影响力，公司成为网上用户访问最多的明星企业，其域名也成了网上最著名的域名之一。由于域名和公司名称的一致性，公司的形象在用户中的定位和知名度水到渠成，甚至超过了公司的专门形象策略和计划。

传统的做法是借助媒体提高品牌知名度，以企业品牌作为顾客识别和选择的对象，以企业形象来吸引消费者购买企业产品。企业在互联网进行商业活动中，同样需要被识别被选择。作为企业站点联系地址的域名，就是企业被识别和选择的对象。因此域名的知名度和访问率就是公司形象在互联网商业环境中的具体体现，提高域名的知名度，也就是提高企业被识别被选择的概率。网上销售过程中赋予域名的这种商标特性，使域名从作为计算机网上通讯的标识提升为企业的商标资源，与企业商标一样具有商业价值。如以IBM作为域名，使用者很自然会联想到IBM公司，联想到该站点提供的服务或产品同样具有IBM公司一贯承诺的品质和价值，如果被人抢先注册，注册者可以利用该域名所附带的一些属性和价值，而对于被伤害企业不但丧失商业利润还冒着品牌形象受到无形损害的风险。

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1995年微软公司为宣传其品牌Win95曾投入50亿美元的巨额资金，使其成为世界上家喻户晓的品牌;而同时期刚刚起步的网景公司借助互联网以放弃收费为代价使其Netscape浏览器不费吹灰之力就占领市场达70%，由于公司品牌的知名度和潜在价值，公司股票上市当天就从28美元狂升到75美元，4个月后达到171美元，公司的创始人也在短短时间内成为股市里的亿万富翁。可见由于互联网市场容量非常规增长，消费者群的聚集，域名商标的潜在价值是很难以往常的模式进行预测的。

2.域名抢注的防范

在互联网上日益深化的商业化过程中，域名作为企业组织的标识作用日显突出，越来越多企业纷纷注册上网。

由于域名是唯一的，任何一家公司注册在先，其他公司就无法再注册同样的域名，这使域名具有名称指向。又由于世界上著名公司多以其著名产品名命名域名，因此域名在网上市场营销中同样具有商标特性，加之一般使用者都不是行家，购物时多依赖域名的吸引力，因此一些显眼的域名很容易博得用户的青睐，如美国著名打火机公司域名为:www.lighter.com。域名的这种潜在商业价值，令许多投机者抢注域名，用一些著名公司的商标或名称作为自己的域名注册，并向这些公司索取高额转让费，由此引起法律纠纷。近年来的许多教训，要求企业充分认识到域名不仅仅是互联网交换信息的唯一标识，还是企业在网上市场中进行交易时被交易方识别的标识，企业必须将其纳入企业商标资源进行定位设计和管理使用。

二、网络营销服务策略

(一)几种网络营销服务

网络营销服务，可以分为网上营销产品的服务和网上营销的服务产品。网上产品的服务主要是指伴随有形货物的较少服务，服务是产品营销的一个有机组成部分;网上营销的服务产品是指可以通过互联网直接进行传输和消费的无形的服务产品。网上营销产品的服务按网络营销交易的时间来划分，可以划分成销售前的服务、销售中的服务和销售后的服务。其中，网上售前服务主要是提供信息服务;网上售中服务，强调在网上订货时，还要提供订单执行查询功能;网上售后服务，则是以便捷的直接沟通方式，满足客户对产品帮助、技术支持和使用维护的需求。

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美国联邦快递(http://www.FedEx.com)在递送中，通过其高效的邮件快递系统，将邮件在递送过程中间环节的信息都输送到计算机的数据库，让客户直接通过互联网查找邮件的最新去向。客户在两天内可以从网上查看其包裹到了哪一站、在什么时间采取什么步骤、投递不成的原因、在什么时间会采取下一步措施，直至收件人安全地收到包裹为止。客户不用打电话去询问，上述服务信息都可在网上获得，既可免除客户为查询邮件而奔波，又大大减少了公司查询邮件方面的开支，实现了企业与顾客的共同增值。

(二)网络营销服务的特点

一般服务的最大局限是其无形和不可触摸性，营销时经常需要将其用一些有形方式表现出来，以增强顾客的感性体验。网络营销服务也具有不可触摸、不可分离和容易消失的特点。但具体地分析，二者也有许多差异之处。

