苏格拉底把“善”比喻为“太阳”，因为太阳代表着阳光下的一切，无独有偶，阿尔·里斯也认为“公关是太阳，广告是风”，所以，本书提出，公共关系是一种“善”，是一种以“双向对称”、“双合目的性”为价值取向的文化活动。
在公共关系领域，“霍普斯丛林时代”结束了，“零和思维”被“双赢思维”取而代之。公共关系要的是双赢或多赢，要求组织和其群众共同利益的最大公因数。
公共关系在精神上的最高指导原则，就是利己利人。艾维·李曾提出，凡有益于公众事业的，必将有利于组织，这体现了公共关系最初利己利人的动机，即利人是为了利己。但是，公共关系的“善”不是也不应该只停留在“主观为自己，客观为别人”的认识层面上，因为这种认识仍是以组织为中心的，它会制约公关实践的高度。
正如人类中心主义要向生态中心主义转变一样，公共关系也将由以组织为中心，向以组织—公众—环境生态关系为中心转变。公共关系的“善”不仅是有利于自身的“小善”，而且也是“兼济天下”的“大善”；它不仅发展自己，而且乐善好施，有着“先天下之忧而忧，后天下之乐而乐”的情怀。只有这种转变，才能将公共关系“善”的本质彰显出来，才能塑造企业真正的美，才能真正完成公共关系的使命。
公共关系的这种“大善”，具体表现在对社会责任的担当上。格鲁尼格认为，“公共的或社会的责任已经成为一个组织拥有公共关系功能的一个主要原因”。“事实上，每一个公共关系决定都建立在正确的、富有社会责任的企业原则基础之上，那是公共关系最有效的时候”。
研究表明，公共关系实践与社会责任理论有极大相关性：正是现代公共关系的产生，唤醒了企业的社会责任感，使得卓越企业对社会责任更加敏感，并推动了社会责任理论的形成，正是在社会责任理论的引导下，公共关系是“做善事”的概念也变得越来越清晰。企业通常会通过捐赠、社区参与、公益宣传、员工志愿者、设立慈善基金会，以及提供分销渠道的使用权等多种形式，来支持社会公益和慈善事业。
近年来，越来越多的企业意识到，“做得好”和“做好事”是密切相关的，如果一个企业从建立伊始就能够把对社会和环境的关心，整合到经营战略中，有利于形成前沿创新和竞争优势。
美国运通董事长哈维·戈卢布认为，“慈善行为＝经营之道……企业回报其置身的社区，这不仅是恰当的，而且是精明的做法，健康的社区对社会安定和总体经济非常重要，而且，还可以为企业提供一个良好的环境，有助于企业发展、创新和吸引杰出人才”。
而福特汽车公司董事长小威廉·福特则认为，“好企业和伟大的企业之间是有差别的，一家好的企业可以提供优秀的产品和服务；一家伟大的企业不但可以提供优秀的产品和服务，而且还要努力让这个世界变得更加美好”。
总之，“做善事”的价值可以用道德价值辩证法来解释：道德的基础是利益，道德归根到底是为一定的经济利益服务。而真正的道德又是超功利的。通过超功利的道德境界，归根到底达到为一定的经济利益服务的目的。
营销之父菲利普·科特勒认为企业在做好事时有6种选择：公益事业宣传、公益事业关联营销、企业的社会营销、企业的慈善活动、社区志愿者活动、对社会负责的商业实践。
例如，曾一度入选《财富》杂志的“最值得尊敬的企业”，并在2001年被《华尔街日报》评为企业社会责任声望第五名的麦当劳公司在2002年4月发布了第一份“社会责任报告”，声称麦当劳的责任是“要做一个好邻居、好雇主和环境好管家”，并且“对社会责任的重要性坚信不移”。报告重申了公司致力于成为对社会负责的领导企业的承诺，并且详细介绍了公司在社区、环境、公众以及市场等领域内的广泛活动，概述了相关的目标和计划，同时也承认了麦当劳在信息收集和进展评价方面要面对的挑战。
麦当劳公司的例子涉及了几个主题：儿童健康、有特殊需要的儿童和家庭、灾难救助、环境保护。表3-1是麦当劳公司社会活动的一些例子：
表3-1 麦当劳公司社会活动
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