网络传播的模式

一、网络传播的模式

网络传播融合了大众传播(单向)和人际传播(双向)的信息传播特征,形成一种散布型网状传播结构,在这种传播结构中,任何一个网结都能够生产、发布信息,所有网络生产、发布的信息都能够以非线性方式流入网络之中。网络传播将人际传播和大众传播融为一体。网络传播兼有人际传播与大众传播的优势,又突破了两者的局限。

所谓人际传播(Personal Communication),是指对象十分明确的人与人之间的信息交流。它可以是一人对一人,也可以是一人对多人(如上课、演讲、会议等),既可以直接地面对面地进行,也可以间接地、非面对面地进行(如写信等)。人际传播的最大优势是具有互动性,或者说信息反馈,因而它是双向的或者说是互动式的,而且,在绝大多数情况下,信息反馈都是实时发生的。由于有这一优势,使它的传播能够达到十分深入的程度(如说服、教育等)。

在人际传播中,传播者和接收者分别处于传播的两端,他们是互动的,反馈是及时的并直接影响传播的过程和内容,因而其传播过程是由传播者和接收者双方来控制的,有时在传播过程中,传播者与接收者的界限是模糊的。但是,另一方面,人际传播的最大局限性是接收者的数量非常小,即便在一对多的情况下,例如会议、演讲、上课等,总体上讲,接收者还是非常有限的。此外,人际传播还有一个局限,就是传播者的信息资源相对匮乏。因为,作为人际传播的传播者,个人的信息量总是非常有限的,即使是所谓百科全书式的博学者,从总体上来说,其知识、信息也毕竟是有限的。

相比之下,大众传播(Mass Communication)超越了人际传播的局限,能够通过传播媒体一次性地把众多的信息传播至为数众多的、地域分散的广大受众,显示出人际传播所缺乏的巨大优势。但是,反过来看,大众传播却有丧失了人际传播的主要优势,没有明确的传播对象,因而缺乏信息反馈和互动性。这就使传播的深度、质量远远不如人际传播。此外,大众传播的受众在接收信息时,处于十分被动的地位,缺乏选择的自由。

在传统的传播环境中,大众传播与人际传播的最大区别就在于大众传播信息是单向流动的,而人际传播是双向互动的。在大众传播过程中,控制权掌握在传播者手中,受众总是处于被动的接收端,面对大众媒介“推送”给他们的内容,他们没有选择的自由,他们的反馈是十分有限的,是严重滞后的,而且是不被重视的。因为,在大众传播过程中,传播者的终极目的是通过传播的内容对社会公众施加某种影响,最终达到某种经济或政治目的。

网络传播具有人际传播的互动性,受众可以直接迅速地反馈信息,发表意见。同时,网络传播中,受众接收信息时有很大的自由选择度,可以主动选取点击自己感兴趣的内容。同时,网络传播突破了人际传播一对一或一对多的局限,在总体上,是一种多对多的网状传播模式。