传媒经济学研究

传媒经济学研究

相比2006年传媒经济学研究领域出现学科归属之争、传媒经济本质之辨、世界传媒经济学术会议等诸多热点，2007年的传媒经济学研究少了几分热闹，多了一些务实。更多的学者开始倾向于按照经济学的研究范式来整理和阐释传媒经济学所遇到的问题。本文用产业经济学的框架来梳理2007年的相关研究，主要分学科综述、学科特征、传媒产业、新媒体经济、产业制度等五个方面展开。

一、关于传媒经济学学科的梳理和审视

2007年，对于传媒经济学的学科归属之争已经进入尾声，更多研究者从对传媒经济学研究的系统性回顾、梳理和总结出发，审视本研究领域的存在问题和研究进路。有学者选取国内核心期刊《新闻与传播研究》和《新闻大学》为样本，通过对这两本期刊上从1996年—2005年涉及传媒经济的研究成果做内容分析，从整体上梳理我国传媒经济研究的脉络，指出其四大特征为:一是新闻传播学研究者构成中国传媒经济研究的主体人员，而经济学、管理学研究者则普遍缺席；二是传媒经济研究具有突出的应用导向，媒介组织经营与管理议题成为研究热点之一，但传媒经济研究很少获得社会资助，尚未形成与社会需求的有效联结；三是传媒经济研究以报纸为主要研究对象，多流于通论性的、现象描述性的研究；四是研究方法多采取定性研究，实证研究及计量研究较为罕见，与西方传媒经济研究存在较大差异⁽¹⁾。

中国传媒大学传媒经济研究所所长周鸿铎从梳理1979年以来中国传媒经济实践和政策出发，试图为传媒经济研究的发展提供宏观背景上的历史参照，认为经过几个阶段的探索，我国传媒经济研究朝着研究领域更为宽泛、研究主体更为大众化的方向发展，但“从总体上讲，对于传媒经济的大众化研究还处在起步阶段”⁽²⁾。

用西方传媒经济学的历史和现状对照中国同类研究，细致地审视研究范式和研究内容上的中外异同，也是学者常用的分析路径。中国传媒大学媒体管理学院院长昝廷全从国际通行的科学分类规范出发，提出传媒学的学科归类应当属于产业经济学的应用范畴，或者是传播学与经济学的交叉学科。他梳理了国外传媒经济学研究的历史脉络，指出国外传媒研究学从兴起之始即有大批杰出的主流经济学家介入其中，整体上遵循经济学研究范式。而国内由于历史原因形成了由新闻传播学者主导传媒经济学研究的格局，造成了研究以议论为主、缺乏精确的定量的标志性成果、可操作性不足等薄弱环节，应当采用现代经济学分析范式，构造传媒经济学的理论框架，对我国传媒经济领域的主要问题进行科学表述和深化研究，才能得出真正服务于传媒实践的研究成果⁽³⁾。

暨南大学新闻与传播学院谭天教授也沿着中外比较的路径出发，提出类似看法。他指出，世界传媒经济学发展的两个显著特点:一是研究主体由经济学界主导逐步转为新闻学界主导；二是坚持以经济学理论为支撑，研究经济问题必须在经济学的范式内展开。当前我国传媒经济研究有经济学、管理学、传播学、交叉学科等多种取向，这造成学者难以在同一学术话语体系内进行探讨，从学术规范来看，应当使传媒经济研究回到同一范式里展开，才可能形成实质性的对话与传承。传媒经济学的研究范畴应当只限于传媒产业经济学、媒介经营管理这两个学科并以其为主要范式。传媒经济学研究并不能包打天下，研究传媒经济发展过程中所有的复杂问题，只能运用传媒学经济的范式去研究那些能够剥离或抽象出来的经济问题⁽⁴⁾。

二、关于传媒经济特征之争论

2006年传媒经济学从注意力经济之说发展为影响力经济之说，同年即有学者对此持有异议。2007年这种异议还在继续。有学者驳斥了传媒经济的本质是影响力经济的主流观点，反对“‘影响力经济即是传媒经济的本质’作为一种共识在中国大地上普遍传播开来”。通过对“影响力”的概念、论证过程的逻辑性、研究对象的范围三个方面的分析，指出“影响力论”不仅是一种模糊的结论，而且是一个有特定倾向性的结论。这样一个针对当时中国传媒经济的特定性的结论不应当被当成是一个普适性的结论⁽⁵⁾。

争论之外，更多学者着手于经济理论具体在传媒领域的应用，通过实际研究来丰富传媒经济学的内涵。其中，有传媒经济学基于经济学理论的研究框架搭建的尝试，如Marc　Michael　Treutler和孙艺丹把经济学理论与媒介理论相结合，从媒介的技术层面、制度层面和感知层面构建一个媒介经济学的研究框架，希望通过此框架将基本经济学设想和媒介科学理论进行对比，形成一种从媒介经济学角度论证媒介理论的新途径⁽⁶⁾。

