传媒产业的主要经济学特征

二、传媒产业的主要经济学特征

经济学研究社会如何管理自己的稀缺性资源。所谓的稀缺性（scarcity）是指社会拥有的资源是有限的，难以生产出人们所希望拥有的所有物品与劳务。正如一个家庭不能给每个成员想要的每件东西，时间、金钱、物资等有时难以同时兼顾，一个社会也不能给每个人以他们向往的最高水平的生活。所以，经济学家研究人们如何做出决策：工作多少、购买什么、储蓄多少，以及如何把储蓄用于投资。经济学家还研究人们如何相互交易。例如，面对众多的买者和卖者，经济学家要探讨如何决定某物品的销售价格和销售量。经济学家还要分析影响整个经济的力量和趋势^[17]。

现有的传媒经济学是一门定位于微观经济学的学科，研究“传媒经营人如何利用现有资源满足观众、广告商及社会对信息和娱乐的欲望和需求”^[18]。经济学者通常认为，所有资源都是有限的，但是传媒产品似乎公然违反经济学的常规，甚至是出现意外现象，一部电视剧、一首歌、一条新闻，在播出之后，在被受众消费之后，并没有被耗尽，可能还会出现增值的现象。媒体的内容可以重复使用并做成不同的形式和格式去发行，这是因为传媒的资源分为有形的和无形的两种生产内容。大体分析可知，传媒产业独特的经济学特征主要表现在以下几个方面。

1.传媒产品

传媒生产三类商品：第一类是内容。包括各媒体生产的娱乐和新闻等各类资讯信息，包括电视节目、电影、音像制品、印刷品（如图书、杂志、报纸），可以将传媒产品大体上分为信息（同新闻相关的内容）和娱乐（戏剧、音乐、游戏等等）两大块，对人们产生有形的和无形的影响；第二类是受众。即一系列解读者^[19]，如网民、听众、观众与读者。这一类有价值的产品是被传媒吸引过来的大量人群，可以被媒体出售给广告商；第三类是发行渠道。例如各种频道资源、发送通讯设备等等，各种可接近受众的途径，有些途径可被包装和定价，如媒体配合发行所做的一些宣传与推广活动。

第一类产品，即传媒内容，通常被归类于“文化产品”。影片、电视节目、广播内容、书籍和各类声像作品，均不仅仅是一般的商业作品，而被人们赋予某种文化意义，被欣赏，具有有形与无形价值。人们在购买报纸、光盘等有形实物的同时，购买了传媒商品的讯息和意义。而且，因为讯息和意义是无形的，使得传媒产品具有不可消耗性，这是传媒产品具有“公共”特性的表现——传媒的产品决不会在消费中被耗掉，再一次使用往往比第一次使用更赚钱，内容可被重复制造成不同的版本和格式。这样，创造传媒产品的初始成本相对多些，但随后提供的额外单位的这种商品的边际成本却接近于零。

（旁注）边际成本：最后一单位产量所导致的总成本的增加量^[20]。

第二类产品，即大量的受众可为传媒带来收入。如付费电视和纸质媒体在导致受众购买行为中产生大量的发行收入后，还可被媒体销售给广告商，为媒体带来可观的广告收入，这成为许多媒体的主要收入来源。受众根据自己想要和必要的两种需求来使用媒体。想要是指为改善生活质量而需要的东西；必要是指为生存而需要的东西。传媒源源不断地为人们提供着想要和必要的内容信息，并持续不断地培养着传媒特定的受众群体。

第三类产品是指媒体的各种传播渠道。一切有传播能力的载体均可产生经济效应。例如，媒体可与企业联合，及时抓住备受关注的社会新闻、事件以及人物的明星效应，结合该企业和产品的特点展开一系列的相关活动，甚至可以策划制造具有新闻价值的事件或是其他传媒内容，并开发新的传播渠道，吸引公众的关注。例如2005年风靡全国的“超女活动”，蒙牛集团通过植入式广告，巧妙地寄生于媒体上，精心设计出一种事件营销，利用广受关注的社会事件以及明星效应等，结合自身需求展开了一系列活动，从而借势获得企业和产品的知名度与美誉度，以在湖南卫视的广告投入及其他销售费用、参与播出费用约2 400万元，获得了销售额从原先7亿到20几个亿的成功^[21]。这类广告让人看了不觉得是广告，但渗透性效果却很强。蒙牛集团在获取高销售额的同时，也为湖南卫视的有效传播开辟了新的方式。

（旁注）植入式广告又称植入式营销（product placement），是指将产品或品牌及其代表性的视觉符甚至服务内容策略性地融入电影、电视剧或电视节目内容中，通过场景、情节、台词等元素，使之成为一个不可或缺的自然和谐的构成部分，让受众留下对产品及品牌的印象，继而达到营销的目的。

阅读资料：默多克的经营思想^[22]

