影响力，媒体广告经营的“撑竿跳”

影响力，媒体广告经营的“撑竿跳”　　　张晓建

在信息科技飞速发展的今天，作为传播工具的大众媒体，正面临着强大市场竞争压力。特别是近几年，网络、移动电视、数字电视等媒体的兴起，媒体要想继续取得高收视已不太可能，取而代之的是分众、低收视、高成本投入的电视市场。同时，大众媒体还面临着内容严重同质化的硬伤。这些都给媒体的广告经营创收带来了极大的负面影响，广告经营的难度越来越大，市场对媒体提出的要求也越来越高。很多媒体在经历了高速的增长后，近几年的增长速度明显变慢，根据数据显示，2002年全国电视广告增长28.8%，而2003年仅增长10.39%，低于全国平均增长率。面对这样的发展境况，我们的媒体如何从纷繁复杂的竞争环境中突围，取得突破性发展，跃上一个新台阶，影响力则成为我们经营发展的战略核心。从长远发展看，经营好媒体影响力，取决于两个方面，一是媒体品质和社会公信力所构建而成的影响力平台，这是经营影响力的战略基础；另一方面，要将影响力转化市场销售力，实现影响力的市场效益变现。只有两者完美结合，媒体才能保持竞争力，实现可持续发展。这就需要媒体经营者在经营中研究和注重媒体影响力的营销，找准它的支点，从而突破市场，赢得跳跃式发展。

打造品质，树立公信，激活影响，搭建起跳平台

媒体的品质和社会公信力决定了媒体的影响力，它具体体现了媒体所处的市场环境，以及对资源的占有率，形成了在市场中的特有竞争力。但媒体影响力不是一蹴而就的，是靠媒体长期的经营，以及对品质的把控，并从中提炼和累计的。记得有一则这样的典故：“在春秋战国时期。一次，魏文王问名医扁鹊说：你们家兄弟三人，都精于医术，到底哪一位最好呢？扁鹊答说：长兄最好，中兄次之，我最差。文王再问：“那么为什么你最出名呢？扁鹊答说：“我长兄治病，是治病于病情发作之前。由于一般人不知道他事先能铲除病因，所以他的名气无法传出去，只有我们家的人才知道。我中兄治病，是治病于病情初起之时。一般人以为他只能治轻微的小病，所以他的名气只及于本乡里。而我扁鹊治病，是治病于病情严重之时。一般人都看到我在经脉上穿针管来放血、在皮肤上敷药等大手术，所以以为我的医术高明，我的名气因此响遍全国，影响大了，找我看病的人也就多了。”这则典故告诉我们，要建立一定的知名度和影响力，必须控制和利用好时机、形式、内容、效果等因素，才能引起大家的注意，获得成功。在现今“僧多粥少”的传媒市场竞争中，如何让媒体引起受众的注意，树立社会公信，构建影响力，没有一定的特质和差异化的内容，是不可能吸引受众的，但目前各台在内容和形式上还是千台一面，电视剧成了各台的“当家花旦”，各台的收视消长也基本上围绕电视剧上下。根据对全国30家卫视台的调查，2005年电视剧平均播出时间比重比上年同期上涨了8%，某些卫视甚至达到了30%以上的增长。这样长篇累牍地播放电视剧，观众规模却并未见长，观众也没有因媒体播某个电视剧而从此喜欢上这个媒体。在广告创收结构比例上，过去，电视剧能为各台带来60%左右的广告收入，但随着国家政策的调控和电视剧成本的不断上涨，电视剧的广告创收比重在下降。为了完成任务，电视剧前后的广告段位和媒体的边际广告资源开发成了新宠，广告段位的时长瞬间爆长，有些台一个广告段位的广告时长可达10多分钟，屏幕上的角标多的时候有三、四个。结果，广告是上去了，但观众受不了，媒体的品位没有了，美誉度也下降了，广告干扰度被放大，广告效果又不行，客户不满意了。这就像一座楼盘，如果周围都是棚户区，肯定影响楼盘的品质，这样的房子也卖不上好价钱。所以说，内容决定品质，品质决定广告，但广告多了，又影响了内容，影响了媒体的品质。这就是对品质的控制问题。因此，要想不断变革创新，提高媒体品质，建立社会公信，提升注意力，构建影响力，为广告经营的发展打造一个战略平台。首先，在节目编排上要灵活多变，体现竞争性，以抢占受众市场的收视制高点。地方卫视近两年也加强了节目编排的竞争力，各台尤其在电视剧的播出编排上，突出了首播和播出时间的抢点，以便在第一时间，第一个争取到受众的注意力。其次，要合理开发利用媒体资源，以净化屏幕，提高媒体的品味。江西台早在1997年就已将医疗广告清出了晚间黄金时间段，对边际的开发和利用也比较慎重，角标的开发和利用，在全国省级卫视中是最少的，广告用时在全国也是最少的，但我们的收入并未减产，2004年仅江西卫视就增长了30%以上。这就是“拆掉篱笆建高楼”所带来的效果。第三，发挥主流媒体在内容、形式和规模上的优势，传播主流，影响主流，树立权威，建立社会公信，从而形成强大的社会影响力。公信力是主流媒体最为重要、最为本质的东西。作为党和政府的“喉舌”，主流媒体在社会上可以产生其他媒体所不能达到的影响和威信，更易于对经济发展和社会进步产生更大的影响力，但如何能够吸引更多的受众来关注媒体，更多地凝聚社会注意力，还需要通过一些具有广泛社会影响的活动，贴近受众市场，影响受众。江西台这几年在发挥当地主流媒体影响力的同时，通过举动各种社会活动，进一步提高了江西台在受众市场的亲和力和注意力。第四，通过注重媒体覆盖区域的市场含含金量的扩张，提高目标受众的质量，进而提升媒体影响力的市场含金量。江西卫视在全国的覆盖不是最好的，但是根据A.C.尼尔森2005年1—3月的调查，江西卫视在上海、北京、南京、成都、沈阳、武汉、重庆、杭州等全国重点中心城市的全天平均市场占有均在1%以上，大大超出31家卫视台平均水平。做足以上这些工作，可以为我们广告经营创收搭建一个高质量的起跳平台。

