中国文化产品的突破

一、中国文化产品的突破

1.中国文化贸易现状

图7-1　2005年全球文化产品出口百分比^[1]

以2005年为例,世界文化贸易市场中,北美和欧洲分别占世界文化市场出口份额的39%和45% (如图7-1),呈二分天下之势。而像亚洲和中南美洲等部分地区在文化市场中的份额则十分薄弱,无法与北美、欧洲相匹敌。

身处发展中国家的中国同样面对着文化贸易上“走出去”的问题。2007年,我国GDP增长率高达11.4%,外贸出口增长相对2006年的22%有所减少,达到19.5%,进口增长也较2006年的16.5%减少到13.5%^[2]。可见外贸出口增长仍高于进口增长率,在国际贸易方面我国近几年来一直处于顺差。然而相对于全球贸易第三大国的地位,我国却始终处于文化贸易逆差的尴尬局面。

表7-1　中国2005年主要文化产品贸易逆差统计

资料来源:新闻出版总署计划财务司编《2005年全国新闻出版业基本情况》,中国劳动社会保障出版社2006年版。

文化产品的出口分为文化硬件出口和文化软件出口两种。中国出口的文化商品50%以上是游戏、文教娱乐和体育设备及器材,被认为是世界上文化硬件出口的第二大国,而文化软件的出口方面却存在巨大的贸易逆差;2005年统计表明,我国在图书、报纸、期刊市场进口占出口的比例为4.99倍;在音像制品、电子出版物市场进口占出口比例为9.16倍;在版权市场进口占出口比例的7.18倍,其中版权市场中的软件和电视节目这两项则完全依靠进口(如表7-1)。可见我国文化商品和服务出口比例小,致使贸易逆差严重。令人担忧的是,有些产品的贸易逆差则不仅仅是贸易问题那么简单。如英语作为英国的一项出口,它的价值在最近五年里已经从65亿英镑增加到了103亿英镑,大约占英国GDP的1%,而80%是输往中国的^[3]。英语作为教育资源而深入一国,从而影响青年一代的生活方式,并加深他们对英语国家的文化价值认同。

对于我国文化贸易上面临的问题,首先要正视文化贸易逆差的现状,然后通过对比和借鉴发达国家的“走出去”战略,找到合适的出路树立我国文化产品形象,提升文化产品附加值,这样才能使我国更多优秀的文化产品早日走向世界。

2.中国文化产品的问题

(1)文化产品战略意识薄弱

中国在今天国际电视广播竞争格局中相对于西方明显处于劣势。覆盖面积,频道数量,节目制作水准,语种数量,节目播放时间,节目类型,节目内容等要素都可制约一国电视在国际传播格局中的影响力。

因为长期受传统观念约束,我国文化产品多注重其社会、教育功能而轻文化产品商业属性。这导致我国缺少必要的文化产品战略意识。

A.缺乏知名文化商品和服务品牌

文化产品的国际化进程,必然要经历产品输出、文化输出、品牌输出三阶段。中国品牌国际化之路一直不顺畅,直接原因有企业家经营策略的失衡,但根本原因在于中国产品的品牌缺乏文化的软实力。广受欢迎的国际文化产品,不仅需要过硬的质量以满足消费者的实用需求,还需要丰富的文化内涵以满足消费者的文化想象。我国一直不乏优秀的传统文化元素,也曾在20世纪90年代中期制作出卖座动画电影《宝莲灯》,不过动漫产业并未因此就继续在利用传统文化打商业品牌上形成特色;反倒是《英雄》,《黄金甲》等大制作赚足了受众眼球,却终因商业性而淡化了受众的文化认同;各式选秀类节目充斥荧屏,也仅限于模仿欧美选秀类的既有模式,内容上鲜有突破;相较于日本宫崎骏动画,美国21世纪福克斯,探索,60分钟杂志,出版市场上的《哈利波特》这些在全球影响力广泛的文化品牌,我国的文化品牌从建立到输出还有很长一段路要走。

B.缺乏必要的营销策略

任何产品在转化为商品的时候都需要一定的手段与渠道,文化产品也不例外。先进的营销手段与稳固的营销渠道是保证文化贸易发展的必要前提条件。我国生产的文化产品一般很少运用调研与测试手段分析其要进入的目标市场,也缺乏西方式对文化产品的第三方监管评估,因此在国内市场都很少被人了解认同,何况走向运用丰富的营销组合策略进行激烈竞争的全球市场。

(2)文化市场竞争主体的缺乏

开展文化对外贸易的主体是优良的企业以及它们打造的产品,而它们走向世界,必须形成一套适应国际市场的整体策划创新能力、市场资本运营能力、人才培养能力。

A.企业自身定位不清

我国生产文化产品的传媒业实行“事业单位,企业化管理”。从经济学角度看,所谓这种模式,是规定媒体一方面必须注重文化产品所产生的社会效益,另一方面又要求媒体参与市场竞争,越来越具有营利性机构的性质。但实际上权力机制与市场机制并存,产权高度一元,传媒管理部门严格的进入管制和行为管制使传媒产业丧失了在市场上应具备的竞争力。

B.资本运营单一

在我国,由于某种社会历史因素的传承,文化产业领域对于市场长期奉行一种疏离的政策,行政壁垒使媒介产业成为我国计划时期条块管理遗留下来的少数几个市场开发程度很低的领域。政企分开后,生产文化产品的媒介要自筹资金,自负盈亏。而资金则多来源于广告商。由于资金筹措渠道的单一,使得生产的文化产品受制于广告商,产品在消费者心中的忠诚度和满意度降低。

