媒介群改革与发展的对策和路径

二、媒介群改革与发展的对策和路径

随着经济全球化和区域经济一体化浪潮的兴起和媒介市场化、产业化发展方向的确立，“长三角”城市带的媒介经营也正逐步进入战略竞争时代。那些在战略思路和实践方面超前于一般媒介的媒介将在未来的竞争中立于不败之地，而那些在战略管理方面滞后的媒介将被淘汰出局！近两年的媒介发展表明：“长三角”城市带的报纸已提前进入“微利时代”；省级党报集团与省会城市市级党报集团的“双头垄断，两极相持”的竞争格局已经成形；广电集团竞争中的弱者已在呼救，有的则试图通过打“擦边球”甚至公然违规来自救。因此，“长三角”城市集群区既蕴藏了很大的新闻媒介发展潜力，又暗藏着日趋激烈的市场竞争风险。我们必须提前思考媒介群改革与发展的对策和路径。

首先，“长三角”城市带的媒介应该认同和接受“媒介商圈”意识。“长三角”城市带同属长江文化圈，人文相通，经济往来密切，地域资源互补性强，已日益形成“你中有我，我中有你”的相互依存局面，初步具备形成“媒介商圈”的条件。报业经营中的以4小时左右车程为半径的有效“发行半径”一说，在“长三角”城市带之间现在只有3小时左右的车程。事实上，一种与长江三角洲经济带、珠江三角洲经济带、勃海湾三角洲经济带相对应的媒介商业圈已经在逐步形成，比如哈尔滨、长春、沈阳、大连等四个“东北副省级城市党报集团联盟”已于2005年10月正式成立；“长三角”15家城市广播电台的信息资源共享平台已于两年前搭建，一些跨地区、跨媒体经营的报纸已投放“长三角”城市带市场。这些都向人们传递了一个强烈的信息，长江三角洲媒介将率先在沿海地区开展全方位的立体化的媒介竞争和合作，实行跨媒介、跨行业、跨地区的联合和兼并；将会探讨建立同类媒介之间和不同媒介之间的战略联盟与共享平台；媒介地方保护主义将没有市场，认同和接受“媒介商圈”意识才是方向。过去一家媒介提供的信息和服务只是形成可能的市场，而如今一群“长三角”城市媒介提供的信息和服务所形成的不仅有可能的市场还有效率的商圈。

其次，国家应该按照“经济特区”的模式在“长三角”城市带搞“媒介特区”。在这个媒介特区内，要允许城市带内的各家报纸杂志、广播电视等媒介展开自由竞争，要允许犯错误和改正错误，允许试验和失败，允许媒介向一切有利可图的企业或股市投资以加大广告外收入，允许跨地区、跨媒介兼并、联合、重组和经营，也适当放宽境外媒介特别是香港和澳门特区的媒介（如星空卫视、凤凰卫视、贝塔斯曼等）进入“长三角”市场。在“长三角”城市带的媒介特区，国家一方面允许国内媒介进行各种各样的改革试验，可为后续大规模、全方位的媒介竞争积累经验；另一方面国家也允许境外少量媒介进入特区市场运营，又可为国内媒介应对国外媒介大举进入中国市场提前进行“热身运动”，也等于建立了“缓冲带”。

再次，“长三角”城市带的媒介应该加强媒介间的交流与合作，建立良性竞争模式。“长三角”城市带的各家媒介要努力在过去媒介之间的竞争关系中找出一种全新的合作关系和竞合机制，不要将对方视为自己生存与发展的威胁，而要更多地看中媒介之间所存在的优势互补、资源共享、相互协作、共进共荣的可能机会和空间。随着长江三角洲媒介产品生产、传播与行销的日益区域化、网络化、高科技化，其原本一城媒介或一地媒介的属性和特点将逐步淡化，而会以一种全新的产业属性和特点日益清晰地呈现出来，使媒介的运营和管理远远超出过去那种本土的和地域的概念。因此，如何加强长江三角洲媒介之间的传播与经营上的合作，取长补短、建立良性的竞争模式，避免地方保护行为和避免重复建设，办出各自的特色和优势，提高日后应对国外跨国传媒集团更加残酷竞争的能力，应当引起广泛关注。

最后，要鼓励和允许“长三角”城市带媒介集团与外国媒介集团逐步开展各种形式的合作。媒介产业不是封闭的产业，它要同世界同行进行竞争，要“与狼共舞”，这就必须能够认识到“与狼共舞”的现实和处境，按照国际通行的媒介游戏规则来运行，只固执地按照自己的舞步来跳舞是不行的。所以，只有是狼才能与狼共舞，最终才能打败狼。韩国、印度影视的进步，就证明了这一点，他们很多人到美国去学习影视理论和技巧，但学习美国却不效忠美国，然后回来报效祖国，用美国的技巧讲自己国家的故事。“长三角”城市带媒介在引进、学习、消化西方媒介理论和管理经验的同时，也要学会“与狼共舞”，在合作中提高自己的管理能力和传播水平，并通过合作的多种渠道，积极、稳步地进军国际媒介市场，逐步发展和壮大自己。也可以与海外华人媒体或其他海外媒介尝试搞合资经营，还可以购进股份或兼并一些经营不佳的海外媒介，然后逐步建立起有自己特色的跨国媒介集团，或者与国外著名跨国媒介建立起真正的全球战略合作伙伴关系，在不损害国家根本利益的前提下分享媒介全球化所带来的收益。

总之，只要“长三角”城市带媒介群勇敢面对媒介全球化的挑战，审时度势，精心策划，活用策略，就可以在媒介改革与发展方面率先做出示范，并获得一个自身飞速发展的大好时机。

[邵培仁，浙江大学新闻与传播学院教授、博士生导师]