鲁伯特·默多克亲手创建了世界最大的传媒集团之一的新闻集团，现在总资产达到400多亿美元，受众覆盖全球2/3的人口。今天，许多顶级的跨国传媒集团在经营上面临着困境，但他掌控下的新闻集团仍然充满活力，这与他个人的经营能力是分不开的。

新闻集团以跨媒体方式实现运作效益的最大化。据统计，默多克的新闻集团覆盖几乎全部媒体类型。报纸方面，有《泰晤士报》、《太阳报》、《澳大利亚人报》、《纽约邮报》等；电视方面有FOX广播公司、英国天空广播公司（BSKYB）、日本新闻广播公司、凤凰卫视有限公司；电影方面有20世纪FOX电影公司等；杂志有《电视指南》、《标准周刊》等；哈伯·科林斯出版社等出版业务也能给集团带来10%左右的年收入。在网络方面，1999年，新闻集团办有九个娱乐及新闻网站，新闻集团曾与YAHOO签订合作协议，将新闻集团下属的这些网站与YAHOO相互链接，以期获得新的访问者。

首先，跨媒体扩大了规模，获得规模效益，在生产、原材料采购等方面都可以降低成本。其次，由于传媒产业的特色，报纸、电视、广播、杂志，甚至网络同属传媒业，在整体运作模式上具有一定程度的一致性。因此，在信息、人力、技术设备、传输网络、经营经验等资源上可以实现一定程度的共享，提高资源利用率。

就信息资源的利用来说，不同媒体对一条信息的表现方式是不同的，一条信息在网上可以表现为一组滚动的简讯，在报纸上表现为一条消息，加工后在杂志上又可表现为背景报道，在电视上则可出现画面，做成现场新闻或访谈节目，这样就实现了信息的多重开发。默多克是利用跨媒体的老手，新闻集团内部经常统一调配资讯或节目资源，好的稿件或电视节目以及其他信息资源经常被传到集团在全球各地的媒体共享，从而实现信息利用增值。1998年6月，新闻集团所属《电视指南》杂志的母公司与美国TCI集团合资20亿美元，成立了UVSG集团（联合录像卫星集团）。UVSG集团下辖的专门预报各有线电视频道节目内容的“预告频道”，更名为“电视指南频道”，该频道在美国有5 000万家庭订户，海外300万订户，其现在所播的电视节目预报的内容全由《电视指南》杂志提供，变得更加全面、及时。另外，新闻集团相关网站上也开办《电视指南在线》，其内容也由《电视指南》杂志提供。

1999年，默多克与YAHOO签订合作协议，YAHOO按合同规定负责推广福克斯公司的相关业务，包括福克斯有线电视，福克斯电视和福克斯新闻，福克斯音乐和21世纪福克斯电影公司的品牌与产品的宣传等，从而扩大了新闻集团的宣传渠道，使新闻集团的内容能够接触更多的受众。

另外，跨媒体平台对广告业务也有促进作用。

有了多媒体，集团就可以做捆绑广告，即将广告主的广告在各类媒体资源上同时播出，实现接触受众多元化，扩大了广告覆盖面，增强了广告效果，这种广告经营方式增强了对广告客户的吸引力。新闻集团与YAHOO合作的协议中就规定，新闻集团下属的福克斯电视公司转播美国最热门的橄榄球联赛时，YAHOO将在其网站上同步放置该赛事转播过程中的广告，以扩大广告覆盖范围和效果。

默多克还注重开发新技术，为传媒搭建新的平台。

1983年，默多克就开始涉足当时属于新技术的卫星电视领域，1990年，新闻集团与其竞争对手英国卫星广播公司合作组建英国天空广播公司，该公司核心资产是卫星电视。

随着计算机网络以及数字技术的发展，敏锐的默多克又发现了互联网与数字技术将带来的潜在收益，开始开发数字电视。1998年，天空广播公司创建了英国第一个数字电视平台，利用数字技术的压缩功能，增开了200多条频道，给受众提供了巨大的节目选择范围，极大地满足了电视受众对内容的个性化需求。

1999年，天空广播公司又利用互联网与数字技术的互动功能，推出互动体育频道，该技术可以给予观众更大的自主权。比如在观看比赛时，观众可以通过电视机机顶盒和手中的遥控器自由选择观看角度，慢镜头重放，并可随时查阅各种相关统计数据及赛事花絮，甚至可以通过电视购买相关产品。自从天空广播公司推出互动体育频道后，观众以每日1万户的惊人速度增长。

默多克目前对新技术开发利用的思路是利用卫星与数字技术整合一个全球化的互动传输平台，新闻集团有关影视的所有产品都将通过这个平台传输到千家万户。最近一年多来，集团已经将欧洲、亚洲和拉美的卫星电视资产重组完毕，成立了天空环球网络集团，全球互动传输平台已见雏形。有关专家预测，全球互动电视的销售额未来5年内将由现在的5 800万美元涨到450亿美元。应该说，新闻集团通过开发利用新技术在这块市场中率先占据了“高地”，其盈利前景十分看好。

