中国传媒经济学的研究进路

四、中国传媒经济学的研究进路

（一）中国学界关于研究进路的代表性观点

顾永波和殷晓蓉在给出“所谓研究进路，既有研究方法、步骤的意思，也有如何进入、入手的意义”的观点之后，指出了目前中国传媒经济学最典型的两个研究进路：传媒产品的进路与传媒（资源）稀缺性的进路^[24]。

在传媒产品的研究进路中，代表性的研究成果包括禹建强^[25]、宋建武^[26]、马锋^[27]等人主要利用经济学公共产品理论对媒介产品（主要包括新闻与广告）属性的研究，以及谭天借鉴马克思以商品为起点展开政治经济学研究的经验所进行的分析等。其中，禹建强关于新闻属于公共产品、广告属于私人产品的结论为我国的传媒二元运行机制（即事业单位、企业化管理）提供了较为坚实的理论基础；而谭天提出的“通过对媒介产品属性与功能的学理性分析，进而对产品投资、研发、生产、流通及衍生产品开发等整个产品价值链的考察，可以带动我们对传媒资本、传媒产业、传媒市场、媒介管理、传媒制度及新媒介经济等各个领域的研究，最终形成传媒经济学的整个学科体系。这就是传媒经济研究的最佳进路”^[28]的观点，则试图使中国传媒经济学回到经济学尤其是政治经济学研究的原点。

而在传媒资源稀缺性的研究进路中，在注意力、购买力等基础性稀缺经济资源之外，周笑创新提出，基于人类时间资源的稀缺性和有价性、人们支配自己时间资源的平等性和排他性，人们在消费任何传媒产品时，首先必须支付时间，其次才是货币或其他稀缺性的有价物等三个理由，时间产品是传媒经济最基本的价值通货^[29]。郭炜华则认为，传媒资源的稀缺性主要体现为“传者效用与受者效用之充分竞合的稀缺”，一般意义上的“注意力的有限，实际是需求范畴的预算约束，而非一般观点所认为的，是供应范畴的资源稀缺”^[30]。

（二）对中国传媒经济学研究进路的思考

在本书给出的中国传媒经济学理论框架中，最主要的内容包括两大部分：一是由传媒再生产系统（直接研究对象）与宏观背景系统（延展研究对象）构成的研究对象；二是从宏观与微观、理论与应用、定性与定量、建构与批判四对哲学方法论范畴出发，包括八种范式与无数工具在内的研究方法体系。

很明显，在传媒经济学研究中，研究方法作为体系绝无可能成为研究进路，故对研究进路的思考只能从研究对象着手，而如果选择宏观背景系统作为研究入口，显然将重蹈“现状描述性研究较多”的覆辙，因此，以传媒再生产系统作为切口成为展开研究工作的唯一选项。由于传媒再生产系统由媒体（含其产品和服务）、利益对象（含注意力与购买力资源）以及两者之间的交换关系三大部分构成，顺乎逻辑地，传媒经济学的研究进路将有基于媒体之产品和服务、基于利益对象之稀缺经济资源以及基于交换“关系”的三种可能。

1．基于媒体之产品和服务的研究进路

进一步分析表明，在前文已提及的关于传媒产品研究进路的诸多观点，基本上都有强烈的以媒体为研究主体的特征。很明显，这一特征与政治经济学的“生产”、西方理论经济学的“供给”、营销学与管理学的“生产者导向”等核心内容暗含的、以企业（即生产者）为主体的研究进路十分吻合。因此，从媒体的立场出发，选择媒体的产品和服务生产（必须遵守资源稀缺性前提）作为传媒经济学的研究进路，完全可行。

2．基于利益对象之稀缺经济资源的研究进路

而基于利益对象之稀缺经济资源的进路，则因其强烈的以利益对象为研究主体的特征而与政治经济学的“消费”、西方理论经济学的“需求”、营销学与管理学的“消费者导向”等核心内容暗含的、以需求者（即消费者）为主体的研究进路十分接近，因此，在时下这样一个“以需定产”的新经济时代里，选择利益对象的稀缺经济资源作为研究进路，对传媒经济学的健康发展十分重要。

3．基于交换“关系”的进路

媒体与其利益对象，总是通过市场交换活动联系起来的，因此，交换“关系”在两者之间扮演着极其重要的角色。由于在“关系”研究中，媒体与利益对象事实上互为主体与客体，因此，在媒体与利益对象之间自然形成了一个典型的双人博弈关系。在此前提下，基于交换“关系”的研究进路，毫无疑问地将呈现出或营销管理学或博弈论的两个不同的学术走向。需要强调的是，不管是营销学还是博弈论走向，都将因其已在西方经济学研究中取得的丰硕成果而具备充分的必要性与可能性。

作者认为，无论是产品和服务、稀缺资源还是交换关系的研究进路，均有其存在的合理性，因此，在中国传媒经济学的理论框架中，这三种研究进路都应被人承认，从这三种研究进路出发获得的研究成果也都应被人尊重。