弱小的传媒

1.5.4　过度分散竞争与过度分散、弱小的传媒

在20年前的中国，媒介还是紧缺资源。1983年，中国经营广告业务的四大类型传媒共有1100家，这个数字无论是对广大受众而言还是对广告主而言，都意味着极其有限的选择范围。从市场总体格局来看，20年来特别进入20世纪90年代以后，我国已经基本结束以供方为主的短缺经济，转向以买方市场为主的需求主导。这种需求主导的转变在我国传媒业发展中也表现出来。到2003年底，我国媒介的数量已经增长了10倍以上，四大类型传媒的总量超过了10000家。而且，随着电视频道的扩充和报纸的扩版，媒介资源已经得到了极大的扩张。

近几年来，国家对报刊业和广电业的整顿重点都放在治散治滥上，这说明中国的媒介在单一的增扩过程出现了问题。一方面是媒体资源的相对过剩，这类似于传统政治经济学中垄断资本主义特有的滞胀现象，即生产过剩与需求得不到满足的现象并存;另一方面是媒体之间过度分散的市场竞争。

现有的报刊、电视台种类、频道虽多，但是符合受众需要的却很少。其实，即使是就目前频道总量而言，我们与发达国家尚有较大差距。以上海为例，目前能收看到的电视频道不到40个，而英美等已超过几百个。问题是目前许多频道播出的节目缺乏个性，相当一批频道是“填时间”的。即使有几部观众爱看的剧目，也是你还没播完我又登场，几个台重复播出一样的电视剧也是司空见惯的事。频道的发展超过了节目的发展速度，观众感觉是频道不少，好戏不多。因此，注重节目播出的有效性和受众特定性的专业频道应运而生，将改变目前频道的粗放式经营造成的资源浪费。报刊也是如此，由于同质化现象非常严重，也使读者面临着从形式到内容都十分雷同的大量刊物而无从选择。

与紧缺资源的释放相伴随，迅速扩充的媒介资源往往容易陷入过度分散的竞争，甚至是恶性竞争，如媒介广告降价揽客的现象，这种竞相打折的现象无疑扰乱了媒体价格市场，给媒体的公平竞争与市场交易制造了障碍。上海实力媒体的总裁吴涛就指出，在上海电视媒体一年监播广告量为50多亿元的情况下，媒体的实际收入不会超过20亿元。

在过度分散的竞争中，竞争主体无法跳脱出来以较为宏阔的眼光思考各种资源的整合和整体、长远的布局问题。这也导致传媒市场上的各竞争主体只能长期以来将自身力量局限在一味争夺受众市场和广告市场上，而少有产业发展眼光。

在分散竞争阶段，大多数传媒都还处在简单出卖版面和时间的阶段，对自身市场和产品的认识尚不明晰。在市场竞争越来越激烈、媒介相对过剩的环境下，对广告营销而言，要赢得竞争，本应当由柜台式销售变为顾问型、团队型和战略伙伴型的专业化销售，但就现实情况来看，多数媒介广告部门的专业化程度依旧不高，传媒经营依然是一种粗放式的经营，这种经营导向更进一步加深了传媒长不大、过于分散弱小的局面。

经过二十多年的发展，我国传媒虽然相较过去是有了极大的发展、长足的进步，但与国外传媒相比，无论在广告营业额、资产规模还是人均广告费、传媒产业在GDP中的比重等指标，都相差甚远。

累计市场份额达到80%的频道数所占比例表

续表

(资料来源:王兰柱主编《中国电视收视年鉴(2003)》)

(本章撰写:周丽玲、沈荣、于婷婷)

【注释】

[1]刘富、张未民:《晚报新闻学》，中国广播电视出版社2000年版，第5页。

[2]老愚:《从变身到强身——武汉晚报个性化发展之路》，《传媒》2004年第10期。

[3]潘堂林:《回应都市报挑战的奋力一跃——武汉晚报社同质母子报合刊做强的实践与思考》，《新闻战线》2002年第12期。

[4]老愚:《从变身到强身武汉晚报个性化发展之路(上篇)》，传媒中国网http://www.mediach.com/，2006年9月10日浏览。

[5]《探寻成功的集团运作模式——武汉报业之传媒布局与策略选择》，《中国记者》2004年第5期。

[6]周燕群:《第二子报如何生存——武汉报业之案例分析》，《中国记者》2004年第5期。

[7]中国社会科学院新闻与传播研究所:《中国新闻年鉴》(2003年卷·下)传媒调查卷，中国新闻年鉴社2004年版，第72页。由于这个调查项目是多选题，所以百分数加起来超过100%。

[8]武汉人民广播电台的前身“汉口人民广播电台”于1949年5月19日正式播音，9月1日根据中央广播事业管理局指示更名为武汉人民电台，是中南地区最早成立并播音的人民广播电台。

[9]王卉:《交流改革思路，探讨未来走向——中国城市广播的现状和发展趋势研讨会综述》，《中国广播电视学刊》1997年第2期。

[10]根据米新英在1997年第6期的《现代传播》的《专题研究·武汉有线电视台》所提供的数据制作。

[11]张秀华:《都市电视台的广告经营策略(上)》，《武汉广电月报》2002年第3期。

[12]傅礅:《网台合一，发展有线电视的科学途径》，《中国广播电视学刊》1997年第6期。

[13]资料来源:陈励:《论电视频道的整合营销传播》，《武汉广电》2003年第2期。

[14]《武汉市广播电视局2002年宣传工作总结》，《武汉广电》2003年第2期。

[15]胡勋璧:《期刊产业品牌资源延伸与多元化经营》，2004年北京国际出版论坛讲话，中国网http://www.china.com.cn/，2006年8月20日浏览。

[16]《关于武汉市民读报行为及读报意愿的调查报告》，武汉大学媒体发展研究中心项目研究成果，项目主持:张金海，执行时间:2002年7月。

[17]张秀华:《都市电视台的广告经营策略(上)》，《武汉广电月报》2002年第3期。

[18]资料来源:杨步国、张金海:《整合:集团化背景下的报业广告经营》，武汉大学出版社2005年版。

[19]张秀华:《都市电视台的广告经营策略(上)》，《武汉广电》2002年第3期。

[20]王正伦:《卫视竞争:一场赢家生存的角斗》，视频网http://www.video.com.cn/，2006年8月25日浏览。

[21]杨卫平、蔡华东:《纵论都市报的综合创新之路》，《新闻前哨》1998年增刊。

[22]曹山旭:《楚天都市报的“市民本位”考》，《新闻前哨》1998年1月。

[23]李春利:《锐意改革力推精品——湖北经济电视台追求“大电视效益”》，《光明日报》，2000年7月27日。

[24]《省会城市电视台的出路何在(摘要)》，《武汉广电》2005年第5期。