2004年江西电视台在南昌举办广告推介会

转化影响，占领市场，实现完美起跳

影响力作为经营媒体的核心战略，它为媒体的广告经营提供了差异化的支撑力，改变了过去媒体在广告经营中常用的价格、折扣、收视率“三板斧”式的粗放经营，为媒体广告经营指明了战略方向，并建立了公平的市场竞争秩序。对客户而言，媒体影响力也是一种销售力，是媒体对市场的高度概括能力和对企业品牌的承载能力，是媒体特有的品质和价值的集中表现。媒体有了影响力这个平台，就犹如撑杆跳运动员，手中有了一个好撑竿，能不能跳过去，还要看运动员现场能否因地制宜，就地转化，利用好影响力这支“撑竿”，完成一个漂亮的“撑竿跳”。因此，必须将媒体的影响力置身于市场中，让市场成为媒体影响力战略推进和创造利润价值的服务机器，发挥影响力应有的市场能效，成功实现转化，占领市场。

要完美起跳，首先要把握住撑竿的受力点。对媒体广告经营而言，就是要明确媒体的战略市场在哪？这一点尤其重要，因为，媒体的战略市场是媒体能够获得竞争优势，形成媒体影响力的市场，也是最易带来广告收益的市场。这个战略市场可由三个方向组成，一是主流市场，二是某个产品类别市场；三是区域市场。作为主流媒体的省级卫视来说，媒体的发展和广告创收离不开当地经济发展的推动，从广告份额结构看，我国电视广告80%以上的份额是集中在沿海经济比较发达的地区。2004年，全国广播电视广告收入排名前五强的地区也全是沿海经济发达的省市。抓主流市场，当然也就找到了起跳的重心和受力点，但这还不够，省级卫视还必须协调处理好与台内地面频道的发展关系，这就需要媒体在发挥规模优势，整合优势资源，扩大市场占有份额的同时，还必须在另外两个市场中有所突破，从而规避内部竞争：一是通过寻求在某个单类产品市场的集中占有，来避免竞争。早前广东卫视在化妆洗涤用品市场的成功开发就给了我们很好的启示。二是在当前区域经济发展一体化的背景下，积极寻求区域市场的突破。从江西卫视这几年的发展历程来看，也正是我们坚持了立足江西，面向全国的经营思路，使江西电视台在市场环境和条件并不优越的情况下，取得了跳跃式发展。因此，省级卫视在不放弃本地的主流媒体优势同时，兼顾在全国或区域市场的涵盖，可以为媒体创造一个稳定持续发展的空间，而不是盲目地去扩展，反而失去了自己的优势市场。对省级电视媒体来说，在广告创收任务年年往上加，年年又要跳一个新台阶的压力下，要想平稳起跳，就必须找准自己的优势市场，通过在优势市场的成功突破，从而实现成功起跳。

