科技期刊改革是文化产业发展的需要

科技期刊改革是文化产业发展的需要

姚　伟

（北京节能环保中心，北京 100000）

摘　要：将科技期刊出版业作为产业来发展已是共识。本文针对当前期刊社改革的形势和其中存在的问题，从加强科技期刊市场能力建设出发，探讨如何实现传统期刊与新媒体之间的优势互补，实施品牌战略等问题，阐述科技期刊持续发展的路径，以推进期刊产业化的进程。

关键词：科技期刊；改革；新媒体；品牌经营；产业化

Title：Science and Technology Journals’Reform is the Requirement of Development of Cultural Industries

Abstract：A consensus is that science and technology journals publishing should be developed as an industry.Focusing on the situation and problems of the periodical presses in the current reform，the paper explor the way to achieve sustainable development of science and technology journals from the view of strengthening foster market capacity，discussed complementary advantages between traditional journals and new media and brand strategies in order to promote the industialization process of journals.

Key Words：science and technology journals；reform；new media；industrialization

我国的科技期刊社很多都是所在的事业单位中的一个部门，或者隶属于行业协会、学会，办刊经费等主要是事业经费或者是收取的会费。随着《关于进一步推进新闻出版体制改革的指导意见》的下发，期刊社改革的路线图和时间表已清晰地呈现在期刊人面前，而隶属于事业单位里的期刊社处于体制改革的前沿，这预示着我国期刊业将进入一个全新的发展阶段，期刊业的发展路径将更加丰富和多元化。

1　期刊社改革是文化产业发展的需要

科技期刊是文化产业的一部分，随着文化产业的快速发展，不同新媒体形式的不断涌现，对受众的分类也越来越精细化，以传统方式办刊的科技期刊面临着越来越严峻的考验。

期刊社处在改革的前沿。期刊社既是事业单位也是文化单位，而文化产业的蓬勃兴起和迅猛发展，对科技类的出版社、报刊社的转企改制来说无疑也有许多值得借鉴之处。作为新闻出版行业重要组成的期刊，相对于其他平面、影视媒体等新闻出版单位的市场化改革，处于相对滞后的地位。党的十六届三中全会之后，我国出版体制和文化产业发展的步伐越来越快，事业单位在创新体制、转换机制、面向市场方面做出了积极的探索，而当前我国期刊的市场化经营，则正处在由无序化向规范化、市场化过渡的转型阶段。

2　期刊发展中的问题与挑战

我国期刊的发展水平与我国经济社会的发展很不适应，还有许多制约期刊业发展的问题尚待解决。当前影响期刊业发展的问题主要有以下几个。

2.1　产业规模小，市场竞争力不强

据统计，2009年我国期刊业年总产值只有200多亿元，加上年广告收入100多亿元，在整个新闻出版行业10000亿元年总产值中，还不到4％。目前的9000多种期刊中，科技期刊有4700多种，大学学报有2000多种，行业期刊有1000多种，有2/3以上的期刊基本上不面向市场，真正在大众市场上的消费类期刊不到1000种，占比微乎其微。众多的中小期刊社分处于不同领域、不同部门之下，内容、编辑、市场等各种资源被条块分割，无论发行量、人员数量，还是市场占有率都比较小，无法形成规模效益，也就很难具有市场竞争力。要将期刊出版业作为一个产业来发展，这样的规模更是远远不够。

2.2　体制束缚，市场化能力弱

目前科技期刊的体制不能完全满足改革发展的需求，面向市场转变经营管理机制的任务尚未完成。目前的科技期刊社大致分为学术性的和行业性的两种，期刊的创办主体主要集中在科研机构、高等院校、行业组织、学会团体、政府部门。目前很多期刊社还都是隶属于主办单位，期刊社的市场主体地位还未真正确立起来，还不具备走向市场的基础，参与市场竞争也就无从谈起。我国创办或停办期刊实行审批制，如果不是发生重大问题期刊一般不会被停办，目前关于期刊“退出”也还缺乏科学的评价体系。期刊实行总量控制，因此刊号资源很有限，有能力办刊的单位想办刊物办不了，而没有能力办刊的却占着有限的刊号资源，使本该十分活跃的期刊市场变成了只进不出的一潭死水，缺乏产业更新发展的内在推动力和活力，这客观上也阻碍了期刊市场化的进程。

2.3　内容同质化，创新能力不足

在传统体制下形成的思想意识观念方面的障碍影响了期刊社主观能动性的发挥，造成其创新能力不足，期刊内容同质化严重。同时，还缺乏高素质的专业化人才，这表现在期刊社的选题策划能力不强，很难做到“人无我有，人有我新，人新我优，人优我全”，同类选题往往在很多刊物中出现，不能做到“内容为王”的程度。编排缺乏创造性，风格呆板、没有现代感，无法融入国际化潮流，缺乏竞争力，导致受众流失严重。

