策略总体评价与有效代言要素

第二节　策略总体评价与有效代言要素

一、策略的总体认知与评价

研究首先从现象开始，向被测者提出“许多品牌采用品牌代言人策略进行广告等传播活动，利用明星、名人、专家等代表品牌说话，或推荐某品牌，您怎么看这一现象”及相关下属问题，采用李克特的五尺度量表获得被测者的认知与评价数据。其中，“品牌有没有代言者，对我而言，都是一样的，没有差别”一题数据经t检验可知，存在显著差异，具体数据反应如表6-9、6-10所示。

表6-9　被测者对品牌代言传播策略的总体评价

表6-10　“被测者对品牌代言传播策略的总体评价”单样本t检验

将“被测者对品牌代言传播策略的总体认知与评价”和其他相关调查数据进行比较，获得表6-11数据比较和表6-12、6-13的结果。

表6-11　“被测者对品牌代言传播策略的总体评价”多题数据比较

表6-12　对表6-11数据的单因素方差分析

通过对表6-11数据的单因素方差分析、方差齐性检验、各个变量两两比较检验，根据结果选择读取t检验结果可见，除表6-13所列变量不存在显著差异，其余变量之间都存在显著差异（P＜0.05）。

表6-13　对表6-11数据的多重比较结果

上述各表显示，从信息接收者和消费者角度，被测者多数并没有更信任“没有品牌代言者的品牌传播活动”，且“一个品牌是否具有代言者”对被测者的影响力有限。同时，由于各种原因，代言者的行为并不能左右他们的行为和态度，移情消费的可能性不强。该结论与以往有关广告代言者策略的有效性评价结论呈现重大差异，与“大部分情境下，不论何种类型的代言人对广告说服力及购买意愿较无显著影响”（张志远，2005）结论大致一致。

研究假设H1“品牌代言传播策略对中国内地‘80后’在校大学生的影响力有限”被验证并成立。2011年对中国内地“90后”在校大学生的同题调查数据分析显示，该假设依然被验证并成立。

二、品牌代言者的最佳接触点评价

为验证研究假设H2，本研究提供在整合品牌传播中品牌代言者与被测者可能接触的18种场景，并以“如果您喜欢一个品牌代言者，您最希望能在怎样的场合和她（他、它）们接触呢”的问题进行调查，得出如图6-1的数据结果：

数据显示，被测者期望与喜爱的品牌代言者接触的接触点呈现分散并相对集中的状态，被测者期望与喜爱的品牌代言者接触的接触点呈现分散状态，各种接触点都存在着期望接触的可能性，但相对占比较高的前五个接触点依次为：电视广告（19.1%）、公益活动（18.2%）、促销活动（15.6%）、意外遇见（11.6%）、购买现场（9.2%）。以往研究中基本没有涉及的公益活动、意外遇见等接触点的期望接触占比与电视广告的差距不大。

研究假设H2“网络广告成为中国内地‘80后’在校大学生期望接触喜爱的品牌代言者的最佳接触点”被验证并不成立。数据显示，电视广告是中国内地“80后”在校大学生所期望接触并喜爱的品牌代言者的最佳接触点之一。该数据同时证明，借助品牌代言传播策略对中国内地“80后”在校大学生进行品牌传播，须打破过去单一的广告传播形态进行多个接触点的有效联合接触，电视广告、公益活动、促销活动、意外遇见、购买现场等是中国内地“80后”在校大学生接触喜爱的代言者的前列有效场所之一。

图6-1　被测者与喜爱的品牌代言者的期望接触点排序

2011年针对中国内地“90后”在校大学生的同题调查数据分析显示，该假设依然被验证并不成立，相对占比最高四个场合集中度高达68.4%（2008年64.5%），且排序发生变化：相对占比较高的前四个接触点依次为：公益活动（22.2%）、意外遇见（17.7%）、购买现场（13.9%）、电视广告（13.7%），促销活动退出前四位置，以往文献中基本没有涉及的公益活动、意外遇见等接触点的期望接触跃居前两位。

三、能维持对代言者最佳评价的品牌代言数评价

本研究以“您认为，对一个品牌代言者来说，他们担任品牌代言的最佳品牌数应当是多少？（最佳品牌数指能维持被测者对代言者最好评价的品牌代言数量）”提问验证研究假设H3，获得如图6-2数据。

