宣传分析与“魔弹论”

二、宣传分析与“魔弹论”

1．宣传分析的基本特征

施拉姆认为，宣传具有“魔弹”的效果是1920—1930年代许多宣传分析开始的起源，并且也是拉斯韦尔及其同事着力发展宣传内容分析的原因之一，对于这个判断，他并没有给出具体的例证^[35]。如果我们顺着施拉姆的描述去看当时的宣传分析，想从中发现“‘魔弹’理论——提出假设——对受众接受宣传信息和产生效果的测量”这样一条论证线索，结果却是大大的失望。实际上，“魔弹”作为效果理论更多的是施拉姆后来的总结，而不是当时宣传分析的主题。鲍尔概括道，宣传分析基本包括三个方面：媒介结构（谁拥有与控制媒介）、内容分析、宣传技巧，可见受众与效果并非是宣传分析研究的中心。如果再进一步仔细检视的话，我们将发现：1920—1930年代盛行的宣传分析的焦点不但的确不在于受众的接受与效果，而且也不在于拉斯韦尔因以出名的对于“宣传技巧”的“内容分析”，而在于鲍尔所说的第一个主题——对社会机构操控传播的强调与担忧。比如有研究发现钢铁企业成功地通过报纸和行政当局传达了该罢工是受苏联共产主义思想影响的观点；赛尔德讨论了权力拥有者如何操控反对进步主义的新闻；而由宣传分析研究所1939年出版的第一本书中，作者李氏夫妇通过分析考克林神父——一位右翼煽动家的演讲表达了对极端主义与广播宣传的关切。在这些研究中，作者都没有涉及受众对信息的接受和宣传造成的效果，而是聚焦于机构操控的运作和对于宣传内容的深入剖析（但不是“内容分析”）。

从路径上说，上述例子都可以表明：宣传分析作家们的典型路径不是理论论证，而是个案经验描述，这可能是受到美国新闻写作中基于进步主义思想的“扒粪”传统的影响。20世纪初美国社会学家和心理学家开始接触到欧洲的“大众社会”思想，但“扒粪”者们并不从原子式的、疏离的“大众”角度来描述民主遭到的威胁，而从权力机构角度看他们对私利的追逐及对公共信息渠道的操控。更明确地说，宣传分析着重对作为民主威胁的机构行为的“扒粪”，而完全忽略了对公众认知过程和群体行为的关注。此外，有人认为战时岁月催生了非理性群体行为的危险，有人认为战争带来了塑造公众舆论的有用技巧；但对绝大多数进步主义者而言，大战告诉人们的主要教训并不是受众能够被催生非理性的思想，而在于官方和私人机构极有可能从操控“意见”中获取利益。宣传分析者的视角与立场在消费者那里，而非传播者那里。他们往往与消费者以及公众教育运动联合行动，而非从大众社会和群体心理学的文章出发；他们是要提醒与警告公民警惕宣传，而非为个人或机构掌权者建立一套可供操控的行之有效的宣传效果理论。

2．拉斯韦尔的独特性

因此，在诸多的宣传分析的作家中，被后人视为宣传分析“代表人物”的拉斯韦尔反而显得与众不同：他从一开始主要兴趣就不在于改革现代的传播实践，而在于建立有关社会影响的基础理论。考量其教育背景，拉斯韦尔的宣传著作主要受到芝加哥大学政治学家和社会学家的影响，他研究宣传的导师、战时美国驻意大利宣传主管梅里亚姆本身就是建立理论化的政治科学的倡导者。拉斯韦尔自陈：研究宣传只是其建构关于政治的象征与非象征事件的理论的一部分。不像典型的宣传分析抨击机构的做法，拉斯韦尔的主要关切点迅速集中于内容分析的方法论问题，由于他对于心理学的兴趣，他也罕见地在宣传研究中引用“刺激—反应”的概念^[36]，他甚至失去了“宣传威胁传统民主”的进步主义忧虑，而宣称竞争使宣传成为社会的中立力量。正因为此，拉斯韦尔的宣传分析最逼近“效果”，要不是囿于资料的缺乏，他将着手研究“关于政策的宣传效果考量和宣传对集体态度的影响”^[37]，他在《世界大战中的宣传技巧》中最后专门辟出一章阐述“宣传成果”，日后更提出连接传者、媒介、内容、受众、效果的“5W”框架。

将帕克移民报刊研究、佩恩基金会研究列为芝加哥学派对效果研究贡献的谢利，同时也称拉斯韦尔的宣传分析为芝加哥学派对“媒介效果研究”的第三大贡献，这同样让人感到意外。不错，拉斯韦尔曾表示他1920年代宣传研究的兴趣受到米德“自我”概念的影响，在《世界大战中的宣传技巧》中他也讨论到芝加哥学派关心的工业化时代的张力与移民问题带来的种族分离、部落消散的现象，但是概念的借用与议题的重合并不说明问题，显然拉斯韦尔的整体思想与逻辑起点已经脱离了芝加哥学派将传播理解为“互动关系”的基本理论基础；不光如此，他还与当时主流宣传分析的进步主义民主忧虑和个案方法背道而驰，转向了相对中立的理论建设和方法探讨。但是不是恰恰因为此，他在日后施拉姆的学科总结中被从“宣传分析”中加以发现并“授予地位”，以体现出传播学的“科学性”？不管怎样，谢利的上述判断实在值得商榷。

总之，“宣传分析”与佩恩基金会研究将重点放在“电影对青少年有何影响”不同，与日后以拉扎斯菲尔德、霍夫兰等为代表的“传播研究”致力于媒介“如何，以及在何种条件下”影响意见和态度不同，宣传分析的主要意义在于揭示媒介服务于谁的利益、为什么以及其对于民主社会进程的意义是什么。宣传分析的兴趣并不在使媒介活动成功的因素是什么，而在于现代机构是如何可能通过媒介（新闻）、教育和政府传播其意识形态的。宣传分析对信息内容的关注并不意味着是信息被直接“注射”入受众这种理论的证据，如果说宣传分析有理论，那应该就是关于民主政治的进步主义观点，并且这种观点正受着遭到侵蚀的传播过程的威胁。宣传分析者赞成权势群体威胁民主的观点，并非由于权势群体会将信息灌输进被动的、非理性的公众，而在于现代传播渠道和技术给权势群体提供了便利。也许有人会说，难道宣传分析者对于信息内容的仔细考察不是蕴含着其影响受众的假设吗？但要知道，宣传分析被视为“魔弹论”的关键在于认为宣传分析假定信息被受众像它陈述的那样接受了，而这一点恰恰是宣传分析没有涉及的，不仅如此，宣传分析者所秉持的进步主义、乐观主义思想仍然相信公众的理性和自我决断能力，这与“魔弹论”所持的大众是非理性和“被动接受”的假设从根本上格格不入。

从这个意义上说，“魔弹论”似乎只是有关效果理论发展过程的一个“迷思”，它与宣传分析的真实状况相去甚远。