中国电视品牌的消费者

第四节　中国电视品牌的消费者

电视品牌的产品目前通常是指电视节目,那么消费电视品牌产品的消费者是谁呢?

一般电视人都知道,电视品牌有两种消费者,一种是观众,另一种是广告主、商家。于是,电视品牌的营销是双向营销、电视产品的销售是“二次销售”的理论,便成为当前电视媒体的重要理论。所谓“双向营销”指的是,电视品牌的营销推广既面向观众又面向广告主、商家,而“二次销售”指的是先把电视产品“销售”给普通观众,吸引观众的注意力,再把这个注意力“销售”给广告主、商家,故称之“二次销售”。由于“双向营销”和“二次销售”理论的盛行,众多的电视媒体通过理论的指导,在实际运营中获益颇丰。

电视品牌的消费者包括观众和广告主,如果仅限于浅层次的概念范围,这点恐怕无人有争议。那么,当电视频道要通过战略打造成功的电视品牌时,首先究竟是考虑观众还是广告主呢?

有人可能会认为这不是个问题,二次销售,肯定是考虑观众,观众满意了,广告主也就满意,电视品牌也就容易建立。实践中,这个问题的考虑没有那么简单,也不应该有那么简单。任何理论都允许有不同甚至完全相反的观点,只有如此,理论才会更加完善。对于这个问题,当前中国电视传媒,无论是理论界还是实践中,都有大量的事例可以证明,打造电视媒体的品牌,可以从广告主而非观众的角度来考虑。

理论方面——

电视品牌实战营销专家张云先生认为,电视媒体在广告时代(所谓广告时代,指的是电视媒体以广告创收为主要的经济来源的发展时期)的消费者是广告主,电视媒体制定品牌战略,要首先考虑广告主的广告投放模式,根据此模式的需要,确定媒体品牌的战略方向。此理论称为“模式”理论。“模式”理论介绍了广告主投放广告要考虑的诸多因素,重点谈及到区域因素。强调媒体商业运作的终极目的,是为了满足广告商的需求,并根据广告商的需求,来进行经营行为的调整和战略制定,而观众则是达成传媒与广告商之间销售的介质。

实践方面——

贵州卫视的品牌定位:西部黄金卫视。很显然,这不是个以“观众消费者”为直接出发点的战略方向,而是以“广告商消费者”为主导的品牌战略。而且,这个战略与上面的“模式”理论有相契合之处。观众看电视只知道节目是否符合自己的口味,是新闻、娱乐还是游戏等等,他是否会在意何为西部黄金卫视?或者即便听说“西部黄金卫视”,但这跟普通观众消费电视产品的需求,是否会有直接的关联?这都值得去研究。但不少广告主认为“西部黄金卫视”是一个不错的战略概念,品牌定位有力量。

品牌的核心价值与消费者发生关系,并在获取信息时,就能被消费者认可其核心价值,这样的品牌核心价值就有存在的意义。所以,贵州卫视的品牌战略的价值意义在于,以广告主(而非普通观众)为直接消费者。

以上随意各列举一例,为的是说明,中国电视媒体(其他媒体亦是如此)当前对于消费者的准确界定,意见未能统一。这个问题,可能也正在困扰着不少电视营销管理人员。那么,对立战略思维如何看待这个问题?

在回答这个问题之前,先来看看发生在我们身边的三个真实的案例:

1.2006年初,某著名油漆品牌有280万广告费要投放电视媒体。这个信息被众多电视广告人获悉后,竞争之激烈可想而知。最终,有两个优秀电视频道被广告主锁定。这两个电视频道都是当地强势的电视媒体,两方的广告业务人员又都与广告主成了不生不熟的朋友。究竟选择哪个频道,广告主一时难以抉择。后来,聪明的广告主想出了一个一举三得的方法,顺利地解决了这个难题——借各地市经销商来省城开会的时机,当众在会场上询问几十个经销商,举手表决投放哪个频道,举手多的频道胜出。结果,很快从两个频道中,产生出了一个胜者。广告主一举三得:第一,得到了较好的频道,群众的眼睛是雪亮的,相信群众不会有错；第二,得到了各位经销商的信心与支持,把广告投放的风险很自然地转移到各经销商的身上,使他们对广告投放无话可说。这其实也是广告主对自己的客户——各经销商,做了一次很好的公关；第三,可以得到落选的那个较优秀的电视媒体的理解,有了一个彼此都好接受的理由,同时也巧妙地化解了一场可能产生的媒企公关危机。

2.某知名品牌羽绒服的邹姓老板(地道的广告主),年纪轻轻,有过人的本领。他相信自己的判断和抉择通常都是正确、有效的,否则,企业不会有今天的业绩。在广告的投放上,他同样如此自信,他相信自己的判断。

在与我们的一次交谈中,他坦言:“我不管什么收视率不收视率,就只问我的老婆爱看哪个频道,爱看哪个节目,我就把广告投到这个频道、这个节目。”很实在。

3.另有一个不太知名的地板品牌的省级代理商,业务经理去找他做广告,他倒也客客气气,对我们频道是个强势媒体也认可。每次好言、好语、好茶相待,可就是不见广告下单。后来,这个代理商说了真话,原来他自己很喜欢看本地另一个相对弱势的电视频道“大牌影院”栏目里的最新电影。他认为自己喜欢看这个节目,别人也一定喜欢,他很想把很有限的广告投放在“大牌影院”里做插播。

原来如此。

以上三个真实的例子,就发生在我们身边。我们可以看到,广告主在广告投放上很有意思的情形:第一个听经销商的(经销商又听谁的,家人?朋友?)；第二个听身边的观众——老婆的；第三个干脆听自己的喜好。这三种情形之外,还有听媒介购买公司的,而媒介购买公司又听谁的呢?通常情况下,听收视率报告的,而这个收视率报告又来源于最普通的观众。

至此,我们的观点已经很明晰了,广告主也是人,广告主并非生活在真空里,而是社会中自然的一员。如果说“媒体商业运作的终极目的是为了满足广告商的需求”,那么我们认为,广告商最大的需求就是,该媒体是老百姓最喜爱、最熟知、最常“消费”的媒体。因此,电视媒体在进行品牌战略规划时,要首先直接考虑“观众”这个消费者即可,而“广告主”那个消费者也自然会跟着观众的选择走,或者说跟着电视媒体选择的观众走。无论是观众的选择,还是被选择的观众,都是广告主投放广告最先考虑的因素,“观众”才是电视媒体的根本“消费者”。绕了一个大圈子又回来了。但这不是个浅显的问题,没有深刻的认识,做电视媒体品牌定位时思路就会摇摆不定,知其然而不知其所以然,很容易偏离真正有效、有销售力的定位方向。