思考：

（1）新闻集团生产传媒内容产品实现跨平台资源整合，如何体现再一次使用往往比第一次使用更赚钱，内容可被重复制造成不同的版本和格式的传媒产品特点的？

（2）新闻集团做捆绑广告，实现接触受众多元化，是如何有效扩大广告覆盖面、增强广告效果、增强对广告客户的吸引力的？

（3）新闻集团是如何搭建平台，开发传媒渠道产品建设的？

参考资料^[23]：

新闻集团将在美国推出新产品，进军移动电视手机通讯内容服务市场大饼。新闻集团正式宣布将在美国推出最新产品Mobizzo，提供行动电话整合内容服务，包括娱乐、游戏与音乐等内容，均可通过手机下载。

Mobizzo提供的服务内容，包括新闻集团旗下福克斯公司的电视与电影节目，并提供下载游戏，以及华纳公司的音乐。消费者可以单独下载，每项服务价格在1.99美元至2.49美元之间，也可以选择加入订户，每月平均收取5.99美元。

新闻集团将建立单一平台，提供所有行动内容服务，并将由手机服务提供商Cingular与T-Mobile率先在美国推行，之后再推广至全球。新闻集团总裁谢宁说：手机市场蓬勃发展，对于像我们这样的媒体公司而言，若能为全球数十亿手机用户创造一个提供手机内容的实质终点站，具有重大意义。

2.多次销售及版权问题

传媒业很多都有多次销售的功能。这是指传媒企业制作或提供的信息及娱乐产品可变化多种格式，通过不同的载体多次销售给受众享受，同时受众的注意力可以销售给广告商。在独立交易以及潜在收入来自受众和广告商的条件之下，多次销售是传媒业所独有的特点。

正因为传媒产品具有多次销售的功能，这过程中必然包括制造和包装知识产权，尽可能向广泛的受众传播，尽可能以高的价格出售知识产权以求利润最大化，所以，版权问题便成了传媒产业链中一个重要的概念。

具体而言，任何一个传媒企业在力求利润最大化时，都会不断对自己的内容产品进行战略定位，探求真正的现金流（收入减去费用、税费、利息以及考虑贬值因素等）。这样，开辟渠道建设，实现多次销售和让版权效益最大化也成为传媒总裁所遇到的现实问题，一个好的传播渠道可为传媒企业开辟通畅的版权利润流。

阅读资料：版权——传媒产业的核心价值^[24]

狭义的传媒产业，即版权产业，是依赖于版权保护而生存的。以影视产业为例，一张空白的光盘或软磁盘售价不过几元钱，而录制上影视节目后售价可达数十元，甚至数百元，其差价就是知识产权所保护的智力劳动成果——影视作品的价值，也就是该智力成果知识产权的价值。如果没有知识产权中的版权保护，就不会有好莱坞，也不会有今天影视产业的蓬勃发展。

版权作为知识产权的重要组成部分，已经渗透到出版发行业、新闻业、广播影视业、网络服务业、广告业、计算机软件业、信息及数据服务业等行业，形成了版权产业。版权产业不仅是传媒产业的核心产业，也是知识产权产业的重要组成部分，版权产品也成为知识产权产品的重要组成部分。

版权产业的分类

国际知识产权联盟在版权产业最新的报告中，将版权产业分为四种：

第一种是“核心”版权产业，是指以创造享有版权的作品作为其主要产品的产业。它们是：影视产业（电影、电视、戏院和家庭之录像），录音产业（唱片、磁带和CD盘），音乐出版业，图书、报刊出版业，软件产业（含数据处理、商用以及交互式游戏软件），合法剧院，广告，以及无线电、电视和电缆播放业。其中的大多数主要从事生产、制造和传播新的有版权的物品。

第二种是核心类的传输机构，它们面向商店和消费者发行版权物品，如有关的运输服务，批发与零售业等，发行业是典型，如新华书店、电影院线、音像连锁店等。

第三种是核心类的配套硬件，如电视机、计算机、录音机、手机、游戏机等。

第四种是相关产业，其所生产和发行的产品完全或主要是与版权物品配合使用。

美国的版权产业

版权产业是美国经济增长的主要动因，21世纪，它将是信息经济的驱动力。

1990年11月，美国国际知识产权联盟发表了它的第一份报告，之后，不少国家纷纷仿效。人们发现，无论在发达国家还是发展中国家，GDP中版权产业所占份额大约在3%—6%左右。

版权产业作为美国出口最重要的部分，继续快速增长。电影产业的国外销售从1991年的70.02亿美元增长至2001年的146.9亿美元。预录（prerecorded）唱片和磁带最为突出，美国该产业2001年对外销售95.1亿美元。

值得注意的是，美国经济中的大多数产业，要么生产、发行某些版权物品，要么提供主要与版权物品联合使用的货物和服务。很多企业制造的设备含有嵌入式的版权物品。很多公司的内部活动，如出版和软件开发，创造和使用着版权作品。这些产业的很多公司没有独立的机构来直接从事版权作品的销售并获得收入，这些版权物品的经济贡献也不容低估。

