公共关系和外交专业的区别

国际公共关系_现代公共关系概论

第五节　国际公共关系

一、国际公共关系定义

所谓国际公共关系也称为民间外交，或公众外交，私人外交，是指特定组织在本国以外地区针对国外公众开展的公共关系活动或进行的对国外公众有显著影响的公共关系工作。也就是说一个组织在国际上开展的塑造形象、交流沟通的活动就是国际公共关系。

二、国际公共关系的特点

和国内公共关系相比较，国际公共关系具有以下几个特点:

1.国际公共关系的主体比国内公共关系的主体范围更宽泛

国际公共关系的主体也是社会组织，但和国内公共关系相比，这个社会组织的内涵更宽泛，它不仅是我们一般意义上理解的各类政府机关、事业单位和各类企业组织，还包括一个行业，一个行政区域甚至一个国家。在国际公共关系舞台上活跃的“社会组织”中，以行业，行政区域甚至国家的面目出现的“社会组织”更多。即使这些“社会组织”是企业或事业单位，也是一些较为独立、规模较大的企业或事业单位，中小型的企业和事业单位一般不可能直接参与国际公共关系。例如，中国作为一个主权国家所进行的各类活动都会受到国际社会“公众”的广泛注意，其活动对国际社会“公众”都会产生影响，因此，中国作为一个“社会组织”以主权国家面目所做的活动就具有国际公共关系的性质。

2.国际公共关系的客体也较之国内公共关系宽泛

国际公共关系的客体是本国以外的公众，这些观众较之国内公共关系也更宽泛。国际公共关系活动的场所不仅仅局限于国外，也大量地活跃在国内。国际公众中，以国家甚至国家地区面目出现的“公众”也更多。这是国内公共关系很少见到的。

3.国际公共关系更多的是一种跨文化的传播和交流活动

和国内公共关系相比，国际公共关系的交流和传播至少是两个国家之间的事情，国家和国家之间不仅仅是地域的差别，更是一种文化之间的差别。国际公共关系活动更多的是一种不同文化之间的碰撞和交融。这种交融表现在各个方面，如艺术、文化、产品、包装、语言、礼仪、服装、饮食等。

4.在国际公共关系中，讲究“组织”和“公众”的对等交流

和国内公共关系相比，出于尊重和体面的需要，国际公共关系更强调“组织”和“公众”的对等交流。如果主体的“组织”是公司，那么客体的“公众”也是公司，如果主体的组织面目是“行业”，那么客体的“公众”也是“行业”。这既是国际化的惯例，也是相互尊重。

和国内公共关系相比，国际公共关系也更强调互动。国内公共关系的交流更多的时间是一个“组织”面对无数的“公众”，而国际公共关系多是一对一的交流，在这种交流中，更强调互惠互利，更强调互相对等。这种互动和对等也表现在各个方面，既包括日常礼节，也包括贸易和交流。如贸易中，你买我一些东西，我也就会买你一些东西。在工作中，你请我一次宴会，我也会请你一次宴会等等。

三、国际公共关系和外交的区别

(1)传统外交是指处理政治家和外交官之间关系的活动，也就是说通过正统的外交渠道进行外交活动。外交活动往往涉及讨论领土、讨论国际争端，是从宏观上看待经济、文化、历史。而国际公共关系更注重微观，从某一个具体的角度解读交往，一般不会涉及国家政策的层面。

但国际公共关系和外交也不是绝对的。有时就可能交织在一起。当政府、组织和个人所进行的力图影响对方政府和对方决策人物进而影响对方的外交决策和外交活动时，这时就是外交和公共关系的混合物了。例如，我国为了营救被索马里海盗抓获的人质而开展各种行动中，其中就有在外交前提之下的各种公共关系活动。

(2)外交是要和政治挂钩的，外交也可以理解为是国与国之间的政治交往的方式。而国际公共关系的范围却要广泛得多。只要是一个组织(政府或者企业)在国际上为了非外交而开展的活动，都可以理解为公共关系。如北京奥运会、广州亚运会是体育赛事，与国内的全运会等比赛一样是体育竞技，但是由于是各国之间的体育竞技，是展示中国形象、显示中国强大实力的好机遇，中国通过体育展示了国家强大硬实力和软实力，给国际社会留下了深刻印象。所以应该理解北京奥运会是中国所进行的一次国际公共关系。

