移动运营商的参与模式

6.2.1　移动运营商的参与模式

根据移动运营商在移动商务价值链中的参与程度，它的角色可以是简单的移动网络提供者，可以是移动门户，直至中介或可信赖的第三方。

1.无线网络提供者模式

移动运营商最简单被动的角色就是只提供无线网络供用户和内容提供商交流，开展最基本的短消息业务和语音业务。在这种模式下，移动运营商在价值链中的参与程度很低，除了向用户收取网络使用费以外，与下游用户没有其他的联系。而在与上游的内容提供商的关系方面，也不提供任何网络以外的服务，如代收费、宣传推广等。由于功能单一，移动运营商的收入仅来源于提供无线连接。在这种模式下，移动运营商只负责无线互联网的维护，这项业务被称作电信业的基础业务。在无线互联网建立之初，移动运营商的主要工作就是这一块，而发展至今，几乎所有的运营商都跨过了这个阶段，开始提供增值服务。

2.WAP网关模式

WAP网络架构由三部分组成，即WAP网关、WAP手机和WAP内容服务器，这三方面缺一不可。其中，WAP网关起着协议的翻译作用，是联系移动网络与互联网的桥梁;WAP内容服务器存储着信息，以提供WAP手机用户访问、查询、浏览等。当用户从WAP手机键入他要访问的WAP内容服务器的URL后，信号经过无线网络以WAP协议方式发送请求至WAP网关，然后经过网关的翻译，再以HTTP协议方式与WAP内容服务器交互，最后，WAP网关将返回的内容压缩、处理成二进制流返回到客户的WAP手机屏幕上。

在这种模式下，移动运营商提供WAP网关，充当使用WAP终端的不兼容WAP的互联网商家之间信息交换的交流平台。WAP是无线通讯协议，它和互联网上的HTTP协议、HTML语言并不兼容。传网内容提供商想成为移动内容提供商有两种选择，第一种是建立网站，但这种方式并不是什么好主意，首先它需要较多的投资，其次，WAP网站这种技术工作不是内容提供商的强项，往往会分散内容提供力，事倍功半。第二种选择就是由移动运营商提供WAP网关，内容信息通过移动运营商的WAP网关转发给WAP用户。这是一个双赢的结果。WAP网关对移动运营商来说是简单的工作，非常轻松，而且固定投资分摊在众多提供商身上。对于内容提供商来说，租用移动运营商WAP网关的费用比自己建要省得多，更重要的是，它可以把全部精力放在自己的核心业务上。

在WAP网关模式下，移动运营商在价值链上的参与程度比在网络方式下要高一些。它在为内容提供商提供网络服务之外，还额外提供了这种增值服务。移动运营商的赢利除了来自网络收费以外，还有一部来自于提供网关服务的收费。

随着移动通讯技术的发展，WAP技术在性能上显得落后。一旦3G得到运用，WAP的生存空间将会更小，移动运营商提供WAP网关的商业模式将逐渐消亡。

3.移动门户模式

除了在用户和内容提供商之间简单的促进交易之外，移动运营商还有一种更重要的作用，即提供门户服务。移动运营商充当门户网站，把众多的用户和众多的提供商连接在一起，方便用户查找合适的提供商的同时，也让提供商有机会通过门户的宣传直接接触用户。

互联网能吸引全世界的目光并成为现代人必不可少的工具的一个重要原因，就是它提供了海量的信息，很少有什么是互联网上找不到的。但是海量信息也带来了上网者的一个困惑，信息过多导致时间不足，不够浏览，难以找到自己需要的信息。这种需求催生了互联网门户网站的出现。门户网站的基本定义就是用户登陆互联网的第一站。通常，门户网站都通向某类综合性互联网信息资源并提供有关信息服务，它将各类信息分门别类搜集整理好，上网者可以按类别浏览所需的信息。门户网站最初提供搜索引擎和网络接入服务，后来由于市场竞争日益激烈，门户网站不得不快速地拓展各种新的业务类型，希望通过门类众多的业务来吸引和留住互联网用户，以至于到后来门户网站的业务包罗万象，成为网络世界的“百货商场”或“网络超市”。从现在的情况来看，门户网站主要提供新闻、搜索引擎、网络接入、聊天室、BBS、免费邮箱、电子商务、网络社区、网络游戏、免费网页空间等。在我国，典型的互联网门户网站有新浪、网易和搜狐等。