C.内容创新能力不足

文化产品能否在市场上占有一席之位,最根本的问题在于其内容所内含的文化价值、生活方式、情感的亲和力。而这些因素的黏合剂则是好的创意。震撼人心的美国大片为什么引人入胜,绝不仅仅是精良的电脑特技制作。技术层面的东西可以由电脑来完成,而艺术创意方面则必须由人脑来完成。巧妙者如2007年上映的《变形金刚》,把Nokia手机,名牌轿车等因素成功置入影片中。不仅票房大卖,为其赞助的商家也靠这种置入式营销颇得消费者的好感。我国影视业薄弱的环节一是在没有好的故事,阵容强大却灵魂苍白;二在缺乏借助影视置入创意带来收益的能力。

D.文化产业人才储备不足

在国际文化产业蓬勃发展与中国文化贸易持续逆差的现实面前,要加快文化产业管理与文化贸易方面人才的培养。既懂经济又精通文化娱乐业特点,既有策划经营的文化理念,同时又有现代产业意识和经营思路的复合型高素质经营管理与贸易人才储备显得尤为不足。

E.文化产业缺乏必要的政策保障

中国文化产业仍处于起步阶段,对本国市场采取一定程度的保护政策十分必要。目前我国缺乏在文化贸易的外汇管理、项目审批、商品结构、区位重点、税收优惠,甚至资金支持等方面的政策保障。

3.中国文化产品的出路

(1)打造有中国特色的文化品牌

中国需要自己的品牌。品牌的影响力无处不在,一个国家在国际上的竞争力更是倚靠强大的文化产品品牌做保障。

a.保护传统文化的同时吸取其他国家优秀文化。韩国申请了“端午祭”,国人才想起保护我国的传统文化;一味固守本国文化而排斥外来文化。这些做法在全球讲求共赢的时代里都是不理智的。

b.要向发达国家学习。在文化产品的生产方面要细分目标市场,做到在贸易方面尽量减少渠道阻力,直接与最终消费者接触。

c.注重文化产品的延伸开发。如可依靠一部电影开发出相关的电脑软件、游戏、玩偶、原声音乐、书籍和主题公园。

d.采取保护手段扶持国产文化品牌。广电总局于2008年2 月19日下发通知,对非国产动画片禁播时段延长,以此来培植国产动画片的影响力。

e.除官方文化贸易及文化产业网站,民间也应致力于制作文化网站,推广我国文化产品。

(2)正视文化折扣现象

a.根据文化折扣给本国产品“走出去”合适定位。试想,在我国热播的《激情燃烧的岁月》如在欧美播出,能够同样燃烧起国外电视观众的观赏激情吗?还有,周星驰的电影《少林足球》,首先从片名上就得让外国观众明白什么是“少林”,才能领会电影内容的精髓。

b.异域文化精彩互动。文化的交流是双向的。据研究者统计,百余年来中国从西方翻译了近10万本书,仅商务印书馆的“汉译世界名著丛书”,就翻译出版了100多个国家的300多种学术著作。外国流行音乐大量涌入我国,1997年美国流行乐手雅尼把他在中国的舞台搬到北京紫禁城东侧的太庙,这在中国是前所未有的。这之后,中意艺术家合作的歌剧《图兰朵》又在太庙演出^[4]。1998年春节,中国中央民族乐团应邀前往被誉为“世界音乐之都”的维也纳,在举办新年音乐会的“金色大厅”举行了几场音乐会;1999年我国在法国举办了“巴黎中国文化周”;2006年音乐家谭盾的歌剧《秦始皇》在纽约大剧院隆重上演;2007年举办的“中国西班牙年”系列活动等等。通过文化、公关、媒体的综合手段,不但拓宽了中国国际活动的舞台,树立了中国的良好形象,而且拉近了与世界人民的距离。

(3)强化国内市场竞争主体

a.生产文化产品的企业逐步走向集团化发展道路。横、纵向一体化多元发展,串联产、供、销价值链形成范围经济。传媒经济是“影响力经济”,所以要做成媒介品牌。中国媒体面临的一个必然选择是进入资本市场,最大限度地筹集和盘活资金,实现超常规发展,形成大规模的多媒体、跨媒体传媒集团,巩固和加强在舆论领域的主导地位。国内媒介经济知名学者喻国明在《中国传媒业:洗牌、模式与规则再造》一文中阐述了媒介集团的三条出路:

第一,传媒与资本市场的链接。一是资本市场单纯提供资金,二是资本市场为传媒提供直接的资源整合,通过资本的手,为传媒的发展链接和整合其所急需的市场资源。

第二,传媒与内容制作和提供者的链接。

第三,传媒与其他传媒实现多(跨)媒体的传播力的链接。

b.细分消费者,以内容取胜,使其制作的文化产品更加专业和人性化。注重创意产业,特别是产品附加值的开发。借文化产业带来其他部门的发展。

c.让民营资本和外资资本进入传媒投资领域。搞传媒产业多元化,有利于传媒产业引进竞争力,搞活传媒产业。让传媒成为市场经济中的活动主体。

d.扩充文化贸易管理方面相关学科,扩充大学师资力量,有选择地集中进行人才培养,并做好人才需求的预测,避免在人才培养方面出现储备不足现象。