公关质变与量变相对论

公关质变与量变相对论

访史泰博中国总裁助理季烨

2004年10月，《财富》世界500强企业史泰博刚进入中国时，花了数以千万计的广告投入，还聘请了陈鲁豫作为形象代言人，在市场上树立了一定的品牌形象，但是却并未改变消费者对整个办公用品流通行业的认知。如何在低端行业树立高端品牌，如何摆脱客户和厂商的双重压力，如何让商业流通与渠道产生价值，树立史泰博在办公用品行业的地位，才能为品牌创造更广阔的生存空间？最终，史泰博中国总裁助理季烨选择了公共关系，从而一改市场格局。

公共关系的质变与量变

季先生认为公共关系有质与量的区别，公共关系对行业的促进意义要远远大于对个别企业的促进，二者就是质变与量变的关系。通过策略在客户心目中树立良好的企业形象，只是公关质变前的量的积累，更高层面的公关应该站在行业的高度，通过提升整个行业地位确立自身行业领袖的位置，这就是质变。企业在所属行业占据主导地位，并对行业的发展趋势具有深刻的理解与把握，富有创新地提升整个行业的地位，继而提升企业的自身位置，这就是公关质变与量变的“相对论”概念。

作为全球办公用品行业的领军企业，史泰博以先进的供应链管理和全球采购体系为客户提供便捷的服务，不仅服务于像Google、Philips、Disney等全球500强的企业，同时也满足中小企业及个人用户的需求。但史泰博在中国“做最好的办公用品企业”却需要一路披荆斩棘，而公关策略无疑便成了其披荆斩棘的利器。史泰博便是基于其中国发展计划，充分使用了这一“相对论”概念，制定了一个与北京2008年奥运会相关的公关战略，这里季先生举了一个很形象的比喻：做一个500公斤的比萨饼能创造吉尼斯世界纪录，从而使公众对比萨店的能力有新的认识，这是“量”；如果用全聚德的烤炉烤出了比萨饼，使13亿中国人对比萨饼有了亲近感，这就是“质”的创新。史泰博选择奥运，季先生认为这就是“质”上的创新，办公用品行业赞助奥运使公众对这个行业在“质”上有了新的认识。

史泰博意欲参与奥运有三个初衷：第一，通过公众对北京2008年奥运会合作企业的品牌预期，树立史泰博在办公用品行业的领导地位，提升办公用品行业在公众心中的形象；第二，通过奥运会可以宣传史泰博的文化理念——“创新、环保、简单”，这与北京2008年奥运会提出的“绿色奥运、科技奥运、人文奥运”理念不谋而合；第三，史泰博一直对体育情有独钟，早在1999年10月，就在美国洛杉矶中心城区正式落成“史泰博中心”，一个多功能体育中心，NBA洛杉矶湖人队和洛杉矶快艇队共同的主场，也是美国最受欢迎的体育中心之一。以上三点似乎使史泰博赞助北京2008年奥运会顺理成章。

而在与奥组委具体谈判过程中，季先生出色地利用了“家具回购”创意，最终拿下了奥运办公家具独家供应商的竞标。“家具回购”在家具领域是个新概念，彻底解决了奥组委对其资产赛后处置的问题，同时与北京2008年奥运会的“绿色奥运”理念不谋而合，也提高了办公家具行业的服务标准。北京奥组委经过层层筛选、反复评审，对史泰博的实力、品牌、理念、相关服务方案予以了充分认可，于2007年4月批准史泰博正式成为北京2008年奥运会的办公用品独家供应商。事实证明，他提出的“家具回购”创意起了决定性作用，为未来史泰博利用奥运概念公关提供了无限丰富的内容题材。

公关＆广告，互为补充

季先生认为，公共关系就是企业或组织面对公众负责任地塑造并传递企业的“核心价值”，从过程上可以理解为建立与维护关系，制造与利用事件，产生或消除影响，改变且提升认识。公关的概念“仁者见仁，智者见智”，季先生认为公关的目的就在于塑造和维护企业的核心价值，当这价值确定后可以通过广告等手段进行传播。他说：“公关是道，广告是术。”所以，只有通过公关确定了企业的核心价值后，企业的广告才会更有效。公关是一个长期延续性的工作，好像当旅行者感觉不到太阳的温暖时，风会变得很寒冷。

公关创意抉择还要考虑投资回报率，企业为公关付出的成本要量力而行，鉴于公关收益难以量化，所以就要对投入成本作定性分析，在考察了国内一些企业盲目赞助奥运对自身运营造成不良影响之后，季先生引导史泰博投入了一个最佳成本。公关创意还要为广告等宣传手段提供空间和题材，史泰博通过参与奥运得到了相关的宣传权益，为下一步的广告宣传提供了大量素材。

公关人，坚持到底

要让企业借助公关力量顺利发展，就要选择正确的道路一直走下去。公关要说，更要做，还要坚持做。因为公关的收益短期无法量化，而且公关的回报是多角度的，不是单一、直接的，但危机公关除外。销售是向客户卖一个产品，而公关在销售见到客户之前就告诉客户：“这个销售员很出色，很有责任心，相信他没错的。”在市场活动中组织间的责任，最终都会变成人与人的责任，反之，人与人的关系也会直接影响到相关事情的结果。所以，建立并维护关系是公关的重要内容。

虽然自己是一个创意百出的决策者，但季先生认为公关人最需要具备的不是创意能力与沟通能力，而是反应能力、逻辑能力、判断能力。反应能力表现为对很多事物的敏感，还表现为对事情的预见性；逻辑能力在于了解并把握事件之间的关系；判断能力在于能很好地取舍。有了这三个能力，才有可能开发出好的策略与创意。他还认为，拥有乐观的性格、平和的心态，以及个人魅力的公关人更容易取得成功，因为能很好地整合各种资源。公关人要以成为所属企业及行业核心价值的发现者或创造者为目标。他的个人目标，就是通过自己的努力提升消费者对办公用品行业的认识，通过建立与维护各种关系，制造并利用各种事件来达到这个目的。“媒体是放大镜、扩音器，公关应该根据企业需要向媒体提供素材。”因为媒体强势，所以是很有效的公关工具，因而对媒体也要有公关，也要有策略。

随着经济的发展，公关一定会成为企业、组织乃至政府的重要管理职能，发展空间很大，但目前还有待规范，需要提升专业素质。公关公司的业务将由全面化向各经济领域的专业化发展，比如体育公关、政府公关等。季先生建议公关新人：一定要深刻理解所属企业的内在价值，充分了解所属行业的发展方向，这样，才能成为一个领导者，而非跟随者。