受众细分的现实要求

一、受众细分的现实要求

20世纪80年代，中国电视还处于“三少”（电视台少、频道少、节目少）状态，而今天，据不完全统计，我国现有两千多套电视节目，电视业已经由“卖方市场”进入到“买方市场”，电视受众也由集群化转向分众化，受众的主体地位日益加强，形成了多元化的收视需求，电视专业化频道应运而生。2003年7月1日，中央电视台正式推出24小时新闻频道，2003年12月28日，推出少儿频道。至此，中央电视台的频道总数达到14个，涵盖了新闻、娱乐、体育、影视、经济、少儿、科教、戏曲等诸多内容领域。在此之前的2001年，北京电视台推出8个专业频道；2002年，上海文广新闻传媒集团先后推出11个专业化电视频道和10个无线广播频率，把“节目更精彩，选择更多样”作为集团追求的新目标。

2003年以来，数字付费广播电视兴起，各地纷纷申办专业化的付费频道，至2004年上半年，广电总局已批准开办55个付费广播电视频道（频率），其中付费电视47套，付费广播8套，涉及体育、电影、电视剧、教育、旅游、娱乐等十几个专业领域，其中44套已经开播，如国家广电总局电影频道节目中心的“家童影院频道”、北京广播影视集团的“四海钓鱼频道”、山东电视台的“收藏天下频道”等等^[13]。上述传媒市场操作暗示这将是一个新的传媒世道，传媒对受众的满足由原先的大众化满足逐步走向小众化，传媒形态也由社会塑成型转向阶层塑成型^[14]。

从传播学层次看，这是受众分层的现实要求。不同的社会发展阶段，有不同的社会阶层空间结构。费孝通先生将20世纪中国社会发生的深刻变化，概括为“两个大变化”和“三个阶段”^[15]，他指出：“第一个变化是中国从一个传统性质的乡土社会开始变成为一个引进西方机器生产的工业化时期。一般人所说的现代化就是指这个时期”^[16]；而第二个变化则是“中国从工业化或现代化走向信息化的时期”^[17]。中国目前正处于由传统的农业社会向工业化、现代化社会变迁的转型时期。在这个急剧转变的过程中，中国社会空间结构出现了阶层的分化，由1978年以前的“两个阶级（工人、农民阶级）一个阶层（知识分子阶层）”，转向更为细化的社会阶层结构。根据2001年的研究表明，我国当前社会结构可以划分为十大阶层，包括：国家与社会管理者阶层、个体工商户阶层、商业服务业员工阶层、产业工人阶层、农业劳动者阶层和城乡无业、失业、半失业者阶层。并且，各阶层之间的社会、经济、生活方式及利益认同的差异日益明显^[18]。不同阶层需要不同的利益认同与不同形式的传播服务，只有满足了目标受众群的需求，才能成为受众选择的优先对象。

如何有效地利用分众化所带来的有利条件，充分发挥主持人的传播特点和传播优势，不断实现自我发展和完善，将是主持人实现自身价值和获得更大发展的关键。随着主持人在目标市场上传播活动经验的积累，对目标受众需求满足的经验性技巧会逐渐提高，传播效率将大大提升。

主持人通过自身的专业素养、亲和力、感召力和鲜明的个性，将节目的内容有效地传达给节目的目标受众，并对他们施加影响，不仅满足受众的需要，更能够实现媒介的传播目的，优化传播效果。如何有效地利用分众化所带来的有利条件，充分发挥主持人的传播特点和传播优势，不断实现自我发展和完善，将是主持人实现自身价值和获得更大发展的关键。随着主持人在目标市场上传播活动经验的积累，对目标受众需求满足的经验性技巧会逐渐提高，传播效率将大大提升。