陕西都市青春频道的发展历程

一、细分市场——精准的对位传播

市场细分是市场发育到一定阶段的必然产物,植根于细分市场的市场定位是市场竞争的必由之路,企业如此,媒体也是如此。陕西都市青春频道成立之初就有自己的明确目标:“立足西安市,分割市台市场。”谁在看电视?他们要看什么电视节目?是频道创办之初首先必须回答的问题。西安市受众调查是陕西都市青春频道的第一笔开支,《都市青春频道市场调研报告》中的数据至今还对频道的决策发挥着影响。先做受众调查,再做新闻生产,最终形成精准的对位传播,这是陕西电视台第一次真正与市场接轨,第一次确定了以市场需求来设置内容的生产模式。

2002年的《都市快报》是陕西都市青春频道第一次对都市人群进行细分后的产物。之后,都市青春频道的定位和栏目设置纷纷出台,并形成了一系列以“都市”为品牌的节目链:包括《都市女孩》、《都市热线》、《都市碎戏》、《碎戏碎事》等。而今《都市快报》创收达一亿,这在一个人口不足1000万的中型城市非常难得。四年之后的2006年,《都市热线》开播,依然以民生新闻为主打,所不同的是在传播形式上进行了创新,3000万的年收入让《都市热线》成为陕西电视台成长最快的电视栏目。

“民生新闻是细分市场之后的主流新闻”,陕西都市青春频道第二次对都市人群进行细分,强化了面向中产阶层。中产阶层是城市中最具活力的群体,是社会发展的中坚力量,代表都市媒体的未来,因此,中产阶层的媒介消费需求和消费习惯是都市电视媒介必须考虑的问题。2005年,陕西都市青春频道针对晚间19∶30到23∶30受众特征进行分析发现,高收入的中产阶层占据不小比例,他们对新闻信息的需求是相对理性、深入的,包含多元价值的判断与解析,晚间的《都市快报》相应加以调整,增加了深度的评论——《一说为快》。《一说为快》就每天的新闻事件,用辛辣、诙谐的方式,从平民视角做评论,活泼不失严肃,幽默不失权威。信息传播从简单呈现到深度解读,民生电视新闻实现了从保证受众知情权到赋予受众话语权的跨越。

2005年,正当方言栏目剧火遍大江南北的时候,都市青春频道也推出了自己的栏目剧《都市碎戏》。“碎”在陕西关中方言中是“小”的意思。《都市碎戏》定位为讲述发生在都市里的小故事,以陕西方言为基本形态,以艺术再现的手法反映市民关注的各类民生话题。《都市碎戏》开播后不断攀升的收视数据证实,以娱乐的方式解读民生的尝试是成功的,“民生娱乐”的理念也正式浮出水面!

理念引导方向,继《都市碎戏》之后,都市青春频道的民生娱乐产品相继推出。2006年,民生新闻杂志节目《都市热线》推出“百姓报天气”,每天走进一个社区,选择该社区的老人、年轻人和儿童各一名,讲一个笑话,秀一段才艺,再融入一段天气资讯,每天三分钟,让任何一个想在电视上露脸的人得到“我上电视了”的满足感,也让每一个普通人感受一种发自心底的愉悦感,于是“忽冷忽热别感冒,天气资讯我来报”,这句“百姓报天气”的口号成为西安许多社区的流行语。民生娱乐扎根本土“民情”,其所采用的娱乐方式和表达方式必然会给当地观众一种心理的接近感,频道的亲和力和黏附力相应得到提高。

从陕西都市青春频道的发展历程可以看到,媒介成熟发展的过程就是市场细分与深化的过程。媒介环境决定了媒体能否成功以及在多大程度上取得成功。而其先决条件是,是否进行了市场细分并进行了细分之后的内容精准的对位传播。细分市场、精准传播已经成为媒介经营的必然选择和结果。