众所周知,国内外受众在历史文化、社会制度、采取价值体系、思维方式、认知结构以及语言体系等层面存在差异,对内与对外宣传工作不能采取“一刀切”的模式,外宣工作必须坚持“内外有别”原则,这也是外宣翻译工作者在外宣过程中必须重视并遵守的重要原则。
首先,传播受众“内外有别”。客观上,境内、境外受众在价值观念及关注兴趣上存有差异；主观上,传播主体对两者抱有不同的效果期待。如果说国内宣传的受众是“量”上的差异,那么中外受众之间的差异则是“质”上的差异（朱义华,2013：98）。
其次,目的与方式“内外有别”。对内宣传大多是一种“单向性的思想传达、宣传与教育”,宣传报道方式往往直截了当,甚至是直接灌输式；而对外宣传是为了增强国际上对中国的理解与支持,因而更关注信息的共享与双向流动,受众的接受与互动反馈。对外宣传不能照搬这种直接灌输式的宣传方式,否则会招致反感与拒绝。因此,对外宣传“必须通过结构与表达侧面地、间接地传播这些思想,以收潜移默化、水滴石穿之效”（沈苏儒,2009：19）。
此外,境外受众本身“外外有别”。不同国家、地区的境外受众在来源背景、知识水平、宗教信仰、职业年龄、语言文字以及个人阅历等方面均不尽相同,这也是外宣工作中必须注意的一点。朱穆之（1995：280）就告诫说：“目前我们对外宣传的一个通病就是把对内宣传的一套照搬到国外去,因而收不到实效,甚至还起反作用……对内对外宣传,两者既有共性,又有特殊性。我们常说内外有别,就是要解决这个特殊性的问题。区分对内对外,这是最大的针对性。对外还要区别各国的不同……要区分阶层、各界不同,区分外国人与华人不同。对于不同国家、不同阶层、不同领域的对象,都要根据不同的情况不同的要求,进行不同的宣传。要避免对象不清、要求不明。似乎对谁都可以,而实际对谁都不合适。”
新华社“对外宣传有效性调研”课题组（2004：20-22）调查时发现我国新闻报道对境外受众的思维共性以及不同地区受众的新闻需求特性缺乏深入研究,报道缺少针对性。不但用内宣的思路和方式去搞外宣,而且报道中往往“以领导为本”,而不是“以民众为本”,以至于引发境外人士的误解和对抗情绪。
国外有一个例子值得我们思考与借鉴。日本丰田汽车在中国的宣传口号被设计成为中国人喜闻乐见的形式——“车到山前必有路,有路必有丰田车”,而他们在美国做宣传时,则仿拟美国人耳熟能详的谚语“Where there is a will,there is a way（有志者,事竟成）”,将口号翻译成了“Where there is a way,there is Toyota”（朱义华, 2013：99）。
前不久,杭州本土包子品牌“甘其食”把分店开到了哈佛大学附近的哈佛广场,取名“Tom's BaoBao”。Tom是“甘其食”创始人童启华的英文名,使用“Tom's”一词,简洁明了,符合美国餐馆命名习惯,直接拉近顾客与中国传统食品的心理距离；而直接使用音译“BaoBao”,而不是“Baozi”,更不是“steamed stuffed bun”,则尽可能地保留了包子的“异域特色”。店内装修风格简约,感兴趣的顾客可以隔着玻璃观看包子是怎么做出来的,近距离感受历史悠久的东方传统细致手艺。因为很多老外还不太了解包子,美国店的点单台会放三份说明（如图7.1.3）,顾客可以按需取阅。一份是包子的工艺,一份是菜单,一份是包子的四种感觉：视觉、触觉、味觉、嗅觉。三者图文并茂,英文为主外加中文点缀,内容详略不等,分别迎合了不同美国顾客的多种需求：或提供简单的菜单信息,或详细介绍包子制作流程,或给某些爱好中国美食的外国吃客们提供别有韵味的文化体验。实际上,“甘其食”在国内的英文推广名为“Gorgeous”,同中文谐音,意为“极好的,令人愉快的”,对于一个中国老百姓习以为常的“土包子”来说确实不失为一个“洋气、高大上”的选择。显然,该品牌国内国外采取不同的英译名,分别契合了不同顾客的心理预期和信息需求,遵循了外宣翻译“内外有别”原则。果然,“这曾经熟悉又遥不可及的味道,一下子勾起很多侨胞的回忆”,而“对于包子这个中国传统美食,哈佛大学生和附近居民表现出了极大的兴趣”。甘其食还计划效仿美国街头独特的餐车文化——food truck,把热气腾腾的包子直接送到顾客手中。童启华说：“美国需要一个令他们疯狂的中国传统美食。就像星巴克代表咖啡,麦当劳代表汉堡一样,我希望Tom's BaoBao能代表包子。”除了哈佛广场店,Tom's BaoBao罗德岛店也在装修进行中。在未来的三至五年时间,Tom's BaoBao要在新英格兰地区开设20多家店。Tom's BaoBao是当下中国文化和企业“走出去”战略背景下外宣翻译的一个成功案例。
图7.1.3 “甘其食”英文菜单
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