跨地域经营的必要性

一、跨地域经营的必要性

（一）中国广播地方“诸侯割据”的局面要求广播媒体跨区域经营

据2003年5月的数据显示，全国共有广播电台306家。中国广播产业规模小、产业集中度低、重复建设、画地为牢、市场分散的局面，严重制约了广播业的综合竞争力。而“四级办台”的建设方针又使行政边界成了市场边界，使偌大的一个市场被无数小市场层层挖空，分而享之，如同蜂房。以“割据”方式拒绝资本、资源的流通，以行政保护的手段应对市场竞争，直接导致了两个结果：一是各级电台“只生不死”，惰性严重，缺乏竞争机制和活力，内在动力被扼杀；二是跨区域经营遭遇行政力量壁垒，困难重重。

由于条块分割的产业格局，中国广播业出现了小而全的重复建设现象。电台因其地域性和垄断性，发展也呈现出两极分化的趋势：经济发展程度高一些的城市，电台发展迅速，如广东、上海、北京等；经济发展程度相对低的城市或地区，广播极其落后，被人忽视。这种两极分化极大地压缩了广播产业的发展空间，因此，跨区域经营对破除中国广播市场的条块分割格局，加强广播产业的集中度和竞争力意义重大。

（二）跨区域经营是强势媒体实现对外扩张、兼并联合的必由之路

随着中国开放程度的加大，越来越多的跨国集团通过各种途径打入中国媒介市场，其雄厚的资金实力、全面的经营能力以及其雄心勃勃的气势，给国内本不坚强的媒体带来了很大的冲击，甚至对一些小媒介单位的生存构成了威胁。另外，媒介本身就有的利益属性也迫使广播业不断谋求新的发展道路。在风云突变的市场经济和境内外强势媒体的冲击下，跨区域经营便成为我国广播业做大做强的需要。

长期以来，我国媒介市场条块分割严重，形成了森严的行政壁垒和区域市场封锁，媒介资源无法通过市场实现优化配置。考察西方媒介集团的发展历程，我们不难发现，“跨媒体、跨行业、跨区域（国界）”是西方媒介集团发展的必经之路。20世纪80年代以来，西方媒体跨区域、跨国界的兼并、联合浪潮此起彼伏，其中具有标志性意义的有：1989年美国时代公司与华纳公司合并，组建时代—华纳公司；1995年迪斯尼公司兼并ABC；西屋电器公司兼并NBC；1999年传媒巨擘维亚康姆兼并CBS；2000年1月美国在线斥巨资兼并时代—华纳公司，这是网络媒体第一次与传统媒体携手，也是全球最大的一宗并购案，引起世界瞩目；2004年9月，GE（通用电器）收购维旺迪环球集团在美股权，使新公司成为总市值超400亿美元的世界第一大媒介集团，业界称其为“媒介恐龙”。

值得注意的是，西方媒体集团的兼并不仅仅是弱肉强食，更多的是在优势互补原则下的强强联合，从而在某一市场独领风骚。中国广播业必须经历市场力量驱动下的大重组和兼并、联合，冲破地域封锁，打破条块分割，形成跨区域的强势媒介集团，联合做大，扩展行业规模，才能避免被淘汰的命运，才能避免成为被行政力量捏合而成的市场侏儒。

（三）平面和电视媒体的启示

广播在国内媒体行业中最封闭保守，改革最滞后，但无论是个体做大还是行业做大，都需要规模经营，而做大的一个重要突破口就是跨区域经营。电视和平面媒体对跨区域经营模式的尝试及其在追求规模经营方面的探索，都对广播经营有一定的借鉴作用。

1.平面媒体的跨区域经营

20世纪90年代中期，由《广州日报》率先进行的多种媒介、跨行业、跨区域经营的改革开始向全国扩展。2003年11月11日，北京《新京报》的创办更是激起了千层浪。这个被称为“《新京报》一小步，中国报业一大步”的跨区域媒体合作行为，似乎正在成为媒体变革的发展方向。不过，《新京报》并非始作俑者，早在其创办的四个月前，上海《东方早报》的创办已经先期拉开了新的平面媒体跨区域合作的序幕，而2001年北京《京华时报》的创办则更是名副其实的成功合作典范。

