本土适用性建议

第二节　本土适用性建议

根据上述相关理论文献研究、实证研究的验证结论，本研究拟提出以下有关以中国内地的现在市场、未来市场的品牌消费主力军为主体消费者的品牌代言传播策略的本土适用性建议。

一、策略选择与总体应用

（一）品牌代言传播策略的可信度相对下降，应慎重决策。品牌代言传播策略是一种有效的有关品牌符号选择与管理、品牌传播管理、品牌价值管理的策略之一。但是，与过去研究实证的利用广告代言人比不利用广告代言人更有效的结论不同，品牌代言传播策略在作为现在市场和未来市场的主力军的中国内地“80后”、“90后”被测者中出现了可信度下降、说服力下降的状况，更信任无代言者的品牌传播活动的比率较高。即使是喜爱、信任的品牌代言者，对品牌态度、品牌购买的正向影响也未能超过半数样本。因此，在一个品牌的创建与管理过程中，是否选择采用品牌代言者的品牌符号管理与传播策略，必须从战略高度慎重决策。

（二）品牌代言者选择的重要要素。选择品牌代言者时，应当审核代言者是否具备了可信度、熟悉度、喜爱度、个性吸引力、品牌相关与匹配性、专业性、真实的品牌消费行为与体验、知名度、差异性与识别性、精神特质、品德受人尊敬、国际化代言能力、正向的品牌态度、目标对象的匹配度等14项有效代言要素。更要重视个性吸引力、品牌相关与匹配性、真实的品牌消费行为与体验这三项最有效代言要素。

（三）慎重选择接触点。应当注重品牌代言者与目标对象的接触途径选择。对于中国内地“80后”、“90后”在校大学生而言，在众多的接触途径中，应当选择以公益活动为主，意外遇见、电视广告、购买现场等为主要接触点的整合接触管理。比较而言，其他的各种接触点特别是广播广告、广播新闻等是不能产生正面接触效果的接触场所。

二、不同类型代言者选择

36种不同类型的品牌代言者所具备的有效代言要素、符号象征意义等均各不相同，中国内地“80后”、“90后”在校大学生视听众或消费者对其的评价也不同，因此，适用性也不同。

（一）真实代言者选择

1．因名人、明星代言人，特别是演艺明星代言人的可信度危机，虽然，他们在品牌知名度、品牌记忆度、跟风消费、品牌文化意义演绎等方面具有一定的正面效果，但在选择时须慎重决策。具体选择时，可优先选择体育明星代言策略，演艺明星可多采用真实身份代言。

2．名人、演艺明星、专家、典型消费者、体育明星均存在可信度两极分化现象；演艺明星、专家、不知名的美女或美男存在喜爱度两极分化现象；演艺明星、专家、不知名的美女与美男均存在吸引力两极分化现象；演艺明星、典型消费者、专家均存在购买促进力两极分化现象。具体选择时，要重视以上的分化现象，具体选择时，需结合有效代言要素做针对性研究之后才能决策。

3．角色扮演专家的可信度极低，不可采用；专家的可信度已经受到质疑，须谨慎使用。

4．典型消费者代言人的喜爱度、吸引力低，可信度和购买促进力两极分化，因此，可选择与喜爱度、吸引力高、可信度高的企业领袖、儿童、公益组织、卡通奇幻造型、已创造的角色再利用、专业或行业组织、体育明星等身份叠加的典型消费者，或采用双面代言策略。

5．企业领袖代言的两种类型中，为本人在职品牌代言需注意代言行为的负面归因和可信度问题，对于品牌和代言者双方而言，代言者为他品牌做代言可获得双赢评价，一个品牌聘请其他企业的企业领袖为品牌代言，可利用其超常的个人魅力和精神特质引导跟风消费。

6．三种组织代言策略中，可多利用可信度、喜爱度、吸引力和消费说服力均高的公益组织代言。专业或行业代言组织具有高可信度和说服力，可代言不需要高喜爱度和生理吸引力的品牌代言。由于娱乐组织的可信度、说服力、喜爱度、吸引力低，应谨慎使用娱乐组织代言策略。

7．企业员工的可信度出现下滑，如果选择企业员工代言策略，代言必须符合代言身份、代言内容具有真实性，可同时采用双面代言策略。

8．本土品牌采用异国代言者时，须选择一个具有品牌消费相关性，是真正的品牌使用者，且具有一定的个人魅力（代言者有效代言三要素）的代言者。

（二）虚拟代言者的策略应用

1．除了“已创造角色的再利用”，其他虚拟代言者均需要慎用。

2．虚拟专家的可信度低、购买促进力低，吸引力低，喜爱度低，不可采用。

3．虚拟美女或美男的可信度水平中等，喜爱度、吸引力、购买促进力均低，不可采用。

4．品牌卷入度低的品牌，可多利用新创的、具有品牌相关度、消费者喜爱度的虚拟代言者代言策略，达到在可塑性、可控性、经济性、对应性、持续性等方面的有效控制。

5．“竹叶青”茶叶品牌的围棋子和虚拟棋子、纳爱斯牙膏的“牙齿小子”个案说明，静物及其将静物虚拟化、人格化、卡通化的虚拟静物代言策略也有其独特价值，值得开发和利用。

