加州杏仁商会新产品市场推广公关策划

案例七　加州杏仁商会新产品市场推广公关策划

一、项目背景

加州杏仁商会决定推出一种新的休闲食品——甜杏仁。这种杏仁的卖点在于,这是一种有益于健康的休闲食品。为了推出此产品,加州杏仁商会进行了一系列的推广活动。

二、项目策划

(1)公关目标

将“杏仁是健康”和“杏仁蕴含高能量,是活跃人士的最佳选择”等关键信息传递给消费者,鼓励消费者购买优质杏仁,享受健康、精力充沛的趣味人生；使消费者在最短时间里接受这一新产品,进而产生购买欲望并付诸实施。

(2)目标观众

商家/消费者；

消费者,休闲类食品及健康界媒体。

(3)公关战略

总体指导思想:将加州杏仁商会与时尚健美运动及体育项目结合起来,在广大消费者心中树立一个鲜明的“加州杏仁,健康人生”的形象。

(4)具体活动策划

举办健美人生巡回展:

在广州颇具影响力的一家大型商场进行专业健美操表演活动；采用各种生动的最大限度地加强加州杏仁的宣传和推广,例如张贴各种吸引人的标牌,发放宣传资料等。

三、项目实施

具体活动安排:

在每次为期两天的活动中,健美操表演队都邀请观众走上台一起表演。在表演间隙还要与观众进行一对一的交流并教授舞步。同样,活动的主持人一边讲授有关杏仁健康的小知识,一边要尽力组织观众参与健美表演。

为了突出加州杏仁的健康形象,所有表演者均身穿统一的印有加州杏仁商会标记的服装。舞台的幕后背景以及舞台覆盖物均使用绿色,绿色的杏树、绿色的田野,以突出杏仁的健康环保形象。特大型的印有加州杏仁商会会标的舞台覆盖物和舞台背景非常有效地突出了这次活动的主题。

此外,免费给在场的小朋友发放印有加州杏仁商会宣传语“送给幸福的人”的彩色气球。主持人在舞台上带领小朋友们做游戏,并指导在场的观众参加健美运动。另外,加州杏仁商会宣传的吉祥物也出现在此次活动中,颇受小朋友和现场观众的喜爱,并引得众多媒体记者相互拍照留念。

活动中还散发了营养手册,并设立了一个十分吸引人的健康知识咨询台。另外活动中还穿插进行了消费者调查,每天大概有1 000名观众接受了有关的调查。

四、项目评估

活动开始后,每次为期两天的活动均有10万多名观众参加,各类媒体发表了大量的有关报道,其中有44%的报道包含了5项主要健康常识中的一项,重要的报道包含更多的信息；87%的报道内部至少有一项有关健康的信息。而在所有发表的报道中,媒体均清楚地传达了这样的信息,即“加州杏仁是一种健康食品”,“加州杏仁与健美运动是完美结合”。媒体报道的广告价值约有8百万元；应邀采访该活动的记者中有53%对活动进行了报道；87%已发表的文章中包含了有关健康信息的信息；213万人阅读了有关报道。

(资料来源:李文龙、穆虹主编《广告实战案例》,中国人民大学出版社,2006年)

案例评析：

这次推广活动总体上是很成功的。主要表现在:

1.活动主题鲜明。一种新品牌的食品要想获得人们的认同,需要有足够的具备说服力的信息。“加州杏仁,健康人生”,产品切合了人们在生活水平提高后更加关注自身健康的现实需要,因而能够引起公众的强烈关注。而“加州杏仁是一种健康食品”,“加州杏仁与健美运动完美结合”。等相关信息的大量传播,的确有利于更多的公众了解该产品。

2.活动内容丰富。既有健美表演者中难得一见的新颖方式,又有公众参与度高的游戏,还有健康知识形态现场接受大家的咨询,消费者调查和营养手册的发放满足了公众的心理需求,受到欢迎。

3.沟通工作做得好,媒体和其他公众参与度高。在整个活动中,都有不同的公众参与。媒体一直在做连续报道。这些都有利于企业及其产品知名度的提高。