(3)外交是国事，讲究“国家的面子”，讲究严格意义上的对等，讲究外交礼仪，讲究实用，总要有一定的场面。而国际公共关系虽也有一定的对等，但没有这么严格的要求。外交有时比较实用，总要达到什么效果。而公共关系更注重塑造形象，实用性没有这么强。如我国近年来所进行的一系列活动，国庆大阅兵、“神舟八号”上天直播，埃及和利比亚大撤侨等，其目的重在塑造国家形象，这些活动更具有国际公共关系的意味。

(4)国际公共关系是为外交服务的，应该遵循国家外交的目标，是国家外交的延伸和补充。公共关系比外交更灵活，更变通，有时外交无法达到的事情，通过公共关系反而可以做到;有时外交无法去做的事情，公共关系去做更合适。

四、国际公共关系类型

国际公共关系可分为政府国际公共关系和企业国际公共关系两大类型。

(一)政府国际公共关系

政府性国际公关是指特定国家的政府系统在国际上开展的各种类型的国际公众关系的活动。这即指国家层面的政府，也指国家地方层面的政府，还指一些代表政府出面的政府机关。这种活动是政府外交的补充。这些活动多是政治、经济、文化等方面的具体活动。如贸易来往，工程项目的实施、体育文化活动的交流，医疗卫生项目的交流、人员的互访、学习、交流等等。

政府进行的国际公共关系主要有三个:

1.大型活动，展示国家魅力

国际间的各类大型活动很多，这些活动对于一个国家来说，是宣传国家形象最好的场所，是进行国际公共关系最好的机遇，是主办国家发出最强声音的最佳时机。只要有可能，特定国家都会积极主办各种国际活动，参与这类活动，吸引全世界的眼球。

例如，2008年的北京奥运会，就是我们国家进行的一次典型的国际公共关系活动。它不是外交，但胜似外交;它不是政治，但更胜于政治;它不是经济，但更胜于经济;它是体育，但绝不仅仅是体育。是政治、外交、经济、文化、体育的综合，是国家软硬实力的一次大展示。

2.军事公共关系，展示软硬实力

军事公共关系不可能是企业的行为，必须是国家行为。特定国家出于自己的需要，往往都会展示自己的军事实力。军事既是外交的基础，也是整体实力的对外展现。一个国家要想在世界上发出强力的声音，必须有自己强大的实力。而强大的实力之一就直接来源于军事实力。

军事实力的展示主要有两个:一是通过战争，能战胜对手;二是和平时期对外展示武器，展示过硬的军事组织。战争毕竟是特殊时期，而和平时期展示强大只能通过武器展示。

世界上展示军事实力的例子不胜枚举。美国航空母舰周游全世界，俄罗斯战略飞机游走全世界，世界各国不同的航空展，从不间断的各国军事演习，各种武器的试验和评估，各种军事栏目的观点对撞，各种军事人物的演说，各种军事武器的电视露相，各国国庆的大阅兵，都是展示军事实力，都是开展军事公共关系的最好舞台。

3.国际援助

国家援助是指当一个国家出现困难时，另一个国家对这个国家开展的各类资助活动。这包括提供的各种道义支援和物资支援，包括提供物质支援、人员支援、装备支援、技术支援。一般来说，当一个国家发生突发灾难的困难时，许多国家都会表示支援，就是敌对国家也会发表文告，表示同情。这既是道义的需要，也是人类伦理底线的要求。

世界发展到今天，就是敌对国家之间发生战争，也不是消灭肉体，而是以这个国家认输和政权更迭为目的。肉体消灭不是这个现代社会所认可的。灾难面前死人是整个世界的悲哀，对悲哀发出同情的声音是人类共同的心声。所以，一个国家适时地对受灾国家提供支援是提升国家形象最好的时机，也是缓和国与国之间关系的最好时机。适时地进行国际援助是开展国际公共关系的最佳时机。

