所谓国家形象，就是国外公众对一国情况的总体认知和总体评价。国家形象在国家的对外交往中具有重要意义，是国家软力量的重要表现形式。软力量是通过吸引而非强迫或收买的手段来达己所愿的能力。[1]对任何国家而言，树立正面的国家形象，有助于劝服他国接受和追随其外交谋略，引导他国沿着与本国利益相契合的方向发展，从而使一个国家以最小代价取得最大的政治经济利益，实现自己的预期目标。反之，一旦被树立起负面的国家形象，将极大地影响该国在国际社会中的政治地位、经济参与程度及其在国际舞台上纵横捭阖的能力。[2]
一般而言，国家形象的传播渠道主要有大众传播和人际传播两种，具体包括媒体日常报道、文化产品、外交与政策、体育、国际会议与大型仪式活动、产品与品牌、双向的旅游、教育与留学等。[3]随着旅游业的兴起，国际旅游日益成为国家形象传播的一个重要渠道。中国外文局对外传播研究中心在2006年开展了“中国国家形象境外公众调查”。为了解境外公众获取中国信息的主要途径，影响其形成对中国形象的主要因素，调查表设计了“了解中国的主要渠道”这一问题。在回答这一问题的1136位受访者中，“了解中国的主要渠道”排序依次是：“与中国人接触”（33.01%）、“到中国旅游”（32.04%）、“看电视”（26.23%）、“看杂志”（25.88%）、“读报”（25.53%）、“上网”（24.38%）、“看书”（23.33%）、“亲友讲述”（23.33%）、户外广告（17.52%）、“看电影”（17.41%）、“公务访问”（16.64%）、“学校课堂”（12.94%）、“听广播”（5.19%）。这说明，与中国人接触、旅游等人际交流、实地走访，是境外公众了解中国的一个重要方式。[4]
所谓国际旅游，就是指人们为了特定目的而离开居住国，前往其他国家并作短暂停留（不超过一年）的旅游活动，其主要目的不是为了从访问地获得经济收益，其既包括本国居民到其他国家的出境旅游，也包括其他国家居民到本国的入境旅游。[5]对一个国家而言，无论是本国居民的出境游，还是他国居民的入境游，都会影响到该国国家形象的传播。与其他渠道相比较，国际旅游在传播国家形象上具有四个显著特征：
第一，相比于大众媒体的对外传播，国际旅游具有眼见为实的优势。俗话说，百闻不如一见。尽管现在媒体非常发达，为人们了解外部世界提供了海量信息，但是人们对其他国家直接的感受仍然是影响认知和评价一个国家的重要因素。国际旅游给人们的感受就具有直接、直观、更可信的特点。就入境游而言，旅游者离开原居住地，进入一个与本土社会、文化背景不同的陌生旅游地，必然与接待地居民、旅游产品（服务）供给者和其他旅游者以及旅游媒体、旅游相关产品进行直接或间接的接触。这种亲身经历，即对旅游地国家的零距离感知，对旅游者而言，看到的应该是最真实、最可信的国家形象。就出境游而言，可以说，每一位旅游者都是其所属国家的形象使者，他的一言一行、一举一动都生动地代表、诠释着其所属国家的面貌。对于接待国的居民来说，尤其是较少出国的人，他们很自然地根据他们接触过的国际旅游者的表现来对其所属的国家的情况作出判断。
第二，根据国际旅游得出的国家形象结论往往比较表面化、片面化、简单化。就入境游而言，由于旅游者的时间有限、到达的地方有限、接触的人有限，所以其根据有限的信息不可能确保对旅游目的地国家的情况有个全面、客观、准确、深刻的认识，很可能是只知其一、不知其二。就出境游而言，那些旅游者不一定具有代表性、典型性，这样接待国的居民就可能一叶障目，只见树木不见森林，只是根据他们与极少数国际旅游者的接触就轻易得出关于其所属国家特征的评论。此外，个人在评价其他国家的形象时会受到自己头脑中固有知识积淀的影响，这可能也会使得其对这个国家存在根深蒂固的印象，而靠一两次国际旅游或与国际游客的有限接触显然是难以改变这些偏见的，甚至会印证、固化、加深原有的偏见。
第三，经过人际交流、媒体的进一步传播，通过国际旅游形成的国家形象会产生广泛影响。国际旅游者对目的地国的直观感受和接待国居民对国际旅游者的评价往往会经过人际交流和报刊、电台、电视、书籍、电影等媒体的放大，进而扩大、升级为普遍的感受和印象。特别是在互联网、手机等新媒体出现后，一些网上的出国感受的帖子、一些游览相关国家后的博客文章，都可能会在网络上广泛传播，产生令人意想不到的影响。如果媒体塑造、传播的形象是正面、积极的，自然有助于扩大该国的影响，吸引更多的国际游客到该国游览观光；反之，如果媒体塑造、传播的形象是负面、消极的，则会影响这个国家的国际声誉，进而减弱该国旅游产业的吸引力。
第四，在国际旅游模式下，塑造、传播国家形象的主体是民间力量。在外交、外宣主宰的传统的国家形象传播模式中，主动权在很大程度上是由官方掌握的，国家形象的内容和形式具有可控性。而在国际旅游的国家形象传播模式中，基本上是民间力量掌握国家形象塑造、传播的话语权，政府的支配权、控制权较弱。对于一个国家来说，当大量的国际旅游者入境时，就等于把本国国家形象的塑造、传播权利交给了入境旅游者。当本国的国民出境旅游时，本国国家形象的塑造和传播的权利不仅交给了出境旅游者，也交给了接待国的居民和媒体。无论是入境旅游者还是出境旅游者，包括国外媒体，尤其是新媒体，他们如何去塑造、传播他们感受到的国家形象，主动权在他们手上，而不在政府手上。
总之，国际旅游的蓬勃发展不仅提供了一个国家形象传播的新渠道，而且改变了国家形象传播的模式，对国家形象的传播既带来了难得的机遇，也提出了新的挑战，需要引起我们足够的重视，进行认真的研究，作出有效的应对。
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