电子商务快递服务营销概述

一、电子商务快递服务营销概述

（一）营销的基本理论

营销作为一种计划及执行活动，其过程包括一个产品、一项服务或一种思想的开发制作、定价、促销和流通等活动，其目的是经由交换及交易的过程达到满足组织或个人的需求目标。随着市场的发展，营销理论也不断发展，具体体现在营销策略的变化上，先后经历了从4P到4C，再到4R、4V的发展。

1.4P策略

其本质是让营销过程理性化，以便于更好地操控营销行为，包括产品（Production）、价格（Price）、地点（Place）和促销手段（Promotion）。

2.4C策略

强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位，包括消费者（Customer）、成本（Cost）、便利性（Convenience）和沟通（Communication）。

3.4R策略

即与顾客建立关联（Reliance）、提高市场反应速度（Response）、运用关系营销（Relationship）、回报是营销的源泉（Reward）。

4.4V策略

即差异化（Variation）、功能化（Versatility）、附加价值（Value）、共鸣（Vibration）。

（二）电子商务快递服务营销的特点

快递的本质是提供递送服务，快递行业也属于服务业的范畴，因此电子商务快递营销属于服务营销，区别于制造业的产品营销，有着自身的特点。严格来说，两者之间存在较大的差别。

产品营销观念是以产品为导向，企业的营销活动是围绕市场需求来做的，虽然也重视产品的售后服务，但通常只是将售后服务看作是产品销售后的维修工作，做好售后服务也是为了推销出更多的产品。

服务营销观念以服务为导向，企业营销的是服务，电子商务快递服务是快递企业从快件揽收、分拣、运输，到广告宣传、快件查询、投诉处理、财务管理及系统维护等各个部门的事，甚至是每一位员工的事。售后服务也不是成本消耗部门，快递服务在经过每一个环节时都被赋予了新的增值。在服务营销观念下，快递企业关心的不仅是快件最终是否递送成功，更看重的是用户在享受快递企业通过高效衔接、严格管理所提供的递送服务的全过程感受。因此企业将更积极、主动地关注用户体验、用户满意度和用户反馈等信息并及时反馈到相关环节，以便提供满足甚至超出用户预期的优质服务。实际上给用户留下的良好体验将使企业与用户建立长久、良好的客户关系，为企业积累宝贵的用户资源。

此外，电子商务快递市场营销的一个重要特点，就是快递企业所提供的物流服务的质量水平并不完全由企业本身所决定，而同顾客的感受有很大的关系。即使被企业自认为是符合高标准的质量，也可能不为顾客所喜爱和接受。

（三）电子商务快递服务营销现状

1.跨国快递企业营销现状

跨国快递企业进入中国的时间都不算长，在我国快递业务的争夺也主要集中在国际快递市场，目前DHL、TNT、UPS和FedEx等跨国快递公司在我国国际快递市场的份额合计已达到了90%。同时，各外资快递巨头也在通过并购民营企业等方式抢占网内资源，以此扩大其在中国的快递业务。2005年TNT获得华宇物流100%的股权，UPS以1亿美元收购中外运合资公司50%的股权，FedEx斥资4亿美元收购大田集团。国际快递企业在国际快递业务上的最大优势之一就是国外的客户和渠道，进入中国后也非常注重其品牌的宣传，运用各种促销方式，加强公共和社会公益活动赞助，努力提高品牌知名度，尤其是近年来四大国际快递在国内投放的大量广告让人印象深刻。

央视作为国内知名企业最希望投放广告的传播媒介之一，其传播效果和对业绩的促进作用在广告业内久负盛名，甚至已经成为衡量是否全国知名企业的参照标准。近年来外资快递的广告投入均在千万元级别，四大国际快递2006年在央视的广告投入近8 000万元，是国内快递广告投入（1 500万元）的5.3倍，两者投入相当悬殊，如不是EMS的独力支撑，差距还会更大，具体如表6-3所示。央视广告只是品牌建设与传播的手段之一，品牌的传播还包括电视、报纸、杂志及广播等其他宣传方式。四大国际快递在中国的广告宣传如同演戏，一出接一出，除在央视投放广告外，在户外广告、移动媒体（公交车移动电视）广告和车身广告等方面都不遗余力，其宣传资料在环渤海、珠三角和长三角地区铺天盖地、随处可见。以上海为例，FedEx和UPS还唱起了“二人转”，上海静安寺附近的墙面上是UPS大幅奥运广告，UPS广告斜对面的高架桥上则是FedEx巨幅限时服务宣传广告，桥下是印有FedEx广告语“不仅是递送包裹，更是在递送承诺”的车体广告。DHL作为2006年世界杯赞助商，在央视平台上以新闻资讯作为广告内容载体，短平快的新闻信息传递与快递的概念配合得天衣无缝，起到了良好的营销效果。

