数字化快速发展的重点与实证

二　数字化快速发展的重点与实证

南京目前有线数字电视的收费标准是每月24元，比过去模拟电视15元上涨了9元，涨幅高达80％。为了推行数字电视，南京广电现已强制关闭大部分模拟电视信号。目前只留南京、江苏和部分中央电视台的几个模拟频道，供没有安装机顶盒的用户在过渡期收看。在月租费24元之外，如果用户还需要收看除那60多套节目之外的节目资源，需要再交纳一定的费用，南京广电设置了几种捆绑包月方案供选择。南京数字电视的发展已经迈出坚实的一步，今后将如何应对媒体激烈的竞争，如何找准适合自己发展的模式，才是目前南京数字电视发展最需要面对的。因此南京广电集团要以有线电视数字化整体转换为契机，更好地利用自身作为权威媒体的身份，更好地整合各种资源，加快对数字化媒体的开发和渗透，充分发挥它们的合力。

1　继续推行强制转换，尽快完成整体平移

虽然南京广电在推行数字电视强制转换的过程中难免会遇到各种各样的问题，但是继续推行这种策略是必需的，原因有以下两点：

（1）中国在数字电视推广方面已经落后于发达国家。在美国，大多数地面电视台已经开播了数字频道。从2007年3月1日起美国出货的带模拟接收器的所有电视机必须配有一个内置的数字接收器，成为美国面向全世界实现数字转换过程中的一个重要里程碑。在欧洲，数字电视的卫星广播早在1996年就开始播出，并已扩展至东欧。英国的数字电视覆盖率已接近75％，现在已经成为全球数字电视普及率较高的国家。在日本，到2006年12月，数字地面电视广播在日本的人口覆盖率已达到84％，约3 570万户家庭可收看数字电视。而中国将近4.3亿的电视用户仅仅完成了1200万户的转换，普及率不到25％。由此可见，作为国家信息化的标志之一，也是三网合一的重要环节的数字电视，在我国的推广远远落后于世界发达国家。

（2）数字电视将是一个带动上下游企业在未来10年产生近万亿市场的产业，对我国的经济起着举足轻重的作用，而在这个过程中，受益最大的是广大消费者。这包括能够让我们获得更加廉价的平板电视，能够享受到更加清晰、丰富、互动的电视节目。

2　从青岛模式出发，向杭州模式靠拢

南京数字电视的推广，最初的模式可以看作是从青岛模式发展而来。免费机顶盒的发放、一个个区域的推广更换、调高有线电视的基本月租费等等。在此基础上，南京数字电视又扩展了一些青岛模式所没有的内容，比如可以捆绑打包定制特色性的频道、可以付费点播节目等。

但由于南京数字电视目前发放的机顶盒还属于基本性的、只能进行一些初级的互动，对于将来后续的一些增值型业务的发展显得无能为力。所以，南京广电要在尽快完成全面平移的基础上，尽早向杭州模式靠拢，利用合营的形式，与电信部门合作，加快推进增强型的机顶盒，面向那些中高端的用户，提供更多的互动业务。这样才能最大限度地发挥数字电视的优势，并且与原本是竞争对手的IPTV相互整合，取得更大的效益。

3　客户细分，市场导向

数字电视时代的来临，意味着电视台所面对的观众再也不能以面对所有大众客户为目标，数字电视也开始进入客户细分的时代，这就要求广电集团针对不同的客户开发不同的产品。

（1）大众客户

对于电视台来说，面对的客户群中，数量最大的依然是城市中低收入的普通老百姓。这部分客户群将会以本地电视频道为主，较少会为额外的付费数字电视买单。但这部分用户仍然会为一些有用的并且收费不高的增值服务付费。所以面对这部分用户，除了延续模拟电视时代面向大众的播出内容之外，开发出适合这类用户，并且价格合理、使用方便的增值服务是关键。

（2）中高等收入客户

这部分客户由于收入较高，已不能满足模拟电视时代所提供的娱乐服务，他们需要更深入、更专业、更时尚的数字电视节目以及能够方便他们生活的电视增值服务，而这部分客户对价格并不敏感。

（3）特殊客户

这里指的特殊客户其实是从上面两个客户群中再细分出来的一个客户群。这群客户因为对付费电视有着一些特殊的要求，所以单列出来。如汽车爱好者、钓鱼爱好者、历史爱好者、医生、律师等。而任何一件产品要让顾客掏钱购买都需要经历这么一个简单的过程：知道产品，了解产品，认知产品，购买欲望，购买行为。

那么付费电视作为一个产品如何让顾客经历这些过程呢？一般产品是通过在媒体上做广告的形式让顾客知道产品的出现，或通过在商场超市中运用各种促销方法来刺激顾客的购买欲望：捆绑销售（老产品带新产品），试用装，免费品尝等等。对于广播电视这类产品，笔者认为南京广电集团可尝试采取以下策略来引起顾客的购买冲动：先精选出内容比较好的付费频道，以专业性较强的为主，以大众化的为次，首先以某种契机（比如过年、过节或在某日前交一年的费用等等）免费赠送给客户若干个月的观看权，然后客户分类，特别是针对特殊客户，做好他们的服务，开展一些针对这些客户的活动，如钓鱼比赛、经验交流等等，让客户感到广电网络还有人性化的服务在内。以点带面，1个客户影响10个客户，把付费电视做起来。