(二)企业国际公共关系

企业国际公共关系是指在全球化背景下，国内特定企业在国际上对国际公众所开展的关系活动，这些活动包括企业形象宣传、企业品牌策划、企业产品形象的树立等等，也包括为承揽一些国际项目而展开的一些其他公共关系活动。

这种企业公共关系活动和外交的差异很大，其目标、人员、内容、活动场合、交流方式都与外交不一样，是仅限于微观的经济活动。这种经济活动可能既有国际公共关系专业公司的参与，也可能就是主体企业组织不借助国际公共关系公司，自己直接参与。

企业国际公共关系根据目标的不同，又可以分为以下几类:

1.国际公关策划和创意

这是指国内一些公司为了走出国门在国际上所进行的国际公关策划和创意的活动过程。这个过程一般来说，比国内的创意和策划更复杂，往往要借助一些国际公共关系公司来进行，最起码第一次走出国门的企业多是这样。开展这类活动的目的是为了企业塑造、推销良好的国际形象，在国际上推广打响企业品牌，影响国际公众的舆论，优化企业的国际环境。

国际公关策划主要包括以下几个步骤:

(1)明确国际公关活动的具体目标，进行策划的实施。

(2)制定传播战略，确定传播的媒体。

(3)进行经费预算，做到科学合理。

(4)找好一个时间机遇。

国际公关活动计划的编定一般经过准备、草拟、论证和审定四个步骤。

2.国际公关调查研究

是指企业为了收集、分析和研究与企业有关的各种国际性信息，为制定科学、合理的公关活动方案提供依据而进行的各类国际调查。公关调查是进行下一步公关活动的参考和依据，是开展公共关系活动的前提，进行国际公共关系活动，就一定要开展国际公共关系的调查，摸清本行业在国际上的现状、前景、可持续发展动态，为企业走出国门、开创国际环境提供依据。没有国际层面的调查研究，盲目地走出国门，是不可能成功的。国国际公关调查研究，一般由国际公共关系调查公司来进行。

3.国际企业的品牌推广

国际品牌的推广既包括国际品牌在国内推广，也包括把国内品牌推向国际。企业走出去，在很大程度上是品牌走出去，让世界知道中国品牌，也让中国了解世界品牌。现在全世界的很多品牌已经走进国内，几乎是家喻户晓。如:阿迪达斯、背靠背、可口可乐、西门子、三星、现代、本田、丰田、奔驰、兰德、资生堂、肯德基、麦当劳等等品牌都誉满全国。而中国的海尔、海信、杉杉西服、联想等品牌也行销了世界。

不论是国内企业走出去，还是国际企业走进来，国际公共关系都是功不可没。没有国际公共关系的支持，我们的企业也不会这么快走出去，国际品牌企业也不可能被我国这么快接受。

五、开展国际公关的基本原则

1.具备全球眼光

开展国际公共关系要有从全球看的战略眼光。国际公共关系绝不仅仅是一个单个“组织”的事情，而是和许多国际“公众”有着千丝万缕的联系的。国际公共关系是国家政治和外交的延伸，一次国际公共关系成功，就意味着这个“组织”成功走向世界，对世界上许许多多的“公众”都会产生影响。例如，20世纪六七十年代，我国在非洲修建了一个连接坦桑尼亚和赞比亚的“坦赞”铁路。这既是一条连接中非友谊的铁路，也是中国国家的一次成功的外交和国际公共关系。中国在非洲的形象一直很好，美誉度一直较高。中国和非洲各个国家的友谊几十年延绵不绝。

2.重视地方特色

开展国际公共关系不是不要自己的特色，“越是民族的，越是国际的”，这话一点也不假。不论在国际走出多远，摊子铺多大，都必须坚持本土观念，坚持国家观念。现在流行一个时髦名词叫“无区域企业”。意思是指一个企业在很多地方都有生产基地，已经没有区域概念了。这个“无区域”一词，在国内也许还可以，如果在世界也是“无区域”，失去了本土化的特色，那就是“无源之水”，也就没有了发展壮大的根基。

