［案例三］倾听西部的回声

［案例三］　倾听西部的回声 ——摩托罗拉公司西部市场推广案例

摩托罗拉作为最早进入中国的外资企业之一，在中国市场有了很大的发展。在新的历史阶段，如何更深入地树立企业形象，拓展中国市场，特别是西部市场是一个新的挑战。

通过公关调查，摩托罗拉发现，有关西部的话题在各种关键词中遥遥领先，西部地区需要更多的外界关注和了解。将摩托罗拉同西部这个话题结合，能够在相当程度上提升摩托罗拉手机品牌的认知度和美誉度，进一步整合其品牌形象，进而促进销售，提高其市场占有率。于是，摩托罗拉开始了西部推广活动。本次活动由以下3个方面组成。

（1）“我的西部　我的家”有奖摄影征文大赛（2001年8月15日—9月15日）。

主旨：调动公众关心西部发展，建设西部家园的积极性，鼓励大家贡献自己的智慧。鼓励公众作为西部的主人投身于西部开发中，就环保、旅游、教育、科研、基础建设、经济发展等各方面提交摄影作品和征文作品。

对象：西部所有公众。

方式：体裁不限，由投稿方式递交。由政府相关部门、有关专家学者、重要媒体主编组成评委。分为征文组和摄影组，分别设置一等奖、二等奖、鼓励奖。在活动的后期（9月上旬至下旬），将在各地选取一家强势媒体开设冠名专栏刊登优秀作品。评选揭晓后在主要媒体上开设专版刊登获奖名单。

（2）“倾听西部的回声”画册首发式及有奖销售（2001年8月15日—9月15日）。

首发式内容：作为系列活动的开始标志，介绍系列活动及活动意义，呼吁大家加深对西部的了解，成为西部的主人。该活动在西部两个核心城市成都和西安举行。

参加人员：各城市大众媒体、当地著名作家、摄影家、政府相关部门、摩托罗拉西区营销总监及其他市场人员、摩托罗拉经销商等。

画册简介：以文化底蕴和自然风物为精神主线，通过现代社会与古代文明的沟通，人与人的沟通传承摩托罗拉的企业文化。画册邀请西部著名作家贾平凹作序并题写书名；著名剧作家魏明伦作跋，进一步加深西部人民的感情。

有奖销售活动内容：凡在活动期间购买任何一款的摩托罗拉手机消费者均可获得一份极具文化内涵的“倾听西部的回声”的画册或西部人文风光卡一套。同时获得抽奖机会，幸运者可参加9月下旬的“西部知性之旅”活动。

（3）“西部知性之旅”——大赛优胜者旅游（2001年9月24日—9月29日）。

地点路线：乌鲁木齐—吐鲁番—敦煌—嘉峪关—兰州。

此路线为古时丝绸之路，极具神秘色彩，通过此次旅行，让人们感受西部深厚的历史人文积淀和灿烂久远的中华文明，从而更加深刻和全面地了解西部。

参加人员：“我的西部　我的家”摄影征文大赛一等奖获得者、有奖销售的幸运者、媒体代表、摩托罗拉公司代表及公关公司工作人员。

此次活动之后，摩托罗拉对此进行了项目评估。

此次大赛主题鲜明，立意深刻，积极地响应了西部开发建设的号召，同时也得到了西部人民的大力支持，在社会上引起了强烈的反响。许多参赛者认为此次活动是西部人民参与西部建设的一种很好的方式。摩托罗拉的企业精神在民众中得到了认可。此次活动不但提升了摩托罗拉的品牌形象，更促进了产品的销售，使摩托罗拉在国内的市场更趋完善。

（1）媒体。

媒体作为此次活动的参与者和传播者，深刻体会到了摩托罗拉公司回馈社会、奉献西部的良好愿望和实际行动。通过活动，摩托罗拉公司同媒体进行了密切的沟通，增进了媒体关系，在媒体中树立起了较高的威望。同时，作为渠道和载体，中央和地方媒体将此次活动的进展和主题讯息进行了广泛的传播。活动共获得媒体报道140余篇，覆盖北京、上海、广州、成都、昆明、武汉、西安、郑州、重庆等城市，总报道量约9万余字。

（2）消费者问卷调查。

调查地点：成都、重庆、昆明、西安、郑州、武汉、贵阳、兰州、乌鲁木齐、西宁、银川。

调查时间：8月15日—9月15日。

取样方法：以前往各地礼品兑换点兑换礼品的购机者为总体，以购机者自愿填写的问卷为样本。每城市各获得随机抽取有效样本150份，11个城市共计1 650份。

分析方法：11个城市总体分析与各城市横向比较结合。

调查总结：消费者了解该促销活动的渠道前三位的是：零售店宣传品、报纸新闻、报纸广告；各地消费者对该促销活动的宣传品、报纸广告的评价较高；从样本中得到活动中手机销售是：T189＞V998＞V8088＞T2988＞A6188＞A6288；

消费者对此次活动促销的礼品喜好程度如下：画册＞运动背包＞西部人文风光卡片＞时尚遮阳伞；有71%的消费者表示对“西部知性之旅”抽奖活动感兴趣；在各种促销形式的选择中，喜好程度如下：降价＞送礼品＞送配件＞抽奖；在各种促销礼品的选择中，喜好程度如下：配件类＞时尚消费类＞生活实用类＞电子科技类＞商务应用类。

总的来说，消费者对“倾听西部的回声”活动的独特主题与新颖形式认同度较高。

主要信息摘录：创意独特，主题深刻，跟其他品牌的产品促销完全不一样，很有新意；本来不准备买摩托罗拉的，但送的画册实在太精美了，因此我放弃了诺基亚的8250改买摩托罗拉V8088；我觉得这次活动很贴近我们西部，让我们感觉很亲切，很温馨；像摩托罗拉这样一家外国公司提出这样的主题，实在难能可贵；我很喜欢这个画册，但遗憾的是只有购买高档机的人才送。我希望以后可以一视同仁；活动的主题很好，礼品也很有新意。希望以后再活动中增加一些互动性的内容；抽奖的旅游很吸引我。敦煌、嘉峪关都是我梦寐以求的地方，只是概率太小了。

（3）来自零售店的声音。

零售店认为：这次活动对消费者的吸引很大，每天都有很多人来询问；这次活动的赠品非常有特色，尤其是画册，在众多厂家的宣传品中独树一帜，非常受欢迎；这次活动的主题很有意思，感觉比较有文化，跟以往的促销不大一样；很多客人都想要画册，但只有买比较贵的机器才送，有点不大好。

此次跨越11个省、市、自治区，以沟通西部文明为主线的大型公关活动表达了摩托罗拉公司对中国西部发展的关注和支持，在社会上引起了强烈的反响，不但提升了摩托罗拉的品牌形象，更促进了产品的销售，使摩托罗拉在国内的市场更趋完善。（资料来源：改编自郭惠民主编《中国最佳公共关系案例选评（》之五））

［思考题］

（1）结合摩托罗拉公司对此次活动的评估，分析如何保证评估的科学性和有效性？

（2）针对评估结果，摩托罗拉公司在今后的公关工作中还可以做哪些改进？