缺乏清晰的盈利模式

二、缺乏清晰的盈利模式

虽然视频播客浪潮已席卷世界,但至今还未有一家BSP(服务运营商)有明确、稳定的盈利模式。所有视频网站的目光都集中在PV值上,一些网站的目的很明确,吸引到足够人气后就转手下家,加上资本的推波助澜,如果没有找到合理的盈利模式,视频网站这个暂时坚强的泡沫终有破灭的一天。

从互联网诞生至今,网站盈利模式基本包括两种形态:一种是卖广告,二是卖自己的产品(包含服务)。无论是门户,还是搜索,抑或是新进的Web 2.0,无一不是在这两种形态上变化而来的。

YouTube在美国市场的用户量达3500万,每日视频观看量高达1亿次,虽然这个视频社区与Google、雅虎、MSN、AOL及其他视频服务商的社区相比有很多优势,但这种优势并没有给YouTube带来任何收益。显然,如何依赖一个庞大的社区群体赚得现金收益,这应该是很多Web 2.0网站面临的问题。比如国内一家视频网站的创始人就指出,视频网站的发展,公认最大的门槛就是缺乏清晰的盈利模式。

而与谷歌的合并,会将谷歌已经相当成熟的搜索+广告的模式与YouTube丰富的视频服务内容相结合,从而产生一种可精准定位的视频广告新的传播模式。

在与谷歌合并之后,有关版权内容的商谈和联盟将会不断出现。在谷歌雄厚资金的支持下,正版的视频内容也有望成为YouTube的一个盈利点。不过目前来看,需付费下载的视频内容到底能有多大的生存空间尚在未定之数。

谷歌之所以愿意收购YouTube,是建立在第一种形态之上的。目前YouTube的最大利润来源是谷歌广告联盟的分成,为了寻找新的增长点,最近它又推出了一个新的视频广告概念:参与式视频广告和品牌频道。作为迈向新的互联网视频娱乐广告模式的第一步,YouTube将为广告主建立独立的品牌频道,用户可以对该品牌上传的视频进行评论、打分,还可以订阅频道,定期收到厂商推出的视频；广告商则可以组织用户发起视频大赛。这种广告模式的理念是把广告做成网站的内容,同时发挥病毒式视频的传播效力。

由于YouTube已经获得了与雅虎等门户几乎相同的流量,其获得传统网络广告的空间足够大,但由于运营问题,其Web 1.0形态的网络广告和Web 2.0形态的视频广告的盈利能力远没有开发出来。

尽管YouTube在名气和流量上做到了成功,但依旧没有实现盈利。要把这个模式搬到中国,美国的那把钥匙已经完全不适合开中国这把锁了。以中国现有的互联网条件而言,要承担大规模的点播、轮播、直播,除了在技术上寻求突破之外,最重要的就是购买服务器和带宽,而带宽是最为昂贵的投资。有业内人士估算,如果国内有网站达到YouTube的流量,那么它每年的带宽成本是2.4亿元,但在美国租用带宽比国内便宜很多。

视频嵌入广告由于受众分散,对于品牌广告的推广来说并不有利,解决这个问题的唯一途径是拼命地提升流量和名气。国内对YouTube的盲目追捧,没有看到中美两个国家不同的互联网环境,众多号称Web 2.0的视频网站一窝蜂地挤在谷歌广告联盟道路上不能自拔。

造成目前迟迟不敢向用户收费的原因首先来自于担心用户不接受这种模式。根据计世资讯的报告数据显示,只有28.59%的宽频用户愿意接受服务收费,而42.17%的宽频用户目前还只愿意接受免费的宽频服务,同意网站收费行为的用户数比例较低,成为制约宽频播客网站发展的主要问题。

与美国相比,中国宽频用户更趋于年轻化,76.7%的用户在40岁以下,更属于冲动消费型,用户对网上付费行为正处于逐渐接受的过程中。

中国视频网站要想盈利,就不能单纯地走受人控制的广告路线,要卖自己的产品或服务,发挥自己的创新能力,独创产品或服务,自己定价或者建立自己的客户群。

当前,虽然视频网站积极和传统媒体谈合作,传统媒体也愿意把内容放到互联网上,但是目前大部分视频网站的内容还是非法的,其中包括盗版电影,尤其是好莱坞大片、非法的境外电视节目等,并非是观众喜欢这些非法内容,而是精品内容难以找到收费渠道。

目前,YouTube的主题是生活、视频、兴趣,定位于大众化。这主要针对美国人善于表现,并且在DV工具非常普及,记录生活,全民娱乐的情况,是对主流权威媒体的一种补充。

而在中国DV还未普及,与此同时,视频转格式、剪辑、上传等操作是一个门槛。专业DV用户拍摄和上传到网上的专业作品数量比业余制作的内容更多,因为原创类的专业内容才是视频网站的主力。

对于视频分享网站来说,只有充分了解用户才能黏住用户,才能了解广告主而进行商业模式的创新和盈利。而打通影视公司和演艺人才的渠道,并吸引期望通过DV展示自己的人群成为专业内容提供的主力军才是出路。因此,国内视频分享网站要走的是专业化+草根化结合的道路。

中国视频分享网站与YouTube的不同在于,YouTube以节目为中心,而国内的视频分享网站则以人为中心。视频分享网站的定位直接决定了其运营模式是向左走还是向右走,即更像一个传统的网站还是更像电视台。从目前的商业模式来看,视频分享网站的盈利来源主要分为4类:直接通过内容(比如获得授权的电视剧或MTV)播放或下载收费；通过巨大流量而获得和门户相类似的广告收入；通过在视频中置入广告获得广告收益；当网站足够强大的时候,向提供视频或期望通过视频平台获得其他利益的人(希望成名的艺人)收取费用。事实上,任何一个商业模式的成功都离不开其特定的市场环境。

从YouTube短暂的发展历史不难看出,其与美国的特殊环境紧密相关。美国互联网公司与影视行业之间天然存在的不可逾越的鸿沟,为YouTube这家成长不足一年的互联网公司留下了足够的空间。

从定位的角度来看,目前中国的网络广告市场的投放平台已经足够多,对于广告客户来说,精准且足够吸引人已经成为广告主的必然要求。对于众多视频分享网站来说,所能拿到的显然不是Web 1.0时期通过点击和流量获得广告——换言之,拼不过新浪和搜狐。中国的网络广告已经出现瓶颈,而所能做的就是在传统电视广告里分一杯羹,而其中所需要的运营经验,正是视频分享网站所奇缺的。