思考：

（1）传媒产品多次销售的特点与版权经营的关联？

（2）版权经营的主要环节是哪些方面？

（3）我国与美国版权经营方面存在哪些差距？如何缩小这一差距？

参考资料：欢乐传媒宣布收购著名原创文学网站“榕树下”^[25]

民营传媒企业“欢乐传媒”昨天宣布，已成功收购著名原创文学网站“榕树下”。欢乐传媒此举耗费超过500万美元，之后将会把“榕树下”的文学作品范围向影像作品拓展。

欢乐传媒总裁董朝晖表示，此次收购是欢乐传媒向新媒体投资的第一步。之所以选择“榕树下”网站，主要是看中了该网站500万的注册用户，每天8 000篇原创文章的更新频率，同时，大量的原创文章对于每年有大量影视节目制作需求的欢乐传媒来说，是非常好的内容资源。据悉，把文学作品影像化将成为2006年欢乐传媒完成此项收购后新的工作重心，也就是说，网站上的优秀原创作品包括诗歌、散文、小说都可能被影像化，甚至拍成电影、电视。

3.品牌

这是传媒产业经济里又一个关键概念。21世纪的传媒业竞争日趋激烈，不仅存在同类传媒市场的争夺，还有新兴媒体对传统媒体的资源侵占，因此，品牌建设对于传媒企业而言，具有重要的价值。传媒企业通过设立品牌来建立受众对媒体内容的知晓度、记忆度和忠诚度。传媒名家（名记者、名编辑、名主持、名总裁等）、名栏目等是传媒组织在竞争激烈的市场环境里安身立命的保证。这需要传媒组织不断开发传媒品牌资源，有效利用，形成自身的品牌强势、优势。

大多数受众和广告商看重品牌，一些大的传媒企业不惜投入上亿的资金来建立品牌或购买其他品牌。维亚康姆是一家横跨多个媒体平台的大公司，旗下有一些著名的品牌，如MTV、尼克罗迪恩儿童电视频道（Nickelodeon）、无限广播公司、金氏影业等。美国在线-时代华纳也是一家品牌企业，拥有诸如美国在线（AOL）、CNN、家庭影院频道（HBO）、华纳兄弟、Netscape、时代杂志、体育画报（Sport Illustrated）等知名媒体。

品牌不仅能够使企业获得暂时的认同感，也能使企业在激烈的商战中获得受众长期的关注。传媒品牌是一种能够为媒体消费者和传媒企业提供附加值的资产建设内容。

阅读资料：互联网品牌建设六大黄金法则^[26]

据不完全统计，百度上市后，从2005年10月开始，已经有将近30家的互联网企业获得了巨额风险投资，如果不计算雅虎与阿里巴巴的十亿美金交易，那么最大的风险投资也有3 000万美金，最少也有几百万美金。

热钱融入后，除了优化自己的产品和渠道外，估计每个企业都或多或少地把一部分热钱用于品牌建设和品牌传播之用，然而，这笔钱怎么花，怎么花才值？

法则一：把品牌变成可记忆、易于传播的符号

传统产业的品牌塑造很大程度上都是基于产品基础上所形成的，而互联网企业的产品基本上是无形的，是一种服务，是消费者看不见摸不着的，因此，对于互联网企业，必须创造一个非常强烈的品牌记忆符号，才能让消费者形成实在的感知。

比如GOOGLE，其强烈的品牌记忆符号就是每逢特别节日，其网站的LOGO就会变身，变成节日卡通形象，节日LOGO已经成为GOOGLE品牌文化重要的一部分。

法则二：把产品体验生动化、娱乐化

强化互联网网民对互联网产品的产品体验，尤为重要。比如百度推广其搜索引擎时，就杜撰了一个“小度”和“白依依”的爱情故事，并且让网友自发续写其故事，让网民在续写中感知其产品。再如淘宝网采用大片营销方式深度推广，将大片的明星道具全部搬到淘宝网上拍卖，使得淘宝产品在与大片的深度互动中得到很好的体验。

法则三：学会讲故事

互联网企业要发展，还必须能够把自己的模式转化为风险投资者容易理解的一个故事或者是一个梦。百度上市时为什么会股价飙升到150美元一股，整整超越发行价六倍，并且成为美国股市IPO首日股价上扬最高的十大案例之一，就是因为百度在上市路演时讲了一个“中国的GOOGLE”的故事。

法则四：要学会借势，不能借势就自己造势

所谓借势，即时刻注意跟踪社会上的文化热点、娱乐热点、体育热点，激起市场和社会的多元化反应。最懂得借势和造势的非马云旗下的淘宝网和雅虎莫属。淘宝网只是一个在“非典”期间冒出来的游戏之作，然而诞生伊始，就给当时中国国内C2C网站大哥一记闷棍，宣布“淘宝网将永远免费”，以至于后来EBAY收购易趣后，跟三大门户网站签订了排他性广告协议封杀淘宝。然而就是这一轮封杀，却让淘宝开辟了一条截然不同的品牌建设之路，淘宝网将视线转移到“娱乐营销”，通过与各种热门大片的合作，从《韩城攻略》到《天下无贼》到《头文字D》，淘宝网赚足了人气赚足了风头，同时也着着实实地吸引了很多用户到淘宝网开店。最近的一个研究数据表明，淘宝网的市场占有率已经超越中国EBAY，达到70%之高。