也有传媒经济学核心概念的建立和探讨，如刘年辉在其2006年发表著作《报业核心竞争力:理论与案例》中从报业的三种基本活动——报纸生产、资源内部配置与外部交易——推导出报业运作的三类基本成本，即生产成本、管理成本与社会成本，据此，提出报业核心竞争力是人力资本、组织资本和社会资本的有机整合的观点。陈力丹在为该书作序时指出传媒的社会资本可以直接或间接地转化为经济资本与经济效益，而且这种社会资本带来的效益与价值具有独特性，其他竞争者难以模仿。反过来，经济资本也有助于传媒社会资本的提升。传媒经济的关键之处就是要实现传媒社会资本与经济资本之间的良性的循环转化⁽⁷⁾。吴信训借为美国学者菲利普·南波利的《受众经济学》译稿写序的机会强调了传媒经济自有史以来，其理论与实践可以说就是围绕着内容与受众在展开，而从更深层次来讲，受众是传媒经济理论与实践的起点⁽⁸⁾。程肖芬也表述了类似观点，认为传媒经济中二次贩卖的共有主体是媒体，是媒体把两个市场联系起来，但读者、观众（消费者）才是把两个市场联系起来的纽带⁽⁹⁾。

还有传媒经济学中经济学理论适用性的深入探讨，如支庭荣认为传媒产业具有私人性和公共性的混合、工具性和符号性的混合的特点。他首先肯定了中国传媒大学昝廷全教授提出的存在两种类型的传媒经济问题，第一种是传媒对传统经济交易的支撑作用（市场经济需要充分的信息），第二种是传媒本身的经济问题。继而在此基础上指出，经济学的基础性定理在传媒经济运行中能够有效发挥其作用的前提是准确认识和区分上述混合特点，不能简单地一概而论⁽¹⁰⁾。

另一方面，也有将传媒经济特征与媒介经营策略探讨相结合的研究。这部分研究数量不多，但难度较大。如向志强和曾振华通过分析媒介产品属性，提出广播及无线电视是公共物品，有线电视、数字电视及网络媒体是准公共物品，报纸及杂志是私人物品的观点，并据此认为媒介产业经营策略应该重在尽可能减少所生产的媒介产品的公共物品属性，增加私人物品属性。如加快新闻信息的发布，增强新闻信息内容的独特性是所有媒体经营的策略、目标和方向⁽¹¹⁾。吴为民和陈德棉强调了媒介产业经营特性中的文化产业与信息产业特性，提出在媒介经营过程中，既要特别重视创意和人才两个方面，还要充分考虑信息产业发展的需求⁽¹²⁾。

三、关于传媒产业链与产业集群的探讨

与2006年相比较，传媒产业链与产业集群方面的研究在产业关联研究方面明显减少，产业空间布局特征的研究继续延伸和深化。喻国明和王斌分析认为，中国的传媒业布局一开始就是按照行政区域的范围建立起来的。在媒体利益属性日益膨胀的“产业化”进程中，传媒的市场区域越来越与经济区域相重合，而与行政区域重合的离心力日渐增长。媒体的发展中出现跨越行政区域而追逐经济区域步伐的“跨地区”发展现象在所难免。从空间经济的角度讲，目前就是要求传媒业的资源的空间配置打破不合产业规律的规制和限定，按照产业规律来重组、革新；传媒业的空间结构要与新的经济和社会发展趋势相适应。研究认为，“跨地区”发展的模式将是“实践先行、政策认可”⁽¹³⁾。

刘洁和胡君则认为中国媒介产业布局形成了数个增长极，并且增长极的极化效应远远大于扩散效应，出现了增长极“孤岛现象”。出现“孤岛现象”的主要原因是媒介跨地区经营遭遇政策风险与产业链遭遇地区分割等所造成的扩散通道不畅。同时，媒介数字化与媒介联盟的出现也展示了未来增长极和欠发展地区多层次、多形式协作的发展方向⁽¹⁴⁾。

除此之外的研究集中在对目前传媒产业链的理论基础和产业集群的实践探索的简要探讨上。理论探索有翟红蕾归纳了传媒产业链相关的价值链理论和供应链理论⁽¹⁵⁾；周云倩分析了媒介产业集群的驱动力与风险，并提出媒介产业集群的优化途径⁽¹⁶⁾。产业集群的实践探索则有魏静提出在产业链培育时可以借鉴当今世界传媒集团采取的模式，分别是:①横向延伸发展模式；②纵向延伸发展模式；③混合延伸发展模式⁽¹⁷⁾。张春华和樊士德也通过不同的表述阐释了相近的含义，他们认为传媒产业链存在线形构建和封闭构建两大误区，应该跳出通常的传媒集团运作内部的框架局限来发展新型传媒产业链⁽¹⁸⁾。金花和张凌则从媒介产业集群竞争优势以及存在问题入手，对媒介产业集群的优化进行探讨，并提出建议⁽¹⁹⁾。

