说服理论在大众媒介中的应用

说服理论在大众媒介中的应用

传播从业人员应该意识到,将说服研究的发现应用于真实世界的传播问题是一项有难度的工作。可能有很多变量在发生作用;而根据其他变量的状态,某个变量的影响既可能是正面的,又可能是负面的。态度变化研究和态度行为联系研究之间还存在空白(Eagly, 1992)。大部分说服研究都是在实验场合进行的,这些发现能在多大程度上用于自然场合还未见分晓。

有个重要策略可以提高从业者的成功机会,即,在发展消息策略之前和之后对目标受众进行调查。一个重要的原则是受众分割——将受众分成同质群体,这些群体具有相同的特定态度、行为和知识水平,以及使用相同的传播渠道(Slater, 1995; Lefebvre and Rochlin, 1997)。根据对目标受众的调查,传播者可以裁剪消息以获得最大效果(见方框8．4)。

方框8．4　研究目标受众

要获得说服活动的成功,重点之一就是在准备消息之前研究目标受众。有个防止少女吸烟的媒介宣传运动认真地调查了目标受众———那些最有可能成为烟民的少女。这个活动展开了调查,以搜集信息,这些信息包括少女的吸烟经历、感觉和态度,她们最喜欢的娱乐活动、愿望和风格,她们喜欢的人,她们的媒介使用习惯和电视收看方式。调查的数据资料被用来创建宣传活动的目标,供媒介制片人参考。

人们设计消息来鼓励年轻人肯定不吸烟行为,否定吸烟行为,学习拒绝香烟的技巧,使她们认为她们的大部分同龄人均不吸烟。在学校公共教室中试测广播电视广告的反应,从调查中获得的信息也用于媒介的广告安排。比如说,高危人群少女喜欢收看《指明灯》(The Guiding Light)、《我们的生活》(Days of Our Lives)等肥皂剧以及《谁是老板?》(Who’s the Boss?)等情境喜剧,就在这些节目中穿插广告。

这次媒介宣传运动获得成功,它降低了吸烟的意愿,在后一周的报告中,发现吸烟行为也减少了。

来源: Worden, Flynn, Solomon, Secker-Walker, Badger, and Carpenter(1996).