2009年11月16日，国际广告协会（IAA）主席MichaelLee授予作者国际广告协会会员证书，同时作者当选为国际广告协会中国分会副会长

要实现跨越，当然降低栏杆的高度是最直接，也最省力的。对媒体广告经营来说，降低折扣确实能够吸引客户的投放，也会带来广告收入的上涨，但这种低折扣充其量起到一个短期促销的效果，它对媒体的长远发展只会起反作用，并大大降低媒体的起跳能力。我们在与客户洽谈广告的时候，经常会遇到这样的尴尬：你们的折扣太高了，我在某某台拿到的折扣如何如何，你按这个折扣给我，我就投。这样的尴尬对发展中的媒体而言显得有些无奈，特别在目前媒体内容同质化现状还不能被改变，媒体的特色竞争优势并不突出的情况下，大家只好拼覆盖和价格，谁的覆盖面大，价格折扣低，谁就能赢得客户的订单，取得对竞争资源的占有。而这种竞拼是以牺牲媒体价值为代价的，结果是，企业没赢，媒体也没赢，最终受伤的还是媒体自身。广东化妆品广告就是一个典型的例子，前几年，来自广东的本土化妆品广告多的时候一个频道就有十几个品牌，而现在，却很少见到他们的影子了。这其中，一方面是由于企业市场开发成本在不断提高，产品的利润空间被大大压缩，特别是一些大众众化的商品，产品的利润在下降，企业主无利可图，自然收缩战线；另一方面，广告主的钱没有在媒体合理流动，没有产生应有的传播效果和市场经济效益，打击了广告主的投放信心。所以，媒体要发展好自己的经营，就要打好影响力这张牌，深挖媒体的市场价值，真正为客户提供有价值的实效传播平台，将媒体的影响力真正转化为客户产品市场的销售动力，而不是一种简单的价格折现。这几年，江西电视台走的就是一条以品质促市场，以价值成就市场的道路，为杭州娃哈哈、广东雅士利、内蒙古伊利乳业等众多国内知名企业创造了全国数一数二的市场销售业绩。

要成功跳跃，还必须善于“补位”营销，为客户广告投放提供一些差异化的传播平台。在七、八年前，一个产品投放十天、半个月的广告，市场就会有所反应，现在，至少需要两到三个月的集中投放，市场才能有所动静。显然，市场已发生了变化，但我们的业务经理谈广告，还是拿价格乘折扣乘频次，就是一份计划，稍微仔细一点的业务人员，还会加上一点时段的分析，告诉客户为什么选择这么个段位。后来客户渐渐不满意这样简单的操作方式，没办法，于是，业务经理学会了将节目内容与客户广告结合的投放方式，这一方式似乎很有效果，但各台在内容和广告形式上没有新意，大家是“你有，我有，全都有”，广告的传播效果也就表现平平了，客户的投放兴趣又不大了。面对客户广告投放的这种多样性选择和精细化要求，媒体必须构建自己的市场影响力，更重要的是我们应该提供特色不同的营销模式，找准市场空当，及时地补位，为客户提供“人无我有，人有我新”的差异化传播。在这方面，中央台已为我们做了很好的尝试。这些年，江西电视台在经营上也努力向这方面靠拢，2004年，我们在全国独家转播了“亚姐总决赛”的活动，这是在当年唯一的一场亚洲选美的赛事，当时各家荧屏均没有这样的活动，我们把这个活动引了进来，吸引了深圳太太药业等众多企业的投放，我们也由此获得了巨大的广告收益。

当然影响力能否快速地转化，形成市场占有，也是需要宣传和推广的，这几年，各台均加强了媒体的宣传和推广工作。去年，我们江西台在全国也做了很多推广活动，共开了7场推介会，5场大型展览，并参加了第39届世界广告大会的协办。通过宣传推广，加强了媒体与市场的深度结合，提高了媒体影响力的市场转化效率，推动了媒体广告经营创收的发展。

总之，媒体影响力是媒体经营发展的核心力量，是推动媒体广告经营不断创新，实现跳跃发展的力量之源。要想跳得高，跳得远，就请善待、善用好影响力！

（此文2005年6月发表于《影响力营销》一书）

【注释】

[1]数据范围：CSM，4岁以上所有观众，24省+4直辖市，2009年《传奇故事》时段。