四、关于新媒体商业模式的探索

各种新媒体带来的多元化商业模式，得到了研究学者的充分探讨。韩金随分析了楼宇电视的经营，指出正是新理念而非新技术使得楼宇电视成为新媒体群中的一员，一方面满足了现实的需求，一方面其天然缺陷也成为发展的瓶颈⁽²⁰⁾。杨磊分析了免费报纸兴起的经济学动因，乃是报纸媒体面对来自其他媒体的竞争压力，在自身产品同质化现象日趋严重的情况下，进行的又一次异质化创新⁽²¹⁾。颜晶晶认为网络杂志的出现和发展正是传媒产业资源位提升的标志和必然结果⁽²²⁾。

以手机为载体衍生出的新媒体形式也受到重视。殷俊和汤莉萍两位学者充分探讨了手机播客这一新媒体，认为手机播客整合了手机和播客传播的优势，在一定程度上将改变人们进入和使用互联网的方式，带来又一场无线网络革命。手机播客具有便携性强、购置成本低、技术门槛低等传播优势，加上我国目前巨大的手机用户消费群体，使得手机播客具有广阔的产业空间。具体盈利模式应从内容生产——内容集成和销售——内容播放和衍生品开发这三大环节着手，实现整个移动播客产业链的上游、中游和下游的盈利、增值和共赢⁽²³⁾。

新媒体与传统媒体之间的利益格局，始终是研究学者议论的热点，2007年新的趋势在于引入“蓝海战略”的分析视角。暨南大学新闻与传播学院谭天教授提出用“蓝海战略”理论来探讨新媒体如何摆脱传统产业的桎梏，开创属于新媒体产业的蓝海。目前许多新媒体仍然是在传统媒体产业链上延伸，建立在传统媒体的核心价值之上，还未能实现价值创新。新媒体要甩脱与传统媒体的竞争，开创属于自己的全新市场，就要寻找新的受众并满足他们的需求。受众同时也是内容的创造者，传播的双向互动成为自我价值的实现，也就成为新媒体超越现有需求的核心价值⁽²⁴⁾。宁波日报报业集团中国宁波网副总编辑袁志坚分析了跨媒介和媒介融合背景下报业作为媒介角色的调整和转变，以及通过发展数字报业来给报业开辟一片“蓝海”⁽²⁵⁾。复旦大学信息与传播研究中心研究员朱春阳从产业经济制度变迁的视角分析了所谓新、旧媒体之争，认为新、旧的传媒制度竞争具有积极意义。新媒体的出现，等于为中国传媒改革提供了一个新的实验空间。新媒体作为一种新制度，带来的效率竞争、创新榜样以及国际化示范都将进一步促进整个传媒产业效率的全面升级⁽²⁶⁾。

五、关于传媒产业体制改革的分析

传媒产业体制改革是影响传媒业发展的深层次问题，2007年较有代表性的研究成果是将传媒产业经济成分明晰化和产权关系剥离化的研究。

南京大学新闻传播学院副教授丁和根认为，我国应当对传媒业实行分类分层区别对待的所有制模式，逐步形成以国有制为主导、以股份制为实现形式的多种经济成分并存的格局。在产权制度方面，则应当对各类媒体进行明确的产权界定，对改制后的经营性媒体以及从媒体中剥离出来的经营性资产实行现代公司制改造，建立和健全传媒企业法人治理结构，并通过培育传媒产权交易市场，逐步实现传媒产权的自然流转⁽²⁷⁾。

复旦大学新闻学院周笑讲师引用湖南卫视“超级女声”的操作模式，以及日本NHK、美国HBO等多家成功的媒介典范作为案例，指出清晰的产权归属和多元化的产权结构能够使得媒体的经济生存更具潜在优势。我国国有媒介由于产权结构不尽合理，降低交易成本的效率低下、制度壁垒的负面影响较大。解决国有媒介经济生存弱势的现实出路之一，就是从微观价值层面做起，针对社会价值增长具有明显优势的内容产品，利用独立的国有控股二级法人机构，来实现投资和收益的双重多元化，合理地分立内容创作与市场营销，有效区隔媒介的社会价值与经济价值，让两者都能够集中力量去追求各自价值的最大化⁽²⁸⁾。

