舆论的复合型结构体系

11.3　舆论的复合型结构体系

（1）媒体创造的“世界”

从上一节的讨论中我们了解到，大众媒体所持有的社会网络系统对于舆论的形成有着极为重要的影响力。可以认为，这个庞大的网络系统极尽其一切形式，正在向着世间一般大众传递各种信息。但是换一个角度思考，这里提到的“世间一般大众”，即“世界”所意指的对象范围，或许正是媒体在人们的意识里塑造的概念。也就是说，当我们看到一条国际新闻，理所当然地认为“原来全世界的人们正在面临着这样的现况啊”。你可曾想过，你的这种想法产生的背后其实是因为存在着一张由媒体编织的、遍布全世界的网络系统。

在之前的章节里我们叙述过，因为电信技术的发达，世界规模的信息网络系统形成以后，国内乃至世界的任何地点都可以在同一时间接受到相同的信息报道。在这种电信技术以及大幅度提高了速度的印刷技术的共同作用下，报纸一跃成为了全国性的媒体。在日本，报纸从此被称为“全国纸”，开始适应面对全日本国民如此大规模的读者群。这同时也意味着随着新闻这种媒体的诞生，人们初步认识到信息可以在“全国国民”这个广大的范围内流通。换句话说，通过每天早晨打开报纸、阅读新闻这个行为，人们开始意识到，在同一时间的某个地方、正在阅读报纸上同一条信息的其他“世间一般大众”的存在。因此，对于报纸特别报道的新闻，在报纸的读者们看来都是一次别有生趣的经历体验。政治学家、人类学家安德森^[3]将这种由媒体呈现给人们的“世界”称为“想象的共同体”，例如人们开始更加真切地感受到自己是属于某个国家的“国民”，当然这种意识也是每天在与媒体的接触中形成的^[4]。

到20世纪中后期，由于国民齐发接触媒体而形成的“想象的共同体”这种意识的提出，也使得建立在电信技术基础上的情报通信网络被赋予了更加重要的意义。这是因为广播和电视的大量普及，人们通过一个无线电接收装置就可以获取来自现场的实时报道，因此对于在同一时间接收到相同信息的其他“世间大众”的存在感立刻变得更加真实。甚至有人认为，像这样的感受时而会超越现实中的人际关系。

在20世纪50年代至70年代期间，电视在日本社会快速普及，人们又逐渐演变成同时收看某一相同节目的“国民”，而电视也渐渐发展成为全体“国民”服务的媒体。例如，日本漫画家樱桃子（SAKUR AMOMO）在其作品《樱桃小丸子》里，根据自身经验，描述了20世纪70年代日本国民在除夕夜晚观看全民拥护的音乐颁奖典礼——“日本唱片大赏”的情景^[5]。

就像漫画里描绘的一样，当时从祖父到儿孙、一家老小齐集到家中仅有的一台电视机前，想象着此刻全日本的所有国民都在一同收看这个节目，兴奋的心情可想而知。本章作者亦出生在那个年代，对于当年看电视时的这种心情可谓记忆犹新。换句话说，因为电视的出现，通过收看知名度较高的节目，可以与其他众多素未谋面的“国民”形成一种不同于现实生活中家人关系的、全新的人际关系。

因此，收看电视的行为其实虚构了一种“大家都在收看”的假象“现实”——即“伪事件”。在这样一种拟态环境中，人们在想象的意识里塑造出“世间一般大众”的存在，并且继续联想其他人正在做什么、想什么，由此产生自己的理解。

（2）电视制造的“舆论”

从此以后，有更多的研究开始关注电视这种全新媒体所产生的影响。美国学者格伯纳（G.Gerbner）将人类收看电视的行为归纳出以下三个特点:①不需要具备读写的能力；②不需要进行能动的选择，久而久之成为一种习惯性行为；③培养（cultivation）出一种共通的社会现实，并且格伯纳将之称为“培养效果”。具体说来，格伯纳对1960年后的美国电视剧以及儿童节目进行了内容分析，发现这些节目里一贯存在着大量的暴力内容。之后他对长时间收看电视和不经常收看电视的两组人群进行意识调查，比较调查结果发现，长时间收看电视的人群比不经常收看电视的人群对社会治安感到更多的不安，并且对他人怀有较强烈的不信任感。研究人员根据这个结果推测，人们对社会的理解认识是建立在电视剧这个拟态环境的基础上的，并且由此产生对“世间一般大众”的不信任感^[6]。

此外，有更为具体的研究结论强调大众媒体会影响人们对政治问题的看法，如“议题设置效果”。为了验证这个效果，在选举前的一段时间里，研究人员首先调查了选民在对候选人投票时最为重视的几个方面，并且对同一期间内的电视、报纸和杂志进行了内容分析，总结出这些媒体究竟将哪些事情作为重大新闻反复报道。将这两组调查数据比较后，研究人员发现在媒体重点报道的新闻和选民所重视的政治问题之间，其优先排序有着极高的关联性^[7]。关于这一点，可以理解为人们关于当今社会里何为重要问题的认识，确实受到大众媒体制造的拟态环境的影响。

