微信移动电商功能化布局

在微信生态中，获取潜在客流量的难度，远远大于新浪微博。新浪微博常见的“转发@三位好友有机会赢得每天三个移动电源”的涨粉传播策略，在微信营销中面临巨大挑战。

微信的潜在客户流来源于且仅来源于两个方向：①微信用户主动搜索品牌名称，继而成为品牌公众账号的粉丝，此方向必须基于非常强大的品牌优势，在实战中无法成为普世营销定律。②企业通过包括微信在内的各个资源整合传播，譬如落地门店的二维码扫描或者通过新浪微博发起微信粉丝征集活动等，这一方向的执行，由于明确存在传播介质跨界（新浪微博的涨粉传播策略基于新浪自生态），品牌方必须启动一定的利益刺激用户才可能收效。譬如手机品牌如果希望微信公众平台粉丝成长，有效的方法便是在各个落地销售点张贴二维码活动海报，到店用户如果扫描二维码成为微信粉丝，则柜面赠送手机贴膜之类。这也意味着微信公众平台粉丝成长的成本，远高于新浪微博。

精准客流的激活，则在微信自生态内完成，通常可以通过公众账号推送，或者在其他匹配的微信自媒体做投放，唤醒潜在客流中的精准客流登录至微信公众账号。

真正促成用户消费决策的是以消费者需求为主导，定制人性化的营销功能应用。通常，将微信服务号按照三个维度定制：

主要用于展示企业品牌、企业产品、品牌故事等功能模块，帮助用户触发时能全方位了解品牌价值。

如本书不止一处提及，微信营销的出发点为以消费者需求为主导，既然如此，公众账号的功能菜单必须给到消费者一个拜访的理由。服务，是抓住消费者活跃度或忠诚度的有效手段，需要衡量与评估的是从消费者角度出发，哪些功能或服务是其最常见的需求？以某汽车品牌4S店的微信服务号为例，在服务维度的功能菜单中，包括：

（1）“保养记录查询”：帮助车主随时查询爱车保养记录，并且提出后续保养的建议。

（2）“一键到店”：车主只需要输入所在地理位置，自动从地图界面被告知最近的4S店以及驱车前往的路线。

（3）“道路救援”：24小时响应的道路救援，发送地理位置，服务号会自动计算救援车辆抵达的时间并安排救援流程。

（4）“智能理赔”：车主发送照片即可通过微信进行理赔，理赔流程完成后，服务号会主动推送信息告知车主。

可以观察到，这部分服务维度的功能应用定制，均为车主日常用车过程中最常见的需求，能让车主对该4S店微信产生使用依赖，保持活跃度。

需要思考的是哪些产品上架符合消费者购买习惯？这部分功能应用菜单，应该包括最新的营销活动，以及消费者自查询的营销产品目录。所有的营销产品，均需要打通微信支付，便于消费者在同一个生态内完成购买结算。

在结算与价值交付环节，企业应该确保不低于电商平均水准的配送与物流服务水平，并且利用微信即时告知消费者，产品的配送送达时间以及配送货单号，消费者购买后享受的维修保养等服务条款，发送电子收费凭单给到消费者手机留存等。所有的努力方向，致力于给到消费者更安全、更可靠的服务增值，将“价值交付”的定义从微信售卖产品交付，延展到微信售后服务范畴。