在无线互联网中，门户网站的重要性更加突出。由于手机浏览面积的限制和传输内容大小的限制，手机用户无法接受大量的信息，用户需要用尽可能少的网络流量获取尽可能多的信息。在这种情况下，移动门户网站的分类导航作用、搜索作用、推荐作用就显得尤为重要。移动门户提供的第一个功能就是分类导航，它把无线互联网上各类资源分门别类地按关键词排好，当用户接入无线互联网后，首先登陆的就是移动门户。在这里，用户进入自己感兴趣的分类，就可以看到所有他需要的内容，而不受其他不需要的信息的骚扰。移动门户提供的第二个功能是搜索，这和互联网上搜索引擎的原理是一样的。从互联网搜索引擎受关注的程度就可以知道，搜索功能是移动门户吸引用户的一个重要武器。移动门户的第三个功能是推荐。移动门户分析用户的浏览情况，把人气最旺的资源推荐在首页，省去了新用户盲目寻找的麻烦。

和其他的门户网站相比，移动运营商充当门户有如下几项优势。首先是移动运营商掌握着客户关系和用户个人信息。通常，互联网的门户网站既不能获知用户的位置信息，也收集不到用户的信息和知识，传统互联网门户在鉴别用户时，仅仅知道用户的一个Email地址，这个地址还有可能是虚构的。此外，如果互联网门户网站不兼任内容/服务提供商的话，它和用户之间就缺乏紧密联系。在移动商务中，移动运营商恰好掌握了用户的真实信息和详细资料，因此移动运营商充当移动门户是很自然的事情。另外，由于移动运营商一边联系着用户，一边联系着提供商，它还可以提供搜索服务，把内容提供商、服务提供商的名单按所提供的服务、价格、对比做成列表供用户选择。也就是说，移动运营商可以作为众多提供商的前端与客户联系，用户通过移动运营商可以根据服务质量和点击率挑选提供商。

在移动门户模式下，移动运营商在价值链上的参与程度非常高，业务范围涉及价值链上下游多个领域。在与用户的关系方面，作为移动门户，它是用户接入无线互联网的第一站，与用户的联系非常紧密。在与内容提供商的关系方面，它成为内容提供商的重要营销渠道，并充当了内容提供商与用户之间的中介。在这种模式下，移动运营商是名副其实的移动价值链的主导者。

移动运营商作移动门户，其收入来源比前面的模式要更广泛。收入首先来自用户的流量费和服务费。用户使用无线互联网就要向运营商付费，移动门户带来的精彩内容吸引用户更多地使用无线互联网，增加了运营商流量费用的收入。另外，用户使用了移动门户的服务，也要付给运营商服务费。收入的第三个来源是内容提供商。无论是导航，还是推荐，移动门户都为内容提供商做了推广，由此可以获得收益。

4.中介和可信赖的第三方模式

这种模式下，移动运营商的角色更加灵活，除了提供门户服务外，还附加了以下的服务:

①提供捆绑服务，即提供一系列在不同供应商处采购的价格信息。例如，用户想从X提供商处购买A商品，他可以通过移动运营商获得从不同的供应商处购买A和B两种商品的更低价格。

②作为银行的前端。用户向移动运营商支付购物款项，如果今后用户对产品不满，移动运营商会退回用户的款项。

③为供应商提供安全保障和支付服务，也就是说，为供应商提供应用程序服务。

④充当可信任的第三方。在客户向不同的供应商购买一系列的商品时，履行是电子商务交易的关键环节，也是其和客户建立真实联系的实质性阶段。如果商品交付时出现损坏或者延误、或者根本没有交付的情况，客户的利益必须要得到保护，责任必须弄清楚。例如，用户从两家不同的供应商处分别购买了一部数码相机和一部计算机，用户需要两件商品都能到达，以便把数码相机里的照片导入计算机。运营商可以提供担保，只有当两件商品都完好的交付时，用户才付钱。这使得用户不必和每个供应商单独谈判，不必担心有东西损坏时责任谁付。运营商对整个交易流程负责，用户只把钱交给运营商，由运营商转交给数码相机和计算机的提供商。

在这种模式下，运营商的作用已经渗透到商务活动的全过程，其收入来源也极其广泛。