博客传播理论基本框架和大集市模式

一、博客传播理论基本框架和大集市模式

新兴的博客日渐火热,即博客blog,原意是网络日志。如今,开始逐渐演变成一种以个人为中心的网络深度交流方式(Rebecca Blood,2002)。从传播学角度看,博客的本质就是个人在互联网构成的虚拟世界中的传播主体,即虚拟主体。在个人没有博客之前,只有基于现实个体为中心的一重身份。但是,有了博客之后,一个人有了双重身份:现实的自己和虚拟的自己(博客)。

博客传播就是基于博客的传播,博客传播即以个人虚拟主体为中心的传播。具体而言,是以分布式的互联网为技术平台,以开放的个人虚拟主体为中心,以自组织的弱纽带为主要方式和以社会资本为主要激励机制的传播机制(方兴东,2003)。

从宏观来看,博客传播可以分为博客的自我传播、博客人际传播、博客群体传播、博客组织传播和博客大众传播五个类型(黄晓钟,2005)。在博客自我和人际传播方面,每个人都可以通过博客实现无所不在的虚拟“面对面”,形成新型的人际交往、信息流动以及社会资本关系;在博客群体传播方面,人们可以通过博客建立新型的网上交流沟通的社区和部落;在博客组织传播中,博客充分调动每一个成员,为越来越不人性的组织工作增添更多的“人的声音”;在博客大众传播中,突出了个人在社会中的主体地位,有效解决单向度、集中化大众传播造成的社会异化、垄断和商业化等问题,促进平民公共领域的建构。

所谓大众传播,即职业传播者或者是传播机构通过传播媒介向大众提供信息、知识等的过程(常昌富、李依倩,2000)。尽管个人博客不是严格意义上的职业传播者,但其传播效果往往不亚于大众传播,而在更多的方面,比传统媒介所构建的大众传播还有优势。从这个角度,本文做这样定义,所谓博客大众传播,即博客面向大众的传播。博客大众传播的传播者可以分成个人博客和提供博客托管服务的网站。前者进行的是一种基于个人的大众传播,后者则是跟传统媒介比较相似的大众传播。

博客大众传播是一种自下而上、网络状、分布式和自组织的传播模式,本文称为“大集市模式”;而基于现实社会的传统大众传播模式,本文称为“大教堂模式”,这两种模式有着显著不同的特点。

这两种模式的命名来源于开放源代码软件运动领袖埃里克·雷蒙德(Eric S. Raymond)。雷蒙德提以“大教堂和大集市”来比喻不同的软件开发模式。他在《大教堂和集市》一书中指出,专业软件的大教堂模式“是封闭的、垂直的、集中式的开发模式,反映一种由权利关系所预先控制的级权制度”;自由软件的大集市模式“则是并行的、点对点的、动态的开发模式。”(Raymond,2001)

表1　人类传播模式发展阶段对比表

我们将两个比喻引入传统大众传播和博客大众传播。下面将两类模式不同的特点简要对比。

表2　大教堂模式与大集市模式比较

博客大众传播的核心就是第一次实现了“所有人面向所有人传播”的人类理想(方兴东、胡泳,2003)。博客大众传播的形成需要两大条件。

一个是物理条件:地球村的形成和网络个人身份的确立。全球化发展的互联网形成了地球村,麦克卢汉指出:“地球村是一个丰富的、富有创造性的混合体。这里实际上有更多的余地,让人们发挥富有创造力的多样性。”博客正是这地球村里的“居民”,“电脑问世之后,意识本身要延伸的可能性大大增加了,如果要完成意识的延伸,依靠现存的理性观念是办不到的。”博客将人类的意识从个人延伸到网络上。现实中,信息传播严重受制于时间和空间的限制。由于个人实体分身乏术,在跟一个人交谈的时候,几乎就不可能跟另一个人交谈,出现在一个地方的时候就不可能同时出现在另一个地方。即使是演讲,也只能一次面对百千号人。而在地球村中的博客就不一样,可以超越时空,可以每天24小时与几十个人或者几十万个人“面对面”(虚拟)沟通交流,以自己的博客可以在各个地方“分身”参与。博客很好地利用了互联网这个平台,让个人超越时空,从封闭走向开放,为博客传播奠定了物质基础,这是大集市模式形成的基础条件。

一个是制度条件:依靠技术和一定规则,在网络空间可以方便地自组织。大教堂模式中,一切都是预设的,流程和规则是严谨的、封闭的、可预测的、可控制的,“反映一种由权利关系所预先控制的级权制度”。博客技术提供了大集市模式形成的制度条件,博客大集市模式理论上可以面向所有人进行自组织,取消了等级森严的级权制度,充满了不可控和不确定性。大规模、大范围的自组织,是大集市得以实现的重要因素。因而大集市模式是真正符合梅特卡夫定律,符合混沌理论,充满各种不确定性,充满各种可能性。麦克卢汉指出:“电子信息运动的瞬时性质不是放大人类大家庭,而是非集中化,使之进入多样性部落生存的新型状态之中。”非集中化、多样性部落生存这一点在大集市模式中体现得淋漓尽致。