营销渠道的立体式构建

国际媒介产品营销中，营销渠道和营销内容具有相同的重要性。很多时候，谁拥有更为广泛、健全、高效的营销渠道，谁就能占有更大的市场份额。因此，我国媒体应该花大力气建设四通八达的营销渠道。

首先要加强与驻在国新闻信息代理商的合作，通过借船出海的方式扩大影响力。在当前我国媒体国际市场经验普遍不足的情况下，通过代理商进入国际市场是最为快捷、省力、省钱的一种方式。新华社海外各大总分社及部分辖下分社都根据本地媒体市场特点，开展了与当地图片代理商的合作，利用代理商熟悉本土媒体格局和经营业务，销售网络密集有效的特点，在让新华社图片产品在当地主流媒体上落地并获得相对稳定的经营收入的同时，有效规避了用户意识形态排斥及驻在国相关法律禁令等风险。目前德国影响最大的《明镜周刊》和《法兰克福汇报》、《南德意志报》、《西德意志报》、《图片报》、《明星》画刊、《焦点》周刊、德国电视1台、电视2台等主流媒体都已成为新华社用户。

其次要进一步强化与当地主流媒体的合作，使新闻信息产品的落地常规化、可持续。我国媒体同境外主流媒体已经建立起一些合作，一些新闻信息产品在海外时常落地，但这种合作无论是深度、广度、频率都还有待进一步提高。近年来，中国日报海外公司积极拓展海外发行网络，大力推进与海外媒体的合作，通过多种渠道，将中国日报的各种产品送达更多的海外读者手中。比如在马来西亚与《星报》合作，双方内容交换，利用其渠道进入当地市场；在泰国与《民族报》合作，利用其渠道免费推介。中国日报还加强与海外主流媒体的合作，通过它们的现成渠道进入西方主流社会。例如，中国日报的《中国国家形象专刊》2013年全年随《华盛顿邮报》《华尔街日报》《纽约时报》《每日电讯报》等国际主流媒体在美国、欧洲发行合计达500万份。

此外，在条件成熟的地区和领域，还要大力建设我国媒体自己投资、自己控制的营销渠道，包括直接面向用户的媒体终端，以增强国际营销的独立性，增强国际传播的社会效益和经济效益。借助外力建设营销渠道固然成本低、见效快，但从长远来看，可能会对我国媒体的市场业绩与主导能力有一定影响。因此，自主建设的国际营销渠道也是重要而且必要的。近年来，新华社在海外终端建设上取得突破性进展，在不少国家开通了直接面向受众的手机报和播放新华社视频的“新华频媒”，设立了展示新华社图片的“新华影廊”等。尤其是新华社在世界著名的纽约时报广场租赁了一块户外大屏，使其不但成为传播中国形象的一个窗口，取得了很好的传播效应和社会效益，还成为新华社的一个创收渠道，取得了不菲的经济效益。

【注释】

[1]唐润华、文建：《新闻集团并购道琼斯的影响分析》，《中国记者》，2007年第7期。

[2]方英等：《中国文化贸易结构与贸易竞争力分析》，《商业贸易》，2012年第1期。

[3]唐润华：《解密国际传媒集团》，南方日报出版社，第45页。