法则五：创造需求比寻找心理区隔更加重要

互联网通过某种信息模式的重组，给消费者一个全新的体验，它们不是在简单地取悦或者满足消费者的心理，而是在创造需求。GOOGLE之所以能够成为世界上市值最高的互联网公司，就是因为GOOGLE一直以来都把创造客户需求放在首位，通过对自身搜索技术和搜索产品的创意和升级，不断地推陈出新。

法则六：忘记大众传播，让网民主动传播

“个人传媒时代”的诞生，受众对大众传播的免疫力逐日增长，依靠网民们的口口相传，成为互联网企业塑造品牌的重要手段。比如百度，一直以来，都是以“口碑传播”作为其传播的主要原则，特别是2005年底所发布的四个网络小电影。

思考：

（1）互联网品牌建设对于网络发展的作用？

（2）如何理解传媒的品牌建设？

4.竞争

传媒的竞争存在于产业链的每一个环节，即“策划——生产——销售”中。当媒体产品生产之前，需要进行有效的策划，这时的传媒人才竞争便开始了。接着是媒体产品的生产竞争，包括产品独特的价值、受众想要和必要的内容生产，其实质是内容竞争。再下来是销售即传媒发送渠道建设方面的竞争，其实质是影响力的竞争。

传媒的竞争还必须放在一定的传媒市场结构中去分析。在完全竞争的市场结构、完全垄断的市场结构、垄断竞争的市场结构和寡头垄断的市场结构中，传媒竞争的表现形态不一样，传媒表现出的竞争品位也不一样，有时会是恶性竞争，为了企业自身的利益，不择手段，置对方于死地；有时是保守竞争，着眼挖掘自身的竞争力，不顾竞争对手；有时则是追求“竞合”的双赢境界。传媒组建集团，便是要构筑大传媒产业价值链，构筑有序的市场竞争环境，传媒竞争应兼顾受众、自身与对手。

阅读资料：三大选秀节目短兵相接　电视竞争关键何在^[27]？

三大选秀节目短兵相接

目前，三大选秀节目——梦想中国（央视）、超级女声（湖南卫视）、我型我秀（东方卫视）提前的造势已经风生水起。它们在操作手法上如出一辙、重点赛区上完全叠加，显示竞争异常激烈。

当湖南卫视的欧阳台长在2006年3月下旬还在为一纸批文频繁往返于北京和长沙两地时，央视“梦想中国”已经抢先于3月29日在七大赛区起步。而在4月4日，超女长沙站启动报名后的两天，东方卫视的“我型我秀”更是通过当地的协作媒体把预热战火烧到了长沙。当天，“我型我秀”的宣传人员举着大型条幅在超级女声的报名点大声劝说前来报名的女生们加入“我型我秀”阵营。家门口的挑衅甚至引发了双方工作人员的言语冲突。

娱乐背后的广告利益

“超女改变了以往中央台、省级台、地区台等层级分明的电视竞争格局。”

“央视的一部分市场份额显然会被分掉一部分，而且地方卫视的价钱更便宜。”一位媒介研究人士坦言央视必须重视。但央视与湖南卫视显然不是一个重量级的选手。“央视每年80个亿的盘子，上海文广30多个亿，湖南卫视只有7亿到8亿，它们层级分明，根本不在一个竞争层面。”

一个节目的成败不能改变央视的整体实力地位。央视的覆盖面以及其宣传功能是其收视率的保证。2006年央视的招标额达到58.69亿元，说明央视地位并没有受到太大的威胁。

一档节目不能决定央视或者上海文广的大局，但对以娱乐立台的湖南卫视却意义非凡。为了超女一档节目，台领导、集团领导甚至省领导不惜频频到北京公关，湖南卫视倾全台之力打造超女，借此上位成为中国第一娱乐品牌的战略非常清晰。