表6-3　2006年各快递公司在央视的广告投入　（单位：万元）

四大快递中，又以FedEx的营销最具代表性。FedEx自1999年10月起就在国内推出了业内首个简体中文网站，翻开了国内快递市场在线营销的第一页；2005年与中国羽毛球队建立合作，成为其2006年至2008年期间的主赞助商；2006年在央视投入广告达2 400万元；其他一些传播媒体（移动媒体、户外广告和车身广告等）一年的广告投入也不低于5 000万元。继借助体育项目营销打开中国市场后，FedEx开始进行针对性的直接公关营销。2006年在中国民航大学启动了一个奖学金计划，并接纳学生到联邦快递实习；2009年9月10日又向中国民航大学捐赠了一架波音727飞机。自2000年起，FedEx已经向全球范围内各种航空技术院校、博物馆和其他机构捐赠了40架727型货机，用于帮助教育和培训下一代航空专业人才。出色的公关营销也带来了回报，FedEx争取到了广州白云机场亚太转运中心，首次打破了执行数十年、由官方制定的统一民航收费体系，在起降费、航路费和航油费上争取到了部分政策。

2.国内快递企业营销现状

国内快递企业长期以来都不够重视市场营销，包括国有邮政速递和民营快递企业，营销模式单一化，且缺乏国际快递集团多元化的经营视角和观念，尤其是加盟性质的民营快递企业。从表6-3中的数据可以看出，目前国内快递企业的营销投入是很不够的，品牌的建设和传播力度严重不足，这与国内快递的发展水平有着直接关系。目前国内快递企业基本没有设立专职的营销岗位，甚至连市场营销部门都没有设立，营销职能更是无从谈起。很多企业没有营销计划和预算，不做任何形式的广告宣传和活动，业务的发展主要是靠网络自发性延伸，即在派件过程中完成业务和品牌的宣传和业务开拓。加上目前国内企业融资能力有限，资本市场发展缓慢，所以国内快递发展到现在，还是没有出现像美国FedEx这样的超大规模的快递集团。

（1）EMS营销现状

对于中国的传统客户来说，在中国经营的EMS相对其他竞争对手有着更高的知名度，而且EMS有着遍布城乡、覆盖全国的邮政系统，这对于提高知名度和扩展客户渠道是非常有利的因素。但受体制僵化和管理意识落后的影响，邮政速递在市场营销方面也表现迟钝，没有专职营销人员，仅依靠取派件业务员进行业务宣传。由于其信息管理及电子商务系统均依附于邮政集团的大平台，在营销思路和营销规划的实施上受到一定的影响。EMS以前业务的扩张很大程度是依靠垄断的行政资源，2005年后，随着四大国际快递公司的全面进入和民营快递的迅速成长，EMS感受到了来自多方面的威胁和压力，营销模式被迫进行转变和提升。首先是广告的投入力度不断加大，请刘翔做形象代言的宣传片开始在各大电视台和移动传媒中大量出现；同时整体营销的思路也逐渐清晰，包括思乡月、次日达、次晨达、吉时礼、全夜航等在内的传统产品不断得以完善、创新。近年来，EMS在市场定位、产品设计、服务推广和品牌传播等方面都进行了大胆的尝试，相比国内其他快递公司，在营销理念和思路等方面都已经具备了营销型快递企业的基本特征。在现有国内快递企业里，EMS无疑是最具有营销观念和营销策略的公司，但相对国际快递而言，差距仍然很明显。

（2）民营快递营销现状

相比之下，民营快递并无实质性的进步。我国大多中小民营快递企业限于“有限势力范围”的短期利益，甚至在行业、区域内部恶性竞争，缺少长期的战略规划，很少制定与业务相关的营销战略，没有树立起自己的品牌，近两年来其营销模式还在延用旧的模式。由于深陷低价竞争泥潭已久，长期的价格消耗使大部分国内快递企业缺乏发展后劲。快递老板都不愿意再进行固定资产、人员和广告宣传的投资。尽管部分民营快递也做过广告宣传，但力度远远不够，申通、圆通、天天和韵达四家的年广告支出不超过500万元，占FedEx在央视一年投入的四分之一还不到。企业管理人员从上到下看到了很多“低价竞争、加盟体制”下的各种弊端，诸如缺乏营销能力、客户服务质量差及运营质量差等，但苦于体制固定、资金缺乏等原因无力改变现状。部分像圆通速递这样新崛起的快递公司试图改变现状，但实际收效甚微。

部分公司希望能通过进入物流市场改变经营困境，在向物流行业进军的过程中，往往连增加一个专职的营销岗位，企业经营者都要慎重考虑。多一个人不仅仅是多一双筷子，后继的成本负担也是显而易见的。目前物流行业的价格竞争也非常激烈，无数小货运站的存在导致了运输市场的混乱，并削弱了行业利润。快递企业进入物流行业，往往是从一个“红海”跳到另一个“红海”。因此，在是否改变现有经营模式的问题上，大部分民营快递还在十字路口徘徊，在“存在即合理”的思想指导下，很多经营者选择了维持现状。

总体来说，目前国内电子商务快递营销普遍存在以下问题：

1.对快递企业与客户之间的相互关系缺乏合理的评价方法，使得快递企业营销部门缺乏对客户资源的有效管理。

2.市场细分不够实时准确，缺乏对不同类型客户特点的准确把握，使得目前很难实现个性化的营销，“一对一”的营销策略无法展开。

3.对营销业绩的变化趋势缺乏科学合理的预测评价体系。