“新闻策划”的必要性

二、“新闻策划”的必要性

新闻策划是新闻工作者遵循新闻基本规律，以创意为核心，在系统分析的前提下，发挥媒体“能动力”，对报道的对象、内容、时机、方式和技巧等进行主动的规划与运筹，以最大限度地吸引受众注意力，扩大媒体影响力。进行“新闻策划”的目的是充分利用有限的传播资源，最大限度地增强传播效果。如果只有被动、机械、简单的新闻报道，而缺乏新闻策划，新闻工作就会零散化、碎片化，欠缺章法，苍白无力。具体来说，“新闻策划”的必要性，主要有以下几点。

1.适应媒介环境，增强传媒竞争力的现实要求

世界已经进入了高度信息化的阶段：信息成为与材料和能源同等重要甚至更加重要的资源，整个社会的政治、经济和文化以信息为核心价值而得到发展。江泽民在为胡启立的《中国信息化探索与实践》一书所作的序中指出：“材料、能源和信息，是现代社会发展的三大资源。信息技术的迅猛发展，使信息资源的重要性日益突出。随着经济的发展和社会的进步，信息资源的这种重要性将更加突出。”中国加入WTO，更使本国媒介发展置于全球化的复杂环境之下。就中国而言，大众传媒较以往更加发达，广播电视进入了数字化、多频道和卫星跨国传播时代。电脑迅速普及到家庭并成为个人进行综合信息处理的媒介，因特网提供互动化、个性化的海量信息。国际传媒虎视眈眈地盯着中国市场，国内媒体之间的竞争也呈白热化，新现象、新术语不断涌现，如厚报时代、受众细分、频道专业化等等。市场、同行的压力促使中国媒体不得不以质取胜，由此更显得新闻策划十分重要。

等事件发生再去做新闻的传统做法已经不能适应现代媒体竞争的需要。为了抓取独家新闻，在媒体竞争中获取“眼球优势”，媒体必须发挥主观能动性与创造性思维，独立策划或者运作新闻事件，使自己在新闻竞争中控制新闻源头，或者控制新闻进度，达到做独家新闻或者独特视角新闻的目的。通过新闻策划，媒体可以最大限度地开发新闻资源，从而最大限度地满足受众的需要，这对于提高媒体的知名度、树立媒体的形象、提高媒体的质量有着不可小视的作用。因此，在竞争日趋激烈的形势下，媒体必须善于策划与运作，才能在竞争中脱颖而出。

此外，媒体还可以通过策划促进其内部以及与其他媒体之间的交流、沟通和合作，使媒体内部凝聚力增强。而媒体之间的理解加深，有利于进一步开展工作。媒体内部通过策划活动，上下齐心，群策群力，共同进取，在策划的过程中交流感情，增进向心力，有利于创造一个融洽的、充满活力同时又积极进取的团体。央视的很多名主持们都声称自己得益于所属的团结又敬业的集体。

2.吸引广告客户，增加广告创收的需要

媒介经济运作模式的内在机制包括传播网络理论和双重销售理论。传播网络理论认为，传媒与受众的关系包括两个因素：媒介拥有的受众数量和媒介的声誉与影响力。前者是传播网络的量，后者构成传播网络的质，两者相互作用，良性互动。其中媒介的权威性、影响力是拥有受众数量的关键，进而又决定了媒介的声誉，而媒介的声誉产生了其真正具有经济意义的产品——广告服务的价值。双重销售理论认为：媒介既出售版面或节目，又出售广告版位或广告时间段。前者决定媒介的影响力，反过来良性促进广告价值。

两种理论本质上均要求媒介通过业务上的出色表现树立品牌，从而占有市场，即通过报道内容和节目的精品化和特色化来吸引受众和广告主。而有特色的吸引人的节目大多需要通过新闻策划才能更好地实现。

另外，针对广告本身来说，媒体还可根据广告客户的需要，不失时机地策划一些市场来引导新闻。这样可以很好地配合广告，达到最佳的传播效果。好的新闻策划可以吸引广告客户，改变客户原有的广告计划，提升广告增量。如2003年6月，《华商报》房产版连续一个月“红六月，新北城”的策划专题报道，为报社直接创收30多万元，广告增量300多万元。同时进行的“西安楼市‘非典’启示录”系列策划，对启动“非典”后房产广告做出了很大贡献，当时就直接带来了相关话题的广告增量50余万元。所以，好的新闻与专题策划，可以很好地引导广告客户，并截杀竞争对手广告，为自己带来巨大的广告增量。

3.提升媒体影响力，体现社会意义和社会价值的需要

好的新闻策划可以体现一家媒体的价值观与社会价值取向，显示出媒体的影响力。媒体毫无疑问是具有社会公益性质的。在恶性事件发生后，它既要守望社会正义，又要维护社会稳定；在灾难面前，它既要凝聚人心，又要通过报道在全社会形成“众志成城”的精神状态。而对于社会上的流言蜚语，媒体还需要引导舆论，在大是大非问题上更要促进共识和统一。而“新闻策划”使这些目标的取得更具有针对性和有效性。

4.满足受众信息需求的需要

在生活和工作中，受众常常需要各方面的信息作参考，如消费性信息、娱乐性信息、审美性信息等。而媒介的高度发达又常使受众处于海量信息的包围之中，受众因而不知所措。对媒体来说，如何使受众快速地找到所需信息，如何提供有效信息，就需要用心地策划。当媒体能够很好地满足受众的信息需求，便可以显示出其独特的个性魅力，从而创造效益。

以上这些因素都使得“新闻策划”成为媒体必不可少的功课之一。然而，中国的媒体尤其是电视业内的整体策划水平还需要很大提高。中国电视行业内的策划，一直处在分散、初级的状态。较长时期内，中国大部分的电视策划人都是兼职的，或是半路出家的。例如《实话实说》的策划者杨东平，他并非电视人，而是理工大学的一位学者；另一位常常与他一起策划电视节目的郑也夫，是一位社会学者，其主业也是理论研究。而如果我们再看一看台湾电视行业的策划水平，就发现其发展状况比内地要进步得多。人们非常熟悉的《我猜我猜我猜猜》、《康熙来了》、《身体密码》等火爆的综艺节目，其实都是出自一人之手——詹仁雄，台湾资深的电视制作人。与2005年风靡内地的《超级女声》相类似的节目，他在台湾10年前就做过：1995年东森电视台的《超级新人王》选出了周杰伦，2000年《电视大国民》节目的《残酷舞台》单元选出了S.H.E。相比电视产业发达的国家和地区，中国内地电视行业的策划还有很长的路要走。