电视竞争的关键何在

据了解，广电总局2006年下发的近20种选秀类节目已经陆续开始全面铺开。

然而广告主的注意力是有限的，预算是有限的。资源被别人抢走，就意味着自己机会的丧失。通过内容的独家和活动的差异来形成频道的品牌，才是电视竞争的关键所在。

思考：

（1）湖南卫视、央视和东方卫视是如何开展娱乐节目竞争的？

（2）分析“超女”活动是如何形成媒体竞争优势的？

（3）电视媒体在未来网络经济时代竞争中的态势怎样？

5.规模经济和范围经济

规模经济和范围经济指的是传媒企业在不同的市场经营中涉及的成本效率的问题。规模经济指生产同一种产品达到一定规模之后，平均成本降低。例如，制作一份报纸的固定成本和可变成本都很高，但如果印数多的话，那么单张报纸的成本就会大幅下降。同样，当广播电台合并后，机构就可以得到精简，无需原来那么多的行政人员和技术人员。大多数一般产品每增加生产一个单位的产品往往会减少边际收益，因此商家要找到一个平衡点，保证企业利润的最大化。而传媒产品的成本主要集中在创意和前期制作阶段，产品本身容易复制和重复传播，因此，在不断复制和传播的过程中，产品的边际收益是不断递增的。其实不光是传媒公司，一般来说，生产文化产品的企业，如图书、光盘、影视剧等制造企业都具有这样的特点。当生产一个特定产品的平均成本更低，而产出水平更高的时候，就出现了规模经济。传媒产业之所以可以实现规模经济，主要是由于它可以获得折扣的资源投入、专业化以及劳动分工。传媒产业各媒体的资源可在生产流程中共享，体现出“分工不分家”的规模效应。

（旁注）规模经济指生产同一种产品达到一定规模之后，平均成本降低。

（旁注）边际收益（marginal revenue）是指增加生产、传播一个单位的信息产品所获得的收入^[28]。

范围经济指的是横跨传媒市场的多种产品组合，以实现效益最大化。维亚康姆可以通过它旗下的派拉蒙电影公司来制作电影，然后通过它的付费频道“娱乐时间”（Showtime）将之推给观众，还可以通过百视达录像及音乐商店（Blockbuster）的录像带租赁获得额外利润，最后通过旗下其他的发行、放映以及出版渠道合力向外推广。

（旁注）范围经济指的是横跨传媒市场的多种产品组合，以实现效益最大化

传媒要经营成功，必须不断追求规模经济与范围经济。其中范围经济获得的关键在于选择合理的业务结构，使得相互之间能充分共享资源、活动与技能。而规模经济获得的关键在于能否筹集大量资金，公开上市则是筹集大量资金的主要途径之一^[29]。

阅读资料：从“米老鼠”的成长看迪斯尼的文化产品营销^[30]

75年的岁月，迪斯尼公司使米老鼠的个性变得圆滑、生动、幽默、勇敢与对欢乐执著追求，它在成为一个数十亿美元娱乐帝国的形象代表的同时，还象征着美式乐观主义、流行文化的商品化、产业化以及文化产品的商业帝国主义。

不断创新，不断增加附加值

米老鼠的创始人迪斯尼拥有对新事物、新技术的高度敏感、浓厚兴趣和永不间断的创新能力。

迪斯尼和他的同事们创造了独特的迪斯尼动画电影的造型原则。我们最终在银幕上看到的简洁、鲜明、丰富的动画角色，是迪斯尼的动画师们在真人电影分析的基础上卡通化的结果。

迪斯尼和同事对于新技术的不断采用也是“米老鼠”受到欢迎的关键因素。具体体现在：一是由无声电影到有声电影；二是由黑白片到彩色片。以后，迪斯尼公司让米老鼠成为杂志、服装、网站等多种文化产品的形象代表，都一再说明不断创新的重要性，这样，也使得米老鼠成为一个不断增加附加值的延伸的链条。

从单一产品到整合产业链

沃尔特·迪斯尼的可贵，就在于他不满足于做一个出色的动画片画家，而是在一群志同道合伙伴的参与下，成立了一家专业的动画制作公司，从“创意内容”出发，逐步扩大到“产业基地”，用现代工业化流水线生产的方式，大批量地制作动画片并把它们销往世界各地。同时，又为米老鼠、唐老鸭等卡通形象申请了专利，在法律的保护下进行特许经营开发。在迪斯尼专卖商店里，各种玩具、食品、礼品、文具等，无不以卡通图案的附加值而带来丰厚的利润。到了20世纪40年代后期，迪斯尼公司利用它的动画片中“米老鼠”极高的知名度，又与丹麦的艾阁蒙公司合作，于1948年9月出版了《米老鼠》杂志，到2002年为止，全世界已有24个国家和地区出版《米老鼠》。1949年又成立了迪斯尼唱片公司，它出版的许多动画片唱片都成为当年发行最畅销的唱片，不但是20世纪世界电影音乐的经典之作，而且成为无数小朋友传唱的流行歌曲。

1955年7月17日，位于洛杉矶的首座迪斯尼乐园正式建成。它标志着迪斯尼公司的经营范围从纯粹的文化产品和文化产业，扩张到相关的“亚文化产业”——主题公园文化旅游业，它第一次把观众在电影里和卡通片里看到的虚拟世界变成了可游、可玩、可感的现实世界。20世纪60年代，它又在乐园附近建造了占地360亩的迪斯尼宾馆。80年代，公司又在美国的奥兰多建造了一个更大规模的迪斯尼主题公园，同时延伸到国外，在日本的东京和法国巴黎建造了迪斯尼乐园。1996年，当公司根据好莱坞的科幻电影，开始建设新景观“侏罗纪公园”的时候，实际上是把科幻电影业和主题公园的旅游业结合起来。2000年底止，到各个迪斯尼乐园参观游览的游客已超过3.8亿人次。