国家之所以是国家，是因为有自己的民族，有自己的民族特色，有自己的主权和国土。一个国家民族性越强，在世界上受到的尊重越多。一个企业也是如此，任何企业都有自己的本民族特色，它的强大和发展离不开国家和民族的支持。所以“组织”开展任何公共关系，包括在国际上开展国际公共关系，都不能忘记本土意识。

如穿衣服，你在国际场合穿西服当然可以，但如果你穿的是中式传统的对襟衫，女的穿上旗袍，那就很有特色，很容易被吸引，没准就会换来很“派”的感觉，给你的国际公共关系增加一点亮色。

3.遵守国际惯例

遵守国际惯例，这是不言而喻的。一个“组织”既然走向了世界，就要有国际的眼光，要用国际流行的准则行事，按国际惯例来要求自己。一个“组织”在世界上行走，要熟练掌握国际规则，熟悉国际上的流程，而不能按照国内的习惯理解去恣意妄为。

例如，国际礼仪的惯例是“右高左低”。在陪同客人的时候，主人一般要走在客人的左边，座位安排一般也是客人坐右边。如果按照国内“左高右低”的位置安排客人坐在左边，就显得很不礼貌。再如，国际惯例是“女士优先”，如果你在公众场合只顾自己走在前面，把随行的女士扔在后面不管不问，你就很不礼貌。没准你的一桩生意就此就砸了，你自己，包括你的企业的形象都会受到伤害。

4.坚持道德规范

道德规范是全世界都有的。尽管各个民族习惯差异很大，但基本的道德规范还都是一样的。开展国际公共关系同样要遵守人们基本的道德规范。在社会主义市场经济的今天，一些企业在国内经营时，缺乏最起码的道德规范，坑蒙拐骗，欠账赖账，产品质量低劣。到了国外，同样还是这样，以为这样做照样可以在国际上通行无阻。这些没有道德底线的行为极大地损伤了中国企业的形象，给国人带来了耻辱。

做生意需要最起码的诚信，做公共关系也如此，做国际公共关系更应该如此。我国今天的市场经济，在给人带来巨大经济效益的同时，也对人的传统的诚信、道义带来了巨大的冲击，不少人做生意已到了“无骗不商”的地步，他们把这些劣性也带进了公共关系。公共关系的伦理底线就是诚实守信，没有最起码的诚信，公共关系就没有了最起码的信任，那就一切无从谈起。

5.强调社会责任

在国际公共关系中，对一个组织更强调其社会责任。社会责任包括以下几个方面:

(1)经济责任(创造利润)。

(2)法律责任(遵守法律)。

(3)道德责任和博爱责任(做合格的热爱主体)。

(4)利他意识强调民主、人权、正直、老实、和平解决争端和自律。

(5)企业品质企业家要有素养，经济来往中要有互惠互利意识。

【注释】

[1]公共关系的功能［OL］.互动百科(http://www.hudong.com)

[2]企业失信带来高额经济损失建设诚信东北迫在眉睫［OL］.振兴东北网(www.chinaneast.gov.cn)2006-11-06.

[3]产品形象［OL］.MBA智库百科(http://wiki.mbalib.com)

[4]略论企业公共关系的功能与构建［OL］.深圳(http://www.sz5.cn/file/fbcvguanlixue/llqygggx_gbhdde.htm).

[5]略论企业公共关系的功能与构建［OL］.深圳(http://www.sz5.cn/file/fbcvguanlixue/llqygggx_gbhdde.htm).

[6]企业公共关系［OL］.MBA智库百科(http://wiki.mbalib.com).

[7]周朝霞.公共关系-理论与实务［M］.北京:高等教育出版社，2005.

[8]毕一鸣.媒体公信力:症结与根治［OL］.中国新闻观察中心(http://www.1a3.cn).

[9]国家机关与事业单位的区别［OL］.百度(http://zhidao.baidu.com/question/1950250).