2.4　面对新媒体，缺乏竞争优势

科技期刊业数字化的整体水平不高，明显滞后于发展需要。新媒体是一种既超越了电视媒体的广度，又超越了纸质媒体深度的媒体，而且由于其高度的互动性、个性化和感知方式的多样性，具备了以前任何媒体都不具备的强大优势，是互动式数字化复合媒体。传统媒体是一对多传播，受众没有说话的权利，而新媒体则是多对多传播，传播权在大众手中，这些特性从本质上就造成新媒体与传统期刊的巨大差异。新媒体迅速兴起，在全球范围内蚕食着传统媒体的市场，使受众不断地分流，将有限的时间重新分配，逐渐向新媒体转移，由此严重影响到传统媒体的广告收益和发行量。如默多克所说，新兴媒体前进的步伐快得惊人，互联网将摧毁的行业比它要创造的多得多，面对这样的变化传统媒体必须要有自己的方向。

3　如何走好期刊社改革之路

传统媒体中的期刊业也曾尝试“事业单位、企业管理”模式，这一模式在改革之初曾发挥过较好的推动作用，但随着改革的日益深入，其内在矛盾也逐渐显现出来，并成为进一步改革的障碍。事业单位具备公共服务性质，企业则要追逐利润，在缺少规定制度和监督情况下，两者很难兼顾。国家新闻出版总署署长柳斌杰曾指出，2011年年底之前，非时政类报刊出版单位要全部转制为企业，按照《公司法》的要求，加强产权制度改革，完善法人治理结构，建立现代企业制度，成为真正的市场主体参与市场竞争。新闻出版总署在《关于进一步推进新闻出版体制改革的指导意见》指出，新闻出版体制改革的目标任务是，全面完成经营性新闻出版单位转制任务，建立现代企业制度，在企业内形成有效率、有活力、有竞争力的微观运行机制；推动跨媒体、跨地区、跨行业、跨所有制的战略重组，开拓融资渠道，培育一批大型骨干出版传媒企业，打造新型市场主体和战略投资者。

3.1　强化市场意识，加快期刊社内部出版体制改革

出版体制改革的方向是事转企，转制只是改革的一个环节，关键是要实现从人事管理向人力资源管理的转变。期刊社采取的是传统的人事管理体制，这种基于计划经济时代特性的体制已经很难满足当前深化改革的需要，在这样一种僵化化的机制下很难办出有活力的刊物，也无法实现与市场的对接。因此，要采取新的人力资源管理体制，管理体制必须市场化，以实现人力资源的灵活配置，为刊物的管理体制改革提供保证。通过改制树立期刊社的市场主体地位，将原来的社长负责制转变为现代企业的法人治理结构下的管理体制，并严格按市场规律运作。转企也是为了更好地进行资本运作。

3.2　推进产业化，期刊社社长职业化势在必行

现行期刊社人事制度和人事体系是制约期刊发展的主要障碍。现行期刊社大多是事业单位，社长多是由其上级主管或主办部门任命或委派的，对期刊业务可能不是很熟悉。在出版体制改革进入新阶段之时，在期刊出版业非常有必要实现出版业经理人制度，实行期刊社社长职业化。职业经理人制度是现代企业法制度的重要内容。建立现代企业法人治理结构、推行职业经理人制度，正是期刊发展到一定阶段后被广泛运用并取得巨大成功的经验。期刊出版职业经理人必须具有先进经营管理理念及较强的出版管理技能，熟知期刊出版国情和期刊出版业务知识，还应具有高度的政治敏锐力，策划、采访、编辑等期刊出版业务素养，尤其是具备经营管理的能力，能够运用管理知识对所属期刊企业进行经营管理。实行期刊社社长职业化能够提升期刊核心竞争力，推进期刊业市场化和产业化发展。

3.3　内容和经营分离，实现产业化经营

内容和经营分离，是期刊发展到一定规模后的结果。期刊的产业化，是在规模经营的基础上进一步的提升。期刊品种的增加和规模的扩大，意味着发行量上升，广告收入增加，策划业务增多等。发展到一定的阶段时，每个期刊社各自为战，会导致总体边际成本上升、边际效益下降，出现内耗等不利情况，难以适应形势的变化和要求。此时需要强化专业化分工协作，适时组建专业化期刊发行公司、广告公司、策划公司等，专门进行期刊的市场调研、营销策划，使期刊的经营进入专业化阶段。业务的分工与独立不但能为期刊内容质量的提高起到很大的保障作用，而且可使得广告、营销工作等更为专业，从而提高整体效益。

3.4　优势互补，传统期刊与新媒体的结合

从产业的角度来看，新兴媒体打破了传统期刊业的生存环境，造成受众资源和广告资源的分流。期刊传播信息的载体主要是文字和图片，网络媒体在此基础上还具备了时空性、互动性等许多传统期刊无法替代的特点。传统的期刊优势体现在策划选题、报道相关信息等方面，其可以为人们提供详细、权威的深度报道，这也是新媒体所无法比拟的。传统媒体与新媒体的结合是互借优势，在新的传播技术的推动下，传统媒体和新媒体不断走向合作也是一种必然，可以充分利用二者各自的传播特点和优势，取长补短，利用印刷的、视频的、互动性数字媒体组织之间的结合来达到最大的信息传送能力和最强的市场销售能力。融合途径有两条：一是把纸质的内容上网；二是做电子杂志，打造期刊的数字出版平台。