(1)一般服务的基本特点是生产和消费同时，在时空上不可分离，服务所受的限制就在于此。顾客为寻求服务，往往需要花费大量时间去等待和奔波。互联网的远程服务则可以突破服务的时空限制，使顾客得到更高层次的服务。如现在的远程医疗、远程教育、远程订票等等，都可以通过互联网实现消费方和供给方的空间分离。

(2)有了互联网，顾客寻求服务的主动性增强，可以直接向企业提出要求，企业必须对此提供特定的一对一服务。借助互联网的低成本，企业也可以最大限度地满足顾客的个人需求。

(3)企业通过互联网提供远程服务，一方面扩大了服务市场的范围，创造了新的市场机会;另一方面可以增强企业与顾客之间的关系，培养顾客忠诚度。因而网络营销服务已成为企业参与市场竞争的重要手段。

(三)网上个性化服务策略

个性化服务也叫定制服务，即按照顾客的要求提供特定服务。互联网可以给用户提供的个性化服务包括三个方面:服务时空的个性化，在人们希望的时间和希望的地点得到服务;服务方式的个性化，能根据个人爱好或特色来进行服务;服务内容的个性化，不再是千篇一律，而是各取所需。

网站是一种影响面广、受众数量巨大的市场营销工具，受众尤其是消费者在语言、文化背景、经济环境直至具体的需求方面存在的差异是一个非常突出的问题。于是，怎样充分发挥互联网在动态交互方面的优势，尽量满足不同消费者的不同需求，就成了定制服务产生的市场动因。

目前网上提供的个性化服务主要是信息服务，是网站经营者根据受众在需求上存在的差异，将信息或服务化整为零或提供定时定量服务，让受众根据自己的喜好去选择和组配，使网站能够一对一地满足受众的特殊需求。个性化服务，改变了信息服务“我提供什么，用户接受什么”的传统方式，变成了“用户需要什么，我提供什么”的个性化方式。

三、网络营销价格策略

(一)网络营销定价基础

成本是定价的底线，在网络营销中，由于能在生产营销环节明显地节约成本费用，因而为降低产品价格打下了良好的基础。

1.降低采购成本费用

采购过程中，通过互联网可以最大限度地降低采购成本。首先，利用互联网可以将采购信息进行整合，统一从供应商订货，以求获得最大的批量折扣。其次，通过互联网实现库存、订购管理的自动化和科学化，能以较高效率进行采购。最后，通过互联网可以与供应商进行信息共享，帮助供应商按照企业生产的需要组织供应，为其减少无效耗费、降低产品价格创造条件。

2.降低库存

利用互联网将生产信息、库存信息和采购信息系统连接在一起，企业可以根据需要订购，最大限度地压缩库存，减少资金占用，降低仓储成本。

3.生产成本控制

利用互联网可以节省大量生产成本。如:可以实现远程虚拟生产，在全球范围寻求最适宜的生产厂家生产产品;可以大大缩短生产周期，提高生产效率;使用互联网与供货商和客户建立联系，使公司能够比从前大大缩短用于收发订单、发票和运输通知单的时间;有些部门通过增值网(VAN)共享产品规格和图纸，可以提高产品设计和开发的速度。

(二)网络营销定价特点

1.全球性

网络营销面对的是开放的和全球化的市场，用户可以在世界各地直接通过网站进行购买。这使目标市场从过去的局部市场，一下拓展到范围广泛的全球性市场，并要求网络营销产品定价时考虑目标市场范围变化的影响，采用与这个差异性极大的全球性网上市场相适应的价格策略。

2.低价位定价

互联网是用免费方式发展起来的，其产品低廉的特性已为网上用户所认同;成功的公司总是通过为网上用户提供免费的检索站点起步，遵循互联网的免费原则和间接收益原则。同时，互联网可以从诸多方面帮助企业降低成本费用，使企业有更大的降价空间。因而在网上销售产品一般采用低价位定价。当然，如果是高新技术新产品，或是价格不太敏感的产品，或面对的是工业、组织市场，也不一定要考虑低价位定价。

3.顾客主导定价

传统营销中，顾客受时空的隔离，对价格信息所知甚少，在讨价还价中总是处于被动。互联网的出现，使信息搜集的效率大大提高了，成本大大降低了，顾客的优势显著增强。顾客总爱挑最优的价格购买，引导产品定价走低。

(三)网络营销定价策略

1.低价定价策略

在互联网上进行交易，成本费用比较低廉，而且网上价格信息又是公开的和易于搜索与比较的，因而网上销售的价格一般比流行的市场价格要低。

(1)直接低价定价策略。这种定价在公开价格时就比同类产品要低。它一般是制造业企业在网上进行直销时采用的定价方式，如Dell公司电脑定价比同性能的其他公司产品低10%～15%。