在日益增强的全球化趋势下，具有国际影响力的文化企业都走上跨国垄断之路。迪斯尼也不例外。而且美、日、欧的文化产业集团为了更有效地推行其文化产品，又结成各式各样的联盟，在全球范围内称霸经营。发展中国家的文化企业，如果要获得巨额利润，在大力开发本土卡通原创的同时，也必须加入到全球性文化产业系统之中，在不同程度上融入西方的文化产业集团化过程中，逐步发展、创新。

思考：

（1）迪斯尼典型的营销模式是什么？这种营销模式基于什么经济理论？

（2）规模经济理论对于传媒产业的收益体现在哪里？

（3）范围经济理论对于传媒产业的收益体现在哪里？

6.并购

由于业内并购风行，传媒业的构成出现了前所未有的变化。从20世纪80年代到90年代，所有权限制的松动、融资利率的降低、商业表现的走强以及技术手段的整合，这一系列宏观经济政策的利好共同推动了并购的浪潮，传媒业并购行为日益增多。

传媒并购是传媒进行资本运营的重要表现形式。传媒的并购可以出现在产业链的任何一个环节，其主要目的是为了实现资源效益最大化。传媒边际成本递减为其并购、追求规模效益带来经济基础，而传媒内容生产的创新性又是传媒并购的内在动因，特别是在传媒日趋形成全球性战略同盟的背景下，传媒并购成为境内外资本、国有与民营资本融合的有效路径。

另一方面，并购也是形成市场垄断，造成市场缺乏竞争机制的行为。因而一些维护公共利益的团体担忧传媒的过度整合将会影响新闻传播的真实性，它们对个别媒体集团话语垄断权所导致的民主匮缺的状态而担忧。

传媒并购不同于其他产业的并购行为，主要体现在其独特的内容生产涉及精神产品这方面。传媒并购中的文化整合、无形资产评估等方面都是难题。

阅读资料：传媒产业会全球化吗^[31]？

先看看英国媒体公司出现的骚乱局面，它是整个媒体业正在经历阵痛的一个明证。2005年8月20日，世界最大的广告公司WPP以超过6亿美元的标价欲买下英国的Tempus公司，而后者的主管上个月已经接受了一个更高的报价，买者是全球第五大广告公司。不过现在他们说需要重新考虑，看起来这场收购大战还远没有结束。

尽管WPP公司跟Tempus公司老板承诺，合并后的公司将继续保留他的位置，但是他似乎更愿意同第五大广告公司的老板Havas打交道，而且Havas很可能愿意出更高的价格来收购。Tempus的购并案将成为欧洲第三大媒体并购案例，当然合并后，被购并的公司很少能保持独立性，它们必须适应新的购并方的要求。如果WPP公司收购成功，将增强该公司的实力，尤其是在因特网广告领域。而对于Havas来说，购并成功的话，将使法国在媒体购并中所占的份额大大提升。他还将于明年收购另一家媒体。即使没有Tempus公司的购并，WPP公司的媒体并购仍然会保持强劲的势头。在欧洲，20年前媒体业出现第一次变化，那时候海底电缆和人造卫星刚刚出现，媒体猎头还很少关注电视产业。今天在西欧，大约有一半的家庭已经使用收费电视。受众可以收看众多的电视频道、因特网和视频电话，从而使得传统纸媒体和户外广告的受关注程度大大降低了。

第二次变化是，媒体公司自身的全球化。对于媒体运作公司来说，为了达成与那些巨型媒体公司在购并时的谈判地位，并满足那些大的广告公司的追求全球利润的渴望，它们自身也在进行巩固和联盟。仅仅在上个月，Interpublic公司就将它的全球媒体运作业务部门合并成了单一部门。同样在7月份，英国的Cordiant Communications公司与法国的Publicis公司合并了它们的媒体收购业务。在美国，AOL收购时代华纳可以说是美国媒体并购的经典之作。美国在线及其决策者作出了英明的抉择，他们将手中价值巨幅膨胀的股票当成现金使用，大肆收购相关科技公司，完善业务种类，填补技术鸿沟。时至今日，他们已很难利用股票进行扩张——并购传统经济公司了。现在进行大手笔的并购不再那么简单了，只有拥有庞大现金流量的公司才有这种实力。在以现金为准则的经济中，现金流量才是最本质的资产。不过，美国媒体的并购活动远远还没有走到尽头。