如图6-2显示，一个品牌代言者的品牌代言数量为1个时，能维持占比33.3%的被测者对代言者的最好评价；代言数量为2个时，能维持占比32.6%的被测者对代言者的最好评价；代言数量为3个时，能维持占比26.4%的被测者对代言者的最好评价；代言数量达到4个时，只能维持占比7.7%的被测者对代言者的最好评价；代言数量5个及以上时，只能维持占比3.1%的被测者对代言者的最好评价。

图6-2　能维持被测者对代言者最好评价的品牌代言数

该结论显示了研究假设H3“品牌代言数量为1个时，能维持最多数中国内地‘80后’在校大学生对一个品牌代言者的最佳评价”成立。但数据也反映了一个现象，代言数量2个时，能够维持被测者对一个品牌代言者最佳评价的数值只低了0.7%。可见，一个代言者如果代言2个品牌，也能够获得不少被测者的好评。

2011年针对中国内地“90后”在校大学生的同题调查数据分析显示，该假设被验证不成立。2011年数据中，“能维持被测者对代言者最好评价的品牌代言数”前四位分别占比为2个（34.4%）、3个（32%）、1个（23.5%）、4个（5.2%）、5个及以上（5%）。可见，中国内地“90后”与“80后”在校大学生在代言品牌数问题上存在不同的评价，代言2个品牌的代言者能够获得最佳评价。该结论与徐卫华的研究结论基本一致（徐卫华，2002）。而本题的总体数据同时验证了“如果一位名人所代言的品牌达到4个之多，那么他（她）的可信度（即专业程度、可信赖的程度）、受喜爱程度就会受到影响”（Tripp，1994）的研究结论同样适合中国内地“80后”、“90后”被测者。

为验证研究假设H4，本研究以“如果一个品牌代言者在同一时间、同一地域为多个品牌代言，您同意以下看法吗？”及其下属子题为题，进一步就代言者的多品牌代言问题调查被测者相关反应，数据如表6-14所示。

表6-14　代言数与代言者知名度、喜爱度、可信度的关系

表6-15　代言数与代言者知名度、喜爱度、可信度的关系单因素方差分析

表6-16　多重比较结果

表6-17　多品牌代言与企业风险、代言动机、代言者形象的关系

表6-18　多品牌代言与企业风险、代言动机、代言者形象关系单因素方差分析

表6-19　多重比较结果

如表6-16、6-19，对上述两组数据进行单因素方差分析，得到变量之间均存在显著差异。通过方差齐性检验、各个变量两两比较读取t检验结果可见，除了表6-19所列变量不存在显著差异，其余变量之间均存在显著差异（P＜0.05）。

上述两组数据显示，研究假设H4“一个品牌代言者在同一时间、同一地域的多品牌代言现象会引发中国内地‘80后’在校大学生对代言者可信度、代言者代言动机的负面归因”被验证并成立。

2011年针对中国内地“90后”在校大学生的同题调查数据分析显示，该假设也被验证并成立。即，如果一个品牌代言者在同一时间、同一地域为多个品牌代言，也会引发中国内地“90后”在校大学生对代言者可信度、代言者代言动机的负面归因。借助假设H3的研究结论，可得出共同结论：一个代言者不可在同一时间、同一地域代言4个及以上品牌。该结论支持了美国学者Tripp在1994年的研究成果。

四、品牌代言者品德评价的影响力差异

为验证研究假设H5，本研究设计“当品牌代言者的品德及口碑不好，但其吸引力高、专业性强、证词可信度高时”被测者的反应，以“如果一个品牌代言者的品德或口碑不好，但他们具有吸引你的魅力、专业的品牌知识、推荐的证词也有理有据，你会……”为题，调查代言者品德及其负面信息对被测者的代言者信任度、代言者好感度、代言品牌好感度、代言品牌消费意愿的影响力，得到如表6-20的数据结果：

表6-20　品牌代言者品德评价对代言效果的影响

表6-21　品牌代言者品德评价对代言效果的影响单因素方差分析

表6-22　多重比较结果

如表6-21、6-22，通过对品牌代言者品德评价对代言效果影响的单因素方差分析、方差齐性检验、t检验可见，除表6-22所列变量不存在显著差异，其余变量之间均存在显著差异（P＜0.05）。