2007年传媒产业体制改革的相关研究还包括对媒介产业政府规制所存在问题的探讨⁽²⁹⁾，以及对美国传媒政策和规制的介绍等等⁽³⁰⁾。

2007年一年来我国传媒经济学领域的研究，在2006年基础之上迈出了坚实的一步，取代学科名分之争的是更切实地将经济学理论与传媒经济的产业实践相结合，将国外传媒经济学发展规律与中国自身实践相比较的研究。另一方面，我们也看到，这一年传媒经济学研究并未显现与2006年相比具有突破性的研究成果，研究内容与方法仍然大同小异，定性的分析为主，定量的分析太少，尤其是微观层面的个案深入研究不多，这与我国目前传媒正在发生着的生动而丰富的转变实践是不相称的。也许，传媒经济学的学科要取得实质性的发展还需要更多深入产业实践一线的研究成果来夯实基础。撰稿人:陈晓华（复旦大学新闻学院博士生）

【注释】

(1)参见章平、池见星:《10年来中国传媒经济研究回顾——对1996年至2005年〈新闻与传播研究〉、〈新闻大学〉的实证分析》，《新闻大学》2007年第2期。

(2)参见周鸿铎:《中国传媒经济理论及其发展》，《现代视听》2007年第7期。

(3)参见昝廷全、刘静忆、王燕萍:《传媒经济学研究的历史、现状与对策》，《现代传播》2007年第6期。

(4)参见谭天:《试论我国传媒经济的研究》，《暨南学报》2007年第1期。

(5)参见唐谊军:《向“影响力论”发问》，《新闻记者》2007年第8期。

(6)参见Marc Michael Treutler、孙艺丹:《感知的秩序:媒介经济学的理论方法》，《上海大学学报》（社会科学版）2007年第1期。

(7)参见陈力丹:《社会资本:理解媒介经济的新视角》，《中国报业》2007年第2期。

(8)参见吴信训:《传媒经济的核心是内容经济与受众经济——〈受众经济学〉中译本序》，《新闻爱好者》（理论版）2007年第2期。

(9)参见程肖芬:《简析媒体经营价值链及其竞争胜出要义》，《新闻采编》2007年第2期。

(10)参见支庭荣:《世界是平的，传媒是凹的——对传媒经济特性和规律的一种诠释》，《现代传播》2007年第3期。

(11)参见向志强、曾振华:《媒介产品属性与媒介产业经营策略》，《湖南大学学报》（社会科学版）2007年第3期。

(12)参见吴为民、陈德棉:《从产业特征看媒介经营的特殊性》，《同济大学学报》（社会科学版）2007年第3期。

(13)参见喻国明、王斌:《规制与突破:传媒产业布局的演变路径》，《新闻与写作》2007年第4期。

(14)参见刘洁、胡君:《媒介产业增长极“孤岛现象”成因及解决路径》，《新闻与传播研究》2007年第3期。

(15)参见翟红蕾:《建立媒介价值链的理论依据》，《学习月刊》2007年第22期。

(16)参见周云倩:《媒介产业集群的生成与优化》，《视听界》2007年第1期。

(17)参见魏静:《中国传媒产业链整合问题及对策初探》，《陕西综合经济》2007年第4期。

(18)参见张春华、樊士德:《中国传媒产业链构建的误区及对策分析》，《新闻传播》2007年第2期。

(19)参见金花、张凌:《媒介产业集群研究》，《现代商贸工业》2007年第10期。

(20)参见韩金随:《楼宇电视带给新媒体经营的新启示》，《传媒观察》2007年第1期。

(21)参见杨磊:《免费报纸兴起的经济学动因》，《中国报业》2007年第12期。

(22)参见颜晶晶:《网络杂志的系统经济之路》，《科技咨询导报》2007年第10期。

(23)参见殷俊、汤莉萍:《移动播客:成长中的新传媒产业》，《今传媒》2007年第2期。

(24)参见谭天:《产业经济学视域下的新媒体》，《声屏世界》2007年第10期。

(25)参见袁志坚:《数字报业的商业模式初探》，《传媒》2007年第7期。

(26)参见朱春阳:《新媒体经济:效率竞争、创新榜样与国际化示范——从产业经济制度变迁的视角看新、旧媒体之争》，《新闻记者》2007年第11期。

(27)参见丁和根:《我国传媒业经济成分和产权制度改革取向分析》，《新闻大学》2007年第2期。

(28)参见周笑:《大众媒介的经济生存》，《经济管理》2007年第8期。

(29)参见张君浩、刘寒娥、贺利艳:《媒介产业政府规制应注意的几个问题》，《北方经济》2007年第10期。

(30)参见张咏华、张芳芳:《试论美国的传播法律和政策研究》，《国际新闻界》2007年第7期。