主流传播学史中的“魔弹论”

一、主流传播学史中的“魔弹论”

主流的美国传播学史告诉我们：两次世界大战之间的宣传分析将媒介信息视为能够使受众被动接受并产生一致反应的“魔弹”。根据主流传播学史的概括，学者们的这一效果观念缘于两个因素：来自于欧洲的“原子式”的“大众”概念，以及简单的“刺激—反应”心理学，即认同大众社会带来的人际疏离的社会现实与忽略刺激—反应之间是否存在中介性的问题。有论者认为它的解释逻辑还包括本能主义心理学即认为决定人“反应”的只有人的遗传生理机制，因而导致受众的反应大体一致，以及弗洛伊德关于人自我、本我、超我的学说即强调人的非理性成分。这些说法无疑都有其道理，但应该再加上一条：即对媒介效果、传播效果^[32]抱持这样的看法首先就预设着对传播的一种理解——传播是观念或思想从一个大脑向另一个大脑的“传输”过程。在这里，受众是被动的、缺乏防御的、认知一致的，影响发生的过程与机制是直接的、简单线性的，效果是强大的。

就像许多媒介批评家和大众社会理论家那样，要举出媒介具有强大社会影响的例子是再容易不过的，即使是在当代社会，也完全可能发生受众无批判地接受媒介宣传意见和观点的情形。但是，恰如总结者常常提到的那样，几乎没有任何实证研究证实了“媒介使受众产生一致反应”这一假定。“魔弹论”更多的是社会大众或大众社会理论家对媒介影响社会强大力量的一种估计，而没有成为拥有实证基础的理论。不仅如此，当上述主流传播学史著作在介绍“魔弹论”时，均没有引用1920—1930年代学者的分析，李金铨倒是曾引用卡茨和凯瑞的著作列举出“媒介万能论”时期的代表研究者——坎特里尔和拉斯韦尔，但下一章的分析将明确显示，坎特里尔的“火星人入侵地球”等研究并无体现“魔弹论”思想；而拉斯韦尔重心在内容分析，虽指向效果，但对媒介宣传最高的评价也只是“宣传是现代社会最强有力的工具之一”^[33]。所以，还是德弗勒和鲍尔－洛基奇说得坦率：“实际上，当时从没有哪一位传播学者将有关大众传播性质和效力的最初那套信念加以系统陈述”^[34]，可见“魔弹论”的概念及其理论阐释乃是“传播学”制度化以后完成的，并非当时持“媒介对社会拥有强大影响”观点的人们所提出。即如佩恩基金会研究的发起者肖特，他觉得电影对青少年有不良影响因此需要改革，也并不是本着青少年“人际疏离”、被动接受电影信息这样的逻辑分析提出的。正是在这个层面上，我们可以看到，佩恩基金会研究中体现出的对受众的认识和日后被概括出的“魔弹论”对受众的认识有部分重合，但无法说明佩恩基金会研究乃是以“魔弹论”为理论基础。

现在的问题是，“魔弹论”被主流传播学史认定为与宣传分析有着莫大的关系，那么，“魔弹论”到底是不是宣传分析提出来的呢？