三、不同策略应用选择

（一）在应用品牌代言传播策略时，可多使用双面代言策略，不仅可获得品牌传播活动、品牌代言者、品牌等的正面评价，也能够得到可信度和品牌忠诚与品牌消费。

（二）聘请品牌代言人时，应在商谈或签订合同时要求其代言商业品牌的数量在3个之内，同时利用其高知名度、高喜爱度和吸引力等要素带动代言品牌；但最好是只代言商业品牌1个，独占其商业代言价值，同时可要求或支持品牌代言人多做公益代言。

（三）假如采用品牌代言人策略，品牌和品牌代言者必须都具有高信用度。品牌信用度低会影响对品牌代言活动、品牌代言人信用度的评价，品牌代言人应当拒绝为品牌信用度低的品牌代言；无信用度的品牌代言人会降低品牌代言活动的信用度，降低品牌消费行为，而信用度高的品牌代言人能正面影响品牌评价和品牌消费行为，因此，品牌必须采用信用度高的品牌代言者。

（四）品牌管理组织要改变过去认为高代言费用会带来高评价的误解，从成本风险和动机负面归因考虑，尽量不采用索要高代言费用的代言人，不对外宣布或透露高代言费用。

（五）要重视品牌代言人品德评价的作用力，不采用品德评价低的代言者。

（六）相比较，品牌代言传播策略更适合消费者卷入度低的品牌，高卷入度的品牌应慎重决策是否使用该策略。

（七）如果一个品牌在同一时期只有一个目标消费群，则不可采用多代言人策略，如果一个品牌在同一时期有不同的目标消费者，则可适当采用与不同消费者对应的品牌代言策略，但要注意解决前代言人与后代言人之间、后代言人与品牌之间的相关性、匹配度问题。由于多数消费者不会长期喜欢一个不变化的代言人，喜欢适时而变的代言人，因此，在不同时期可采用多代言人策略，也可采用代言人新时期新形象策略，虚拟代言者则更可行。

（八）无论目标消费者性别如何，女性代言人比男性代言人更适合，但私密性产品更适合采用同性代言策略。

（九）当一个本土品牌的目标市场国际化时，采用具有一定魅力、真实消费代言品牌的外籍代言者适用性强；当一个品牌的目标消费者是中国内地“80后”、“90后”被测者时，尽管对代言人的接受度、可信度、注目率、情感迁移、品牌购买率均高，但必须排除其对代言决策的误读和误解。

四、不同性别的策略应对

（一）相对而言，针对女性消费者，可多采用品牌代言传播策略，且可采用不同时期更换新的品牌代言者的策略；针对男性消费者，则可少用品牌代言传播策略，也不适合采用多代言人策略。

（二）当目标对象是女性时，品牌代言者的要素审核可多侧重个性吸引力、品牌相关与匹配性、专业性和真实体验性、可信度、国际化、知名度等要素的评价；当目标对象是男性时，则品牌代言人要素的审核要侧重于品德、精神特质、行为举止、品牌匹配度、可信度、个性吸引力、品牌相关与匹配性、专业性和真实体验性等要素。

（三）在接触管理上，尽量安排品牌代言者与女性消费者在公益活动、意外遇见、购买现场、电视广告等场所接触沟通；尽量安排品牌代言者与男性消费者在公益活动、电视广告、购买现场、意外遇见等场所接触，可使品牌代言传播策略应用更有效。综合相关研究结论可见，公益活动对增加品牌代言者的可信度、受尊敬程度较为有效。“意外遇见”则需要品牌传播活动创设意外情景，创意性地安排代言者与消费者接触的场景、时间、接触内容等要素。

（四）无论男女消费者，均可多采用双面代言策略，可提高女性对代言的信任度，提高男性对代言的好感度、消费意愿。

（五）针对男性消费者，可多选择代言数量共1或3个的代言者，根据男性消费者对多品牌代言者的负面评价，最好做1个的独占选择。针对女性消费者，可多选择代言数量共2个的代言者，无论目标消费者是男性还是女性，所聘请的品牌代言者所代言的品牌均不能超过3个。

（六）高代言费用会使代言人评价趋低，也会连累对代言品牌的产品质量评价，要慎重决策是否聘请索要高代言费用的代言人，且尽量不对外传播有关高代言费用的信息。

（七）针对男性代言者，品牌代言者可更多选择女性，采用异性代言策略；针对女性代言者，也可更多选择女性，采用同性代言策略；无论男女，私密性产品的品牌代言者应当更多地采用同性代言人，实施同性代言策略。