消费者高度参与的品牌(相关度高的品牌)

四、消费者高度参与的品牌(相关度高的品牌)

有研究表明，一个品牌的层次与其顾客参与的程度存在着一种正比的关系。如果企业品牌在顾客心目中的层次和地位越低，顾客参与企业的愿望也相对较弱;而如果一个品牌在顾客心目中的层次和地位越高，甚至是认为这个品牌关系到自己的切身利益，那么这个顾客就越愿意参与这个企业的各种活动。企业与顾客的关系越紧密，特别是当他们将品牌视为一种精神品牌，这种参与程度可以达到最高境界。因此，这就要求企业必须改变以往的单向的灌输式信息传播方式，而应尽量与顾客进行沟通和互动，让顾客参与其中。这样才能建立起长期的稳定的顾客感情和友谊，从而使企业立于不败之地。

互联网的出现为企业互动提供了前所未有的机会和方法，它们赋予了顾客选择信息、回应公司以及与全世界人士谈论公司和品牌的能力。微软公司在推出视窗95时曾出现过一天打来40000个电话的情形;麦当劳曾在1996年举办了一项头奖为100万美元的益智问答比赛，数天之内就有十几个网站提供比赛的答案，其中的一个网站提供了3500～6000个问题的答案。

而同样一个失败的例子，也表明了企业建立与顾客密切的联系、倾听顾客的心声、加强双方交流互动的重要性。1997年发生的恒升笔记本电脑事件，因一名用户的电脑得不到有效的维修而要求网友在网上粘贴其与恒升交涉的经历文章。结果，在网上和网下的媒体上，引起轩然大波，事件引起的退货高达2451万元。尽管恒升在以后的法院裁决中胜诉，但却得了个“赢了官司，输了声誉”的下场。事实上，互联网上的品牌往往营造各种方便的环境，让客户参与到品牌中来，下面就是这样的例子。

前面我们谈到品牌网站如何去构建网民自服务体系的问题，自服务体系的模式本身就是寻求消费者高度参与的模式。最近由于Web 2.0的潮流，陆续涌现的网站，大都带有引导网民高度参与互动的色彩。以“中国第一创意交易交流平台”自称的“陋库网”就打出了“我为大众设计，大众为我设计”的口号。在这里，你可以自由发表你的创意作品，也可以和同道者交流，还可以自由选择其他人的创意，定制自己的个性产品，所有的网民既是网站内容的创作者，也是网站内容的分享者，还可以由此产生出个性化的商品交易，你不能不感叹互联网介入的商业的潜能无限。

不管怎么说，互动性是互联网的本质，而需求和人性化正是商业的本源，当互联网集合了这三点于一体的时候，必将创造更加完美的商务。

现在，我们可以在互联网上使用很多种方式与顾客互动，社区、Blog、电子邮件、留言，你甚至可以构建一套系统，令网民参与到产品创意、设计、制造的过程中，你也可以运用一些营销手段或有趣的行销活动，令网民参加你的品牌行动，或担当品牌大使。这不仅改变了过去呆板的、填鸭式的品牌灌输方式，还由于网民的参与和互动，使品牌的行动和内容更加丰富起来。

过去我们在工作中，经常会观察一些比较好的网络品牌的行为，一些房地产商在这方面做得很出色。他们不仅线上沟通互动做得好，而且还善于把线下的行销及客户互动结合起来，形成优势互补，为客户创造更多的机会和便利。

其实，没有人不关心自己的需求，没有人不重视自己的愿望，那些创造更高参与度的品牌会特别关注这些，道理就是这么简单。