如此说来，大众媒体选择报道怎样的内容，又选取问题的哪些侧面，以何种方式进行报道，作为一个拟态环境，毫无疑问地影响着人们对社会的理解方式。具体有“启动效应（Priming effects）”和“框架效应（Framing effects）”^[8]等理论可以参考。

“启动效应”原本是来自认知心理学方面的理论，指因为受到之前某个信息的影响，而使之后对其他问题的看法发生改变。将这个理论应用到大众媒体的报道上来看，可以给出以下的例子，例如从某国进口的商品中查出了有毒物质，经过媒体对这件事情的大肆报道，人们可能对今后接触到的有关这个国家的一切信息，包括国家政策、社会制度，甚至与环境政策毫无相关的事物，都会作出否定的评价。

“框架效应”是指关于某个社会问题，是将其看做一种普遍的社会现象，还是当做一个具体的个例处理，换句话说，即媒体不同的报道方式可能会影响到人们对该问题背后原因的看法。例如，对于“少子化”这个问题，如果将其归咎于出生率下降或者晚婚等原因，作为一种社会现象来报道，那么问题的焦点就集中到了政府的责任，但是如果选取某个没有儿童的家庭作为特例进行报道，那么其个人的价值观问题无疑被扩大化处理了。

综上所述，人们对问题的理解或者意见，很大程度上是由媒体创造的拟态环境所事先预设的，很多情况下一些与事实毫无关联的内容被放大报道，人们受其影响被转移了视线，结果却可能导致某种“舆论”的形成。

“启动效应（Priming effects）”

这是有关人们在认知阶段处理外来信息时常有表现的理论，无论人们自身是否能够意识到这种现象，研究人员经过实验发现，（人体内部）先前进行的信息处理活动将会对之后的信息处理活动造成一定影响。其中有一个评价他人印象的实验，实验结果表明，在评价之前，与被评价者素不相识的实验参加人员如果接触到一些描写良好性格的词语，那么他对被评价者的评价也趋向好感，相反，如果他接触到的是负面的性格描写，有趣的是这种情绪也会立即体现在他对同一位被评价者的评价当中。

（3）复合型网络结构

通过上节的讨论，我们清楚看到，电视拥有无以匹敌的庞大信息量，而它以此为基础建立的拟态环境，正在以席卷之势引导整个人群，而“舆论”也将在这个过程中诞生。但是另一方面，相对于由大众媒体创造的拟态环境，人与人之间所持有的具体的人际关系网络也试图以一种互补或者对立的状态发挥出它的原本的力量。

由美国著名社会学家、传媒学家卡茨与拉扎斯菲尔德^[9]提出的“两级传播理论”^[10]在这个研究领域有着举足轻重的地位。该理论指出，大众媒体发出的信息，并非以完全相同的形式传达到每一个人，而是首先传达到一部分积极主动获取信息的人们，即“意见领袖”，然后信息将在其个人建立的人际关系网络里得以进一步传播，并且在这个过程中大众对该信息作出评价，形成一种公众意见。根据实际调查的结果显示，尤其是在决定有关政治意见的时候，与直接从大众媒体获得信息相比，绝大多数人往往更多地受到周围人为环境的影响。

“意见领袖（Opinion leader）”

“意见领袖”（Opinion leader，简称“OL”）是指在特定领域内，获得信息快速并且拥有该领域的丰富知识的这样一群人。特别是有关新科技新思想方面的OL甚至被称为“创新者（Innovator）”。OL不仅领先众人，传达世间的新鲜信息，并且对诸事给出自己的评价，时常在舆论导向中发挥着重要的作用。他们除了存在于职场、学校等日常周边的人群中，因特网上的论坛、博客中也常见他们的身影。在社会多样化发展的潮流中，如此形式的“意见领袖”今后必将对社会舆论的形成产生更大的影响。

因此，尽管大众媒体的信息网络规模无可比拟，但是如果信息内容与人们从实际身边的人际关系网络中获取的经验相矛盾、或者遭到否定，那么这些信息的传达效果就会大打折扣。当然，如果媒体报道的信息一旦被周边人们的某次实际经验所证实，这种人际关系也将成为媒体信息的强有力后援。另外需要指出的是，人们自主形成的人际关系网络、意见领袖的存在形式以及信息所属领域等方面的情况，都会极大地影响到媒体信息的传达效果。人们获取信息以及作出评价时，是可以选择参考媒体还是身边的人际关系网络的，从这个意义上来说，人们并非单向地接受着媒体的影响，准确地说是人们为了验证自己原有的知识和意见，时而主动地选择使用媒体。如此，大众媒体的信息网络与现实生活中的人际关系网络是交错纵横的，它们依靠多样的存在方式将人们实际接触到的“舆论”用更加丰富的形式表现出来。