罗杰斯多级传播模式

美国著名的传播学家弗里特·罗杰斯在1962年出版的《创新发明的推广》一书中提出了曾经一时间主导传播研究范式的“创新—扩散理论”。这一理论把新事物的传播过程分成了几个重要的因素：⁽¹⁵⁾

第一，新事物。新事物指的是一种创新，即为一种被个人或其他采纳单位视为新颖的观念、实践或者是事物。在新事物是否被接受过程中要受到一些因素的制约，罗杰斯认为这些因素主要是一项创新优越于它所取代的旧观念的程度，与现有价值观、以往经验、预期采用者的需求共存的程度，创新理解和运用的难度，在有限基础上被试验的程度，创新结果能为他人所见的程度。罗杰斯指出：“一般说来，接受者认为较多的相对优越性、兼容性、可试验性、可观察性以及更少复杂性的创新比其他创新将更快被人们所采用。”

第二，发展阶段。罗杰斯认为对于创新事物的接受需要一定的传播阶段，主要分为五个阶段：获知—说服—决定—实施—确认。获知指的是接触创新并略知其如何运作的阶段；说服指的是有关创新态度的形成阶段；决定指的是确定采用或拒绝一项创新活动的阶段；实施指的是投入创新并运用的阶段；确认指的是强化或撤回关于创新的决定的阶段。

第三，人的因素。罗杰斯把创新的采用者分成五类，以区别创新采用率不同的个人或其他决策单位，他们分别是创新者—早期采用者—早期众多跟进者—后期众多跟进者—滞后者。不同的采用者有各自不同的特点：创新者，他们大胆，热衷于尝试新观念，比其他的人拥有更多更广的社会关系；早期采用者，他们地位受人尊敬，通常是社会系统内部最高层次的意见领袖；早期众多跟进者，他们深思熟虑，经常与同事进行沟通，但很少居于意见领袖的地位；后期众多跟进者，他们疑虑较多，采用创新常常是出于经济必要或者是社会关系的压力；滞后者，他们因循守旧，局限于地方观念，比较闭塞，往往参考的是以往的经验。

第四，传播的媒介。主要以大众媒介和人际传播为主，大众媒介在改变人的认知方面比较好，而人际传播在改变人的态度和行为上的效果比较好。

罗杰斯指出对于采用或拒绝一项创新后给个人或社会系统带来的变化指出三点，分别是：第一，满意或不满意的后果取决于创新效果在社会系统内是建设性还是破坏性；第二，直接或间接的后果取决于个人或社会系统的变迁是对创新的一种直接回应还是创新直接后果产生的二级结果；第三，预料之中还是预料之外的后果取决于变迁能否得到社会系统成员的公认以及是否符合众人的期望。罗杰斯的“创新—扩散理论”同样也是人际传播对于大众传播影响的一个重要理论。

当一种新的传播媒介或传播技术产生后也会有一个逐渐扩散的过程。经过十几年的发展，根据CNNIC的统计，中国网民的数量从寥寥无几达到5.13亿，已经具有相当的规模，这也逐渐地改变着我们的人际传播习惯。