(2)折扣策略。它是以原价为基础进行打折。采用这类价格策略的主要是网上商店，它一般按照市面上的流行价格来定折扣价。

(3)网上促销定价策略。如果企业是为拓展网上市场，但产品又不具有竞争优势时，则可以采用该策略。由于网上的消费者面很广、购买能力很大，许多企业为打开销售局面和推广新产品，采用临时促销定价策略，如有奖销售和附带赠品销售等。

2.定制生产定价策略

定制生产的含义有两个，一个是下游企业要求上游企业按其提供的设计要求大批量地生产其需要的材料或零配件;一个是指各别的最终消费者要求生产企业设计与制造其所需要的个性化产品。前者是传统营销中大量存在的，网络营销的特色在于后者。企业实行定制生产，必须在管理、供应、生产和配送各个环节上，都要适应这种小批量、多品种的产销要求。定制定价策略是在企业实行定制生产时，利用网络技术和辅助设计软件，帮助消费者配置或设计能满足需求的个性化产品，同时承担自己愿意付出的价格成本。

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Dell公司的用户可以通过其网页了解本型号产品的基本配置和基本功能，根据实际需要在能承担的价格内配置出自己最满意的产品。在上面配置电脑的同时，消费者也相应地选择了自己认为价格合适的产品。这样做，一来消费者对产品价格有比较透明的认识，增加了企业在消费者面前的信用;二来使消费者能够一次性买到自己中意的产品。

3.使用定价策略

传统交易中，顾客购买产品后即拥有对产品的完全产权，有的产品购买后使用几次就不再使用，非常浪费，因此制约了许多顾客对这些产品的需求。所谓使用定价，就是顾客通过互联网注册后可以直接使用某公司的产品，顾客只需要根据使用次数进行付费，而不需要将产品完全购买。这既减少了企业为完全出售产品而进行的生产和包装浪费，又节省了顾客购买与处置产品的麻烦和开销。目前，比较适合的产品有软件产品、音乐产品和电影产品。

4.拍卖竞价策略

网上拍卖是目前发展比较快的领域，经济学认为市场要想形成最合理价格，拍卖竞价是最合理的方式。网上拍卖由消费者通过互联网轮流公开竞价，在规定时间内价高者赢得。

5.免费价格策略

在网络营销中，免费价格不仅仅是一种促销策略，它还是一种非常有效的产品和服务定价策略。免费价格形式有几类:一类是产品和服务从购买、使用和售后服务所有环节都完全免费;另一类是实行限制免费，即产品(服务)可以被有限次使用，超过一定期限或者次数后，取消免费;第三类是实行部分免费，如一些著名研究公司的网站公布部分研究成果，如果要获取全部成果必须付款作为公司客户;第四类是实行捆绑式免费，即购买某产品或者服务时赠送其他产品和服务。

免费价格策略之所以在互联网上流行，一是因为互联网的发展得力于免费策略实施;二是因为互联网作为20世纪末最伟大的发明，它的发展速度和增长潜力令人敬慕，任何有眼光的人都不敢放弃发展成长的机会，免费策略是最有效的市场占领手段。

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雅虎公司通过免费建设门户站点，经过4年亏损经营后，在前年通过广告收入等间接收益扭亏为盈。本来，前4年的经营是亏损的，但公司却得到飞速增长，这主要得力于股票市场对公司的认可和支持，因为股票市场看好其未来的增长潜力，而雅虎的免费策略恰好是占领了未来市场，具有很大的市场竞争优势和巨大的市场盈利潜力。

四、网络营销渠道策略

(一)网络营销渠道概述

完善的网络营销渠道也同传统营销渠道一样，要进行信息沟通、资金转移和实物转移，具有订货功能、结算功能和配送功能。

在传统营销渠道中，营销中间商凭借其业务往来关系、经验、专业化和规模经营，在广泛扩散产品和进入目标市场方面发挥着最高的效率。但互联网的商业应用，使得传统中间商的地缘优势被互联网的虚拟性和高效率所取代，并将其错综的结构和复杂的环节简化为单一关系。

网络营销渠道可以分为两大类:

一类是通过互联网实现的从生产者到消费者的网络直接营销渠道。这时的中间商成了为直销渠道提供服务的中介机构，如从事货物运输的专业配送公司，从事货款结算的网上银行，从事信息发布和网站建设的电子商务商。

