互动中的变动

三、互动中的变动

变动总是在互动的体系中出现的。所谓“互动”是英文单词“interactive”的意译，该词源于电子计算机科学的技术术语，随着互联网的普及而广为流传。目前对互动的使用已经远远超出了计算机和互联网的领域，它的抽象含义与具体意旨已为具备类似特征的社会各个层面所接受和使用。它的本意是指系统中的二者相互之间的行为或二者间可能发生的行为，引申到电视媒介领域则指电视媒介的娱乐动能，具体而言就是指电视媒介传播者带给观众的节目内容和观众对电视屏幕上所出现的内容的影响，以及二者之间的关系。^[2]通过对互动一词渊源的探究不难发现，互动一词在西方已经与电视媒介结下了不解之缘。

社会的进步带来了新的社会现象，在西方发达国家，由于经济的发展，导致传播媒介的新现象较早浮出水面。这些新现象的出现并非处在电视媒介一端的传播者自发和主动的作为，而实属出于强大压力下的不得已而为之。当社会的进步使人们所处的环境发生变化后，人们在欲望刺激下的需求也便相应提高，而原有的需求满足方式未能及时跟进时，压力便由此而开始发挥作用。

电视媒介不仅影响着人们的生活，对社会的发展已经起到了重要影响作用。而在电视媒介的影响下社会公众逐渐习惯了电视媒介对自我的影响，并且将其视为了一种理所当然的事情。如同电视媒介出现之前人们对印刷媒介的依赖一样，如今的公众对电视媒介的依赖感也日积月累、逐渐形成。然而越是依赖的事物，人们越寄予较高的期望。正由于人们的这一心理机制的作用，当人们依赖此事物的同时，往往放弃了对彼事物的信任。当人们对电视媒介的信赖程度与日俱增时，而电视本身并不变化或改变甚微，仍旧如往昔一般我行我素。这时，由于电视媒介观众的需求难以得到满足，由此互动体系也便开始发挥作用。观众的不满情绪便是压力的表象，这种压力通过观众的行为体现出来，经过反馈渠道为电视媒介传播者所感知，在压力的作用下，电视媒介传播者不得不思考应对的办法，否则，其经营的经济效益目标和社会效益目标都难以实现。于是，电视媒介传播者就开始了谋求生存和发展的新出路，促进电视产业的发展。电视频道专业化就是在这种互动中产生的。

马斯洛对人的需要层次进行了划分，提出了著名的“层次需要论”，见图7－2。从图中不难看出，越是下层的人们需要越具备相近性，越是上层的需要越带有独特型。比如对处于下层的生理要需要和安全需要，即便对于不同社会中的个体也大都是相似的;而对处于社交需要及其上方的自尊需要和自我实现需要而言，虽然从粗放型的角度审视仍会有巨大的共性，但站在集约型背景下去分析则会发现更多的是因个人的知识水平、生活条件、工作环境、自我追求、宗教信仰等方面的原因而千差万别。西方经济社会的发展，就电视媒介来说已经将该社会中大众的低层次共同需要给予了基本的满足，而大众的品位也早已超越了这些相应的层次。因而在一定程度上对社会公众个性化需要的满足成为电视媒介所面临的挑战与机遇。

图7－2　需要层次图(马斯洛的需要层次论)

随着有线电视、卫星电视技术的发展，西方发达国家在20世纪七八十年代已开始了这场建立于电视媒介网络技术基础之上的频道专业化革命。CNN新闻频道、HBO电影频道、MTV全球音乐电视等专业化频道就是这场革命中的胜利者和佼佼者。市场化的力量使得这些专业频道得以建立和发展，专业化亦成为电视媒介产业开拓、发展的一个新空间。虽然在国外并没有专门的英语单词对应我们“专业频道”的称谓，但是美国的华文电视也曾以“主题频道”而称之。就近20年西方国家(特别是美国)电视频道的发展而言，“专业频道”或“频道专业化”的指称是相当精确的，特别是“频道专业化”强调了其中的过程性和动态变化性，对应了电视媒介受众的特需性和对象性，使电视媒介传播者在受众(或者说市场)的“压迫下”杀出了一条“血路”。

电视频道专业化诞生于西方，我国社会的高速发展也将这一严峻的课题带到了我国电视媒介传播者面前。现在，国内的频道专业化需求市场已经基本形成，来自受众的压力业已存在，互动体系催生下的变动——频道专业化的“大变革”也正在向我们逼近。