3.5　建立新型纽带关系，培育与新媒体结合的传媒集团

新闻出版总署在《关于进一步推进新闻出版体制改革的指导意见》中提出，在未来三到五年内要培育出六七家资产、销售双超百亿元的大型出版传媒企业，积极推动大型传媒骨干集团建设，同时大力培育一批走内涵式发展道路的“专、精、特、新”的现代出版传媒企业。在此过程中，社会资本可参与传媒企业的股份制改造，政府鼓励和支持业务相近、资源相通的新闻出版单位，跨地区、跨部门组建出版传媒集团公司。传媒业投资领域趋于多样化，已经有些深谙投融资之道的传媒公司展开了跨领域、跨行业的多种投融资经营，取得了丰厚的回报。期刊与网络、手机等新兴媒体在资本领域里的合作，可以使资源互补，开发多元化赢利模式，进而建立基于明晰法律关系的新型的资产关系，搭建期刊与新媒体联合的传媒集团。

4　品牌经营是科技期刊持续发展的重要路径

在传媒业快速发展和新媒体不断涌现的今天，科技期刊不仅要在体制机制上加速改革进程，同时还要从战略发展的角度树立品牌经营的理念。现代期刊竞争的新趋势已经由产品经营转向品牌经营。品牌不是简单地靠钱就能够树起来的，需要有目标的精心培育。品牌具有较高的附加值，科技期刊的品牌一旦被市场认可，其往往会产生极大的效益。为了提高市场竞争力，科技期刊的经营者必须科学地制定和实施品牌经营策略。

4.1　品牌经营是参与市场竞争的主要动因

传统期刊在发展进程中，不仅面临着新媒体的竞争，也面临着国外媒体和资金进入国内传媒领域的巨大压力。在这样背景下，稳定的受众资源和客户资源是品牌经营的基础，也是支撑其发展的动力。品牌经营包括要有准确的定位，在纷杂的市场中拥有自己的目标群体，从而奠定其在市场地位中的品牌基础。要建设具有创新意识的队伍。期刊也是意识形态的一种产品形式，如果能强化自身的内容优势，把最核心和最有价值的内容及时提供给受众，使受众能够在短时间内获得重要的价值，避免在网络上费时费力地搜索，由此凸显出期刊的独特优势，形成自己的权威性和影响力。《华尔街日报》之所以成为典型传统媒体代表，正是因其多年来凭借高品质文章建立起了不可替代的独有品牌形象。

4.2　品牌经营是避免同质化的有效路径

媒体市场的同质化导致媒介资源的浪费，而品牌则有利于产生差异和个性。媒体之间内容趋于雷同，缺乏准确定位，将使目标人群变得不稳定，这种格局也必然成为科技期刊可持续发展的极大障碍。科技期刊寻求创新就要强化品牌特征，品牌经营过程也是使自身区别于其他竞争者的过程，是张扬个性、不断创新的过程，期刊应打造自己的品牌影响力，从而脱颖而出，成为受众关注的焦点。美国目前的《绝对》和《罗伯报告》是美国富豪中的热门读物，因为这两本杂志能够及时提供上流阶层所需要的信息。

4.3　品牌经营是实现经济收益的基础

品牌是凝聚受众注意力的核心要素。借助品牌，期刊可以实现其三次销售——第一次销售（卖内容）、第二次销售（卖广告）、第三次销售（卖品牌）的目的，并在此基础上延伸市场价值链条，开发出系列产品，这已成为当下期刊采用的新的赢利模式。现在很多传统媒体都建立了自己的网站，主动介入新媒体，比如网络、电子报、手机报，尝试与新技术进行融合发展，再进一步参与文化经营、会展等经济活动，以及和文化有关的事业及社会公益活动等，实现从单一期刊社到传媒集团的转变。

国外普遍重视对期刊品牌的塑造、维护和品牌的衍生。所谓衍生，即指延伸，也就是将现有的成功品牌应用到新产品上，以缩短市场消费者的认同时间，使新产品能迅速进入市场，为消费者接受和认同。另外，为拓宽市场，国外期刊在品牌拓展的策略中还注重国际化的发展，积极向海外输出版权，发行了很多国际化的“本地文版”。因此，就科技期刊来说，在完成体制建设、能力建设的同时注重品牌经营，实施品牌战略有助于期刊社在市场竞争中争取主动，从而完成科技期刊的一次华丽转身，带动整个科技期刊业的发展。

面对新的形势和任务，应深入研究和探索解决科技期刊出版体制改革遇到的突出问题，积极推进科技期刊的集约化发展；根据我国新闻出版领域改革的路线图和时间表，重塑科技期刊出版主体，加强科技期刊人才队伍建设，构建有利于创新型期刊出版人才成长的良好环境，同时也与文化产业发展相辅而行，用发展文化的理念办好期刊。这也是实现科技期刊科学发展的关键。

作者简介

姚伟，北京节能环保中心宣传培训部部长，曾任杂志社主编、副社长，编审。电话：13910677923。