研究假设H5“代言者品德及其负面信息对中国内地‘80后’在校大学生的代言者信任度、代言者好感度、代言品牌好感度、代言品牌消费意愿的影响力呈现显著差异”被验证并不完全成立，代言者品德和负面信息对被测者的代言者信任度和代言品牌消费意愿的影响力不呈现显著差异，数据总体显示，一个代言者的品德及其负面信息会影响到被测者对代言者、代言品牌的评价，当一个品牌代言者的品德及其口碑不好时，即使其吸引力高、专业性强、证词可信度也高，被测者对该代言者的信任与好感程度、对其代言品牌的好感程度、购买意愿均会产生一定的影响，比较而言，对代言者的好感程度的影响更显著。2011年针对中国内地“90后”在校大学生的同题调查数据分析显示了一致的结论。该研究支持了王怀明在1999年获得的研究成果。

五、品牌代言者和高代言费用的关系归因

为验证研究假设H6，本研究设计问题“如今，代言人特别是明星、名人的代言费用越来越高，您怎么看”及其下属子题进行问卷调查，获得如表6-23数据：

表6-23　品牌代言者和高代言费用的关系归因

表6-24　品牌代言者和高代言费用的关系归因单因素方差分析

表6-25　多重比较结果

如表6-24、6-25，根据对数据进行的方差分析、方差齐性检验、t检验可见，除了上表所列变量不存在显著差异，其余变量之间均存在显著差异（P＜0.05）。可见，高代言费用现象虽然对产品质量评价的影响不大，但会导致被测者对企业与政府、市场机制等产生负面评价，会涉及被测者对代言者代言品格的评价，导致被测者对代言者的代言动机（多得报酬）、代言品格（代言者贪婪）、价值趋向（代言者攀比心理）、代言受欢迎程度的负面归因。研究假设H6“高代言费用现象会使中国内地‘80后’在校大学生对代言者的代言动机产生负面归因”被验证成立。

2011年针对中国内地“90后”在校大学生的同题调查数据分析显示，该研究假设同样得到验证并成立。即，高代言费用现象会使中国内地“90后”在校大学生对代言者的代言动机产生负面归因。但是，将2008年与2011年的数据进行两两对比的t检验后发现，除“代言人并不喜欢、不使用所代言的品牌，所以要高价”和“高代言费用可以使代言人身价更高，更受欢迎”这两组数据不存在显著差异外，其余数据皆显示出了显著差异。可见，2008年和2011年两次调查的被测者在品牌代言者和高代言费用的关系归因上虽然同是负面归因，但存在着一定差异。

六、品牌代言者有效代言要素评价

为验证研究假设H7，问卷以“您认为，一个合适的品牌代言者应当具有哪些要素，您同意以下意见吗（合适的代言者指的是该代言者能够说服你，使品牌的传播活动有效）”为题，向被测者提问，获得如表6-26数据。

表6-26　品牌代言者有效代言的要素评价

表6-27　品牌代言者有效代言要素评价单因素方差分析

如表6-27对品牌代言者有效代言的要素评价进行单因素方差分析、方差齐性检验、t检验结果可见，除了表6-28所列变量不存在显著差异，其余变量之间均存在显著差异（P＜0.05）。

表6-28　多重比较结果

表6-26至6-28数据显示，在被测者的认知和评价中，一个能够说服他们、令品牌传播活动有效的品牌代言者，其有效代言的前列重要因素是个性吸引力、品牌相关与匹配性、真实的品牌消费行为与品牌喜爱态度，且该三要素间无显著差异。研究假设H7“品牌代言者的个性吸引力是对中国内地‘80后’在校大学生最有影响力的代言要素”被验证并成立，但个性吸引力、品牌相关与匹配性、真实的品牌消费行为与品牌喜爱态度三要素之间无显著差异。该结论与陈宁“大学生虽然会被熟悉的明星吸引，但思维更理性，更关注代言人的专业权威性”（陈宁，2003）结论有所差异。数据显示，对中国内地“80后”在校大学生最具有影响力的代言者应当具备的前三个代言要素是：个性吸引力、品牌相关与匹配性、真实的品牌消费行为与品牌喜爱态度，而可信度、相关专业性、国际化代言能力等要素紧随其后。

2011年针对中国内地“90后”在校大学生群体的调查数据分析显示，一个能够说服他们、令品牌传播活动有效的品牌代言者，其有效代言的前列重要因素依然是个性吸引力、品牌相关与匹配性、真实的品牌消费行为与品牌喜爱态度，且该三要素间无显著差异（均值分别为1.944、1.959、1.988）。而可信度、相关专业性、国际化代言能力等要素紧随其后。可见，两次的研究结论趋同。

该结论说明，针对中国内地“80后”、“90后”在校大学生，一个品牌代言者要有说服力、有效，必须首先具有个性吸引力、品牌相关与匹配性、真实的品牌消费行为与品牌喜爱态度。