品牌和消费者感知

品牌和消费者感知

品牌产品继续保持着相当的价格水准，尽管各公司报告所宣称的正好与此相反。这首先是因为在经济衰退时期预测到人们可支配收入的减少，第二是私有品牌产品的影响，第三是互联网的影响促使了价格的下降。

许多公司（如宝洁）都曾经试图改用“天天低价”的策略。这些公司减少了市场传播（宝洁减少了25%） ，节省下来的费用用于降低价格。但这种策略并没有生效，主要是由于价格降低以后销售量并没有增加，回头客得到了低价的奖励，但却没有吸引到足够多的新客户，所以利润下降了，因此他们（和其他公司一样）又回到了品牌化策略的老路上。

处于领导地位的品牌产品比私有标记产品的价格高出30%～45%是非常常见的。实际上，处于领导地位的品牌要比他们的主要竞争品牌（处于同类产品中第二和第三位的品牌）的获利常常要高出10%。

尽管各种行业刊物一直在谈论品牌的地位在不断恶化，许多消费者也在说品牌产品和私有标记产品之间没有太大的区别，仍然有许多证据（而且这些证据还在不断积累）表明，在一些市场里品牌产品仍然处于非常重要的地位，而且感知价值仍然是至关重要的。

我们已经知道，消费者的感知会受到一系列外部因素和内部因素的影响。但我们也看到了，市场传播在影响感知、创造远远超出正常功能的形象及影响品牌选择这方面起到了重要的作用。当然，这些附加价值有可能是真实有形的。例如，维珍航空公司在推广其公务舱时，强调了一些服务的关键特点——更大的座椅空间、提供空中休闲设施、自由选择电影、目的地小车接送等。

但在大多数情况下，特别是参与度很低的情况下，这包括大部分快速消费品，创造感知价值主要是通过品牌的物理特征与市场传播创造的价值相结合而实现的。

活动7.5

就下面各种情况，各举出一个广告的例子：

●一个品牌提供的有形利益；

●一个品牌提供的感情利益；

●这两者之间有什么不同？

在许多情况下，相对于产品本身的物理功能，消费者也许更关心品牌的无形价值。拥有一块劳力士手表或是穿一套皮尔卡丹西服所代表的气派和生活方式，与这两个牌子与其他手表或西服的功能差距并没有什么关系。

◆市场传播的作用

你应该还记得，市场传播的一个主要作用是区分和定位一个产品或服务，你应该理解，这一点在考虑一个品牌的发展并使之活生生地出现在目标受众的脑海里是至关重要的。

市场传播可以用一两种主要方法来发展、建立一个主要的品牌价值。这两种方法分别是广告法或命名法。广告法用广告来建立与品牌相关联的品质，这样消费者可以把一个品牌与其广告联系起来。这些联系可能是与某些有形特征相关的，如味道、颜色或价格，但也可以与无形因素联系起来，如声望、身份、拥有者的个性等。因此，品牌可能完全是基于感情或形象，但也可能完全是基于理性的信息。在许多情况下，可能需要综合运用感性信息和理性信息来达到某个目的以及活动的总目标。

如果采用命名法的话，那么品牌的名字就要与品牌本身的功能性联系起来。产品包装以及相关的传播活动会更加巩固其与品牌相关的联系。如果运用恰当的话，推销组合的各个方面都可以被用来建立、维持和延伸一个品牌。大众传播广告曾经是最被广泛接受的建立品牌的方法，但随着时代的变化，整合市场传播（IMC）已被用来建立和巩固品牌信息了。整合市场传播可以建立品牌价值，消费者根据这种品牌价值可以理解为什么这些品牌对他们来说很重要。

因此，品牌化通过使消费者理解为什么这个品牌与其他品牌是不同的，而将产品做大。消费者会很快地识别出这个品牌的产品，并在做出购买决定时把竞争对手的产品排除在考虑之外。由于观察到的风险减少了，消费者通过亲身体验相信了产品的高质量，这样就可以将价位定在较高的水准上。同时，消费者对产品的忠诚度提高了，对其他种类产品的促销和进行品牌延伸就有了更多的机会。当消费者再次观察到所传播的主题和信息后，成功地进行整合市场传播的可能性就更大了，而且这些信息又会继续加强对产品的定位和与品牌相关的价值联系。