美国心理学家C．E．奥斯古德在1954年针对“香农—韦佛的传播模式”提出挑战：香农—韦佛模式的技术性传播模式是发展应用于工程问题，从未为人的传播行为来设计。奥斯古德以自己的意义理论（theory of meaning）和一般的心理语言过程（psycholinguistic processes in general）发展出一个模式。
香农—韦佛模式首先排除了信息的“意义”，同时将信源、信宿、发送者和接受者表达为互相独立的因素。奥斯古德的模式强调的是传播的社会本质，提出一个人同时成为信息发送者和接受者的理论，并且把符号的“意义”列入考虑，而这些恰恰是“香农—韦佛的传播模式”所不能涉及的。“香农—韦佛的传播模式”主要是从技术的角度出发，忽视了人和社会等传播中的重要因素，把发送者和接受者截然分开。在机器系统中这样的模式是没有异议的，但是在人类的传播系统中就显得不那么合适。因为在人类传播中，受传者并不一直是被动的，受传者将接收到的信息翻译成自己的理解之后，再将部分信息反馈给信息发送者，受传者这时就成了传播者，因而也就具有了双重的身份。奥斯古德认为：香农—韦佛模式中完整的传播系统对每个人都存在，每个人都是一个“传播单位”，具有发送和接受的双重角色。在奥斯古德看来，每一个合适的传播模式至少要包括两个“传播单位”（见图3-19），一个是来源单位，另一个是接收单位，两个单位之间靠信息来联系，成为一个完整的体系。
图3-19 奥斯古德的传播单位
资料来源 钟文、余明阳：《大众传播学》，湖南文艺出版社1990年版，第212页。
在模式中，“输入”的是物质能量或某种形式的“刺激”，变成感觉刺激而被接受。接受者通过几个心理过程，就对这“输入”或“刺激”加以工作，奥斯古德把这些过程称作“接受”（reception）和“感知”（perception），而中间的“调节器”（meditor）提供一种“认知”（cognition，即对它附上意义或态度），并且，借着传送器（transmitter）进行“运动神经组织”及相关的操作。在刺激—反应连锁中，“讯息”就是来源的“输出”物和目的地的“输入”物。输入是由“译码”处理的，输出是由“制码”完成的。换言之，在奥斯古德模式中，目的单位与来源单位是相似的。因此，它可以应用在人的传播行为（尤其是个人传播）上。依照奥斯古德的观点，在“同语言群体”（speech community）情境中，每一个人被视为一个完全的传播系统。奥斯古德模式就是说一个个体同时具有发送和接受的功能，同时在个体以及个体之间形成了内外的循环，而且将符号意义列入了考虑范围，通过反馈机制对于传输中的信息既编码又解码，使得主体具有双重性，因此，“奥斯古德模式”又被称作“双行为模式”。
奥斯古德从其自身的“意义理论”和“一般心理语言过程”中提出了自己的“奥斯古德模式”（见图3-20）。
图3-20 学科角度的传播过程
资料来源 戴元光等编著：《传播学通论》，上海交通大学出版社2000年版，第180页。
奥斯古德模式强调的是人类的传播系统而不是香农—韦佛模式的机械化传播，不仅仅关注于传播渠道的畅通与否，信息能否安全到达等技术细节上的问题，还关注于传播行为及其双方的关系转变，这就使得传播模式带有了很强的社会学意义，更加接近传播的本质。
奥斯古德同时还强调了传播的社会本质，说道：“因此，任何适当的模式至少应包括两个传播单位，一个信源单位（说话者）和一个信宿单位（听话者）。在任何两个这样的单位之间，将两者连接起来成为一个系统的，就是我们所说的消息。根据本报告的目的，我们将消息定义为从信源单位所有输出（反应）的那部分，同时也可能是所有输入（刺激）信宿单位的一部分。例如，当个体A和个体B说话时，他的姿势、面部表情，甚至对物体的操纵（例如，扔下一张纸牌，推开手边的一碗食物）均是消息的一部分，就如事件以声波传送一样。但是A所有行为的其他部分（例如，对B姿势的感受，环境中其余的线索）并不是来自A的行为。这些事情并不属于我们所谓消息的一部分。这种刺激—反应（R-S）消息（即一个给予他人刺激的人自己产生反应）可能是直接的，也可能是间接的——通常，面对说话表现为前者，而书面传播（以及音乐录音、艺术品等）表现为后者。”
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