另一类是由融入互联网技术后的原中间商和以互联网为依托建立的新兴中间商组成的网络间接营销渠道。传统中间商由于融合了互联网技术，大大提高了交易效率、专门化程度和规模经济效益。

网上营销渠道的竞争优势是:

首先，利用互联网的特性，网上营销渠道从过去单向信息沟通变成双向直接信息沟通，增强了生产者与消费者的直接联系。

其次，生产者可以利用网上营销渠道提供更加便捷的服务。一是提供支付服务，让顾客直接在网上订货和付款，然后送货上门;二是为客户提供售后服务和技术支持，特别是一些技术性比较强的行业如IT业，提供网上远程技术支持和培训服务，既方便顾客，又减少了生产者的服务成本。

第三，网上高效的营销渠道，可以大大减少流通环节，有效降低成本。作为网上直接营销渠道，生产者可以根据顾客的订单按需生产，实现零库存;同时还可以减少过去依靠推销员上门推销的昂贵的销售费用。作为网上间接营销渠道，通过信息化的网络营销中间商，它可以实现更大的规模经济;通过与生产者的网络连接，可以提高信息透明度，实现高效物流运转。

(二)网络营销渠道建设

进行网络营销渠道建设，要从消费者角度出发。只有采用消费者比较放心，容易接受的方式才有可能吸引消费者使用网上购物。如在中国，目前采用货到付款方式比较让人认可。要着力建设好订货系统、结算系统和配送系统，建立起消费者信用机制。设计订货系统时，要简单明了，不要让消费者填写太多信息;还要提供商品搜索和分类查找功能，便于消费者较快地找到所需商品，并能了解到性能、外形、品牌等信息。在配送方面，对于无形产品，如服务、软件、音乐等，可以直接通过网上进行配送;对于有形产品，还要依靠传统配送渠道来实现货物的空间移动。专业配送公司的存在是国外网上商店发展较为迅速的重要原因。如著名的美国联邦快递公司，它的业务覆盖全球，实现全球快速的专递服务，以至于从事网上直销的Dell公司将美国货物的配送业务都交给它完成。选择结算方式要考虑网上结算的安全性，对于不安全的直接结算方式，应换成间接的安全方式，如8848网站将其信用卡号和账号公开，消费者可以自己通过信用卡终端自行转账，避免了网上输入账号和密码被丢失的风险。目前国内的消费者信用机制还没有建立起来，又缺少专业配送系统，解决好这两个环节是网上购物的关键。

(三)网上直销

1.网上直销的内涵

网上直销，指生产企业通过建设网络营销站点，让顾客直接从网站进行订货;并与网上银行等电子商务服务机构合作，经由网站直接办理支付结算;配送方面，则利用互联网技术来构造物流系统，或经由互联网与专业物流公司合作，建立物流体系。

2.网上支付

网上支付，是当事人使用电子支付手段通过网络进行的货币支付或资金流转，如电子现金、电子钱包、智能卡、电子支票、电子划款等。

由于网上交易是在网上完成的，双方没有面对面，交货和付款在空间和时间上是分割的，消费者购买时一般要先付款后送货。

网上支付系统包括四个主要部分:(1)电子钱包(E-wallet)，负责客户端数据处理;(2)电子通道(E-pos)，这里主要指从客户端电子钱包到收款银行网关之间的交易部分，包括商家业务操作处理、银行业务操作处理;(3)电子银行(E-bank)，这里指在网上交易过程中完成银行业务的银行网关;(4)认证机构。

网上支付系统是一个系统工程，它需要银行、商家、消费者和信息技术企业的共同参与。由于网上商店面对的是千千万万的消费者，因而企业要求消费者必须有良好的信用，消费者要求网上支付能有效地保护隐私安全。

在网上商店购物，消费者面对的是虚拟商店，只能通过网上介绍来了解产品，交易时却要将个人信息如信用卡号、密码和个人身份信息通过网上传送。由于互联网是开放的，网上信息就有被非法截取和非法利用的可能;在购买时消费者将个人身份信息传送给商家，这些个人隐私信息有被商家非法利用的可能。

随着技术的发展和网上交易的规范，现在出台了一系列的网上交易安全规范。如SET协议，它通过加密技术和个人数字签字技术，保证交易过程信息传递的安全和合法，可以有效防止信息被第三方非法截取和利用。电子现金的出现是一有效的匿名电子支付手段，它是用银行加密签字后的序列数字作为现金符号，使用时无须消费者签名，个人身份信息可以不被泄露。