中国的媒体并购也正风起云涌，海外媒体集团对中国媒体市场正虎视眈眈，有关媒体并购合作的传闻没有停止过。国内的如湖南广播影视集团，目前拥有总资产达30多亿元。上海文化广播影视集团已于4月19日揭牌宣告成立，以广播、电影、电视、传输网络、网站和报刊为主业，兼营其他相关产业的大型广播影视集团，最终将形成多媒体、多品种、多功能和跨行业、跨国界的综合性大型传媒集团。其他的媒体集团并购也在紧锣密鼓地进行着。全球传媒产业的并购是一场变革，它不仅会影响无数投身其中的从业者的命运，更将改变每个普通人的精神生活。

思考：

（1）全球传媒业并购动因？

（2）并购中的风险及如何规避？

7.人才

人才是任何组织中最大的财富，传媒业也不例外。发行、广告等贸易人员，制作和技术人员可称为产业链中的“链下人才”，采编、制片、编剧、导演、演员和管理人员属于“链上人才”，他们共同为传媒的内容、渠道与资本运营建设而工作。传媒独特的功能使其对人才需求与其他行业不一样。

首先，传媒产品本质上属于“公共物资”，同时具备“社会整合功能”，涉及政治、舆论导向的问题，决不是简单的“原材料＋制作”的工业过程，因而要求传媒人才，特别是“链上人才”应具有极为敏感的政治意识；又因为传媒具有“产业功能”，便同时要求传媒人才还应具备一定的市场判断能力，所以，传媒人才应具备复合型的知识结构。

其次，传媒属于智力密集型产业，因而创意以及策划能力是传媒人力资源建设中的关键问题。

另外，传媒人才建设，包括传媒组织的人力资源开发以及传媒高等教育人才培养的战略调整等，均是传媒人才涉及的现实问题。

阅读资料：中国出版是否需要经纪人^[32]

处于变革中的中国出版业，还缺少什么？这无疑是值得中国出版人思考的问题。出版经纪人是否是中国出版业所必需？身份各异、角度不同的几位业内人士，其表达或许接近答案。

袁敏（作家出版社资深编辑）

就我个人的编辑工作而言，如果国家政策允许，又出现这样的出版经纪人群体，肯定会为我的编辑工作拓展更大的发展空间，可能使我有更好的发挥余地。在我心目中，出版经纪人应该有比较独立的空间，与一流的出版社有很好的合作关系，国家政策对此也应适当给予扶持。

应该说，我们目前已经具备一些这样的人才，只是还未形成群体。如果政策允许，这个群体形成了，相信需求缺口会比较大，市场空间也比较大。

徐坤（作家）

有无经纪人对作家的创作来说影响不是特别大，毕竟作品的水平取决于作家的功力，但对作家完成作品后的出版、稿酬及相关权益的保护则相当重要。比如《哈利·波特》系列，从文学的角度未见得优秀，但是围绕这部作品有成功的推广、策划，于是成为风靡世界的作品。现在比较资深的文学编辑具备了成为一位好的出版经纪人的潜质，但是还是需要法律法规的健全，并且有更多的专业知识。

李湃（图书策划人）

现在业内有些人已经接近出版经纪人的概念了。比如，前几年某些购买现成书稿的文化工作室，以及代理自费出版的公司，甚至某些策划选题攒稿子的小公司，都有一些出版经纪人的雏形。

今天的中国出版业对于出版经纪人是很急需的。我接触过很多作者，发现他们常常对出版流程缺乏了解，尤其是对一些商业规则的理解很有限。但是，要求作者对这些了如指掌，也有些难为他们。在我心目中，比较理想的出版经纪人，对出版流程和编辑内涵本身应该非常熟悉，在作者和出版社之间能起到很好的沟通作用；要深谙商业规则，如果拥有丰富的商业运作经验更好；要了解出版业的相关法律法规；另外，还有一些必要的自身素质，比如，对图书选题的鉴别能力，人际交往能力等等；从个人品质上来说，要特别强调的一点是：忠诚，对雇主的忠诚，对商业规则的尊重。好的出版经纪人最终的价值体现是要看质量，而不仅仅是看你运作了多少本书的出版，如果做了100本书，都是很一般的反响，那只不过在重复一个相同的流程而已。从一本书的价值体现上，这是远远不够的。

随着网络的出现和普及，信息交流更加海量和便捷，但是我觉得，网络的出现，对出版经纪人的业务是有促进作用的。大家的信息来源能有更多选择，有什么不好呢？很多原创网站采用跟作者签约的方式来运作，其实也是一种出版经纪方式。

莫言（作家）

身为一位作者，我认为对于作家而言，经纪人群体目前不是必需的。在中国，现在还没有形成对出版经纪人的迫切需求。一位作家一辈子也就是那么几本重要作品，国内的某个领域的出版社就那么多，对作者来说还是比较容易取舍的，因此没有特别的必要需要有经纪人帮着打理。

对于已经成名的作家来说，经纪人存在的意义确实不大，或许对于刚刚步入文坛的新作者，经纪人对他们的作用更大一些吧。有时候作者和出版社之间的一些纠纷，或许律师更管用一些。

思考：

（1）出版经纪人对图书产业的推动作用有哪些？

（2）出版经纪人必备的知识与能力结构是什么？