《新京报》的出世传递出了一个重要信号：中国真正意义上的跨区域报业扩张开始了。南方日报报业集团采取的这个大动作与其近两年在深圳的异地扩张不同，南方日报报业集团的这次扩张，完全跳出了属地所在的经济圈，把触角伸向了几千里之外的京津唐大都市圈。也许，经南方日报报业集团改造后的新报纸在最初几年只是集中精力攻打北京市场，但其在战略布局上的意义却是深远的。这是南方日报报业集团图谋全国报业霸业的又一步重要棋路。

如此大跨度的异地扩张，如此对目标市场的选择，一旦成功，就意味着长期以来条块分割的坚冰有了突破的可能，必将深刻地影响下一步的中国报业格局。

2.电视的跨媒体经营

跨地区发展是传媒市场竞争、扩张逻辑的必然结果。中国电视曾多次自发地进行跨地区合作，省级台联盟、城市台联盟、沿海城市台联盟、有线台联盟的不断出现，是跨地区重组整合趋势的萌芽，也是市场规律必然和媒体自身发展的冲动。

近年来，省级电视媒体之间的联合步伐不断加快，具有代表性的有：2001年底省级卫视联播事件；2002年32家省级台聚会深圳，分食中央电视台新闻联播前后65秒广告事件；西部12家电视台成立西部联合电视台；2003年新重组的汇视节目公司联合会员台共同制作节目、联合发行，等等。

卫星频道资源的拓展成为新热点，西部卫视成为东部媒体突破地域限制向全国传播的新目标平台。尽管存在着诸多风险和难度，但这种尝试一直没有停止过，如杭州电视台就曾尝试通过西藏卫视使节目上星。但由于他们上星的节目仅限于地域性很强的新闻节目，再加上其他方面的原因，尝试没有成功。2002年4月，浙江湖州电视台吸取杭州台的经验教训，买断了青海卫视白天9小时的节目时段，将自己的节目重新包装上星，引起了全国的广泛关注。上海文广集团为了实现跨地域发展，2002年底选中宁夏卫视“借壳上星”，计划利用宁夏卫视白天承载上海卫视的财经频道，晚上承载上海卫视的体育频道，由于宁夏广电局坚决的反对，一纸合作协议宣告无效，上海文广集团的“借壳上星”计划流产。

（四）国外广播网的启示

美国广播网是由无线电或广播中继站交织成网状结构的一批电台或电视台，一家广播或电视公司制作的节目可在广播网或电视网中播出。广播网负责向全国各地独立的附属电台提供各种各样的节目，比如哥伦比亚广播网向自己的近1200家附属电台提供各种类型的节目。

美国两家主要的广播公司美国广播公司/Cap Cities、哥伦比亚广播网和最大的广播辛迪加WestwoodOne，控制着传统的广播网。另外，美国还有一大批专业的广播网播出各种各样的辛迪加节目。广播网凭借向全国性广告客户出售插播广告时间获取收益。与此同时，他们又向下属电台提供一定的经济补偿。

购买广播网或广播辛迪加组织的广告时段所花费的代价比分别购买各家电台的插播广告时段要低，因为一位负责广播网的采购员即可同多位销售人员打交道，为全国性客户实施购买，但若分别购买，则需要许多采购员去和各家销售代理打交道。

购买广播网时间的手续相对来说也简单一些，每个广播网都会在一些媒介中心城市设立自己的销售代表处。购买独立台的广告时段则必须和一家家的电台单独商谈，而广播网只需通过广告代理公司整体购买广告时段即可，最后只出一张发票。因此，广告代理公司最愿意购买广播网的时间。

虽然中国媒介的特殊性质使我国的广播电台不可能像美国那样完全进行市场化运作，但美国广播网的运作方式却能给我们提供一些借鉴。