（4）集团客户

这也是一个比较特殊的客户群体，比如一个学校，一家大型的企业集团，或者是一个行业的多个公司，他们或许需要一套专门的针对他们的数字电视内容和服务。针对这样的客户，广电应该整合其他服务资源来打造一套专门为集团客户服务的流程，探索一条合适的发展途径。

4　增强营销，服务为王

（1）营销数字电视

在模拟电视时代，电视台的营销观念可以说较弱，因为缺乏竞争对手，消费者的选择很少，以至于进入数字电视时代，虽然城区70万用户已经完成了数字电视的转换，但绝大多数用户除了知道数字电视多了几个内容雷同的台之外，并没有带来什么实质性的变化。这就是营销的缺失，用户不明了数字电视的好处，不知道南京数字电视到底还提供了什么服务，那些捆绑打包的付费节目到底有哪些等等。缺乏市场营销观念，在一定程度上阻碍了数字电视的快速发展，消费者不认可，指望一味地强制推行，是无法持续发展的。

所以，南京的数字电视一定要加强营销的推进，加强宣传数字电视的益处，将南京数字电视当作一个企业的品牌来运作，让消费者逐渐接受这一新事物，逐渐认可、喜欢，才能为今后推进更多的业务打下良好的基础。做好营销推介，其载体是营业窗口、小传单和进村入户的营销员；其特点是面对面零距离；其内容为直接向用户介绍数字电视的好处，并根据用户的实际情况推出个性化、多样化、专业化的服务项目；其任务是适时适地满足群众多层次的需要，使观众接受数字电视、享用数字电视。

（2）服务为王

模拟电视时代，电视台的客户是大企业，是广告商，而消费者并不是电视台的直接相关利益者，所以，对消费者的服务也就不够重视。但是，进入数字电视时代，消费者成为其利益来源的直接对象，服务才是产品吸引消费者不可或缺的一环。

这一点，广电可以向电信部门学习，电信的10000号已经成为电信服务的象征。电信也是从一个垄断的政府部门逐渐过渡到一个市场化的企业，电信始终把服务作为其发展的最重要的一环，并最终取得了很大的成功。要让南京数字电视成为一个服务为王的企业，要不断地研究受众心理需要，根据受众的心理认知规律策划并创造出深受观众欢迎的独具特色的专业化频道、品牌化栏目、精品化节目以及优质化服务等项目。走分步推进数字化的路子，实现由点到面的全面数字化。只有优秀的服务才能留住老的消费者，不断地吸引新的消费者，只有这样，数字电视产业才能在南京获得持久良性的发展。

本章主要参考文献

1.仲富兰.广播电视新闻学.上海：外语教育出版社，2006

2.于斌.广播电视产业之法律规制研究.对外经贸大学博士论文，2006

3.胡正荣.我国广播电视集团化进程中的瓶颈与出路.中国记者，2001，（11）

4.江蓝生，谢绳武.中国文化蓝皮书——2001～2002年中国文化产业发展报告.北京：社会科学文献出版社，2002

5.林娟娟.发展内容产业是整合电视媒体的制胜因素［J］.中国广播电视学刊，2002

6.朱剑飞.“东方卫视”现象有感.现代传播，2004，（5）

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8.韩隽，李安定.民生新闻公共服务因子探析.今传媒，2007，（1）

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12.黄升民，周艳，宋红梅.中国数字电视盛宴团.媒介，2002

13.王星.财富在传媒背后［J］.IT经理世界，2002，（6）

【注释】

[1]此定义参考仲富兰.广播电视新闻学.上海：外语教育出版社，2006

[2]仲富兰.广播电视新闻学.上海：外语教育出版社，2006

[3]李普曼（LipMann，1889～1974），美国专栏作家，政论家。1889年9月23日生于纽约，1974年12月14日卒于同地。毕业于哈佛大学。1910年开始从事新闻工作。1921～1931年任纽约《世界报》编辑、主编，9年间撰写社论1200余篇。1931年为《纽约先驱论坛报》撰写“今日与明日”专栏，被美国国内外250多家报纸转载。1963年1月，“今日与明日”转到《新闻周刊》刊载。1967年3月25日刊出最后一期专栏。该专栏在美国报业史上历时最久，影响最大，深受国内外受众的重视。1967年退休后，继续为《新闻周刊》撰写评论。一生著作近30种。曾两次获普利策奖。

[4]陆柳.TVB电视新闻的经验与启示.中国广播电视学刊，2007

[5]陈信凌，张鸿雁.国内电视品牌建设存在的误区透视.南昌大学学报，2005，（3）

[6]陈信凌，张鸿雁.国内电视品牌建设存在的误区透视.南昌大学学报，2005，（3）

[7]关于民生新闻中立场预设可能带来的风险与危机这一方面的研究，作者参考了吉林大学鞠斐在《警惕电视民生新闻背后立场预设》一文中的部分观点。鞠斐.警惕电视民生新闻背后立场预设.青年记者，2005，（4）

[8]鞠斐.警惕电视民生新闻背后立场预设.青年记者，2005，（4）