在华日企公关传播中的问题

二、在华日企公关传播中的问题

在华日企的公关传播,并不乏可圈可点之处,尤其这些年来在危机中已不断进步。从前述分析可以看出:日企目前在中国处于一个高知名度低美誉度的状态;危机事件之后危机并未真正结束,反倒是埋下了更深层危机的种子;公众对他们的信任正在逐年丧失。笔者认为这些表象下面所隐藏的公关传播方面的问题,主要有如下四个方面:

(一)组织内部公关部门的职能不健全

与欧美企业从进入中国伊始组织内部就设有公关部门不同,绝大部分日本企业在中国发展初期,是没有这一职能部门的。随着企业在中国的发展,需要建立并维护良好的内部与外部关系,建立公关部/对外联络部则提上了议事日程。即便如此,在很多日本在华企业中,公关传播仍然不是一个独立的职能部门,而是要么处于市场部之下做一些日常文件撰写的工作,要么干脆由总务或者总经理办公室兼职。

(二)对社会贡献活动的信息披露不足

企业的知名度取决于其产品的质量和相关的公关传播手段,而受尊重程度则更多地取决于其对社会的贡献度,包括对社会政治经济发展、环境保护、人才培养、技术更新等方面的贡献^[2]。

在华日企的公关传播,一直都围绕其产品质量展开,在产品质量稳健的年代,其产品和企业形象确实一并获得了中国公众的认可。但在华日企的企业形象和品牌形象因频频发生的事件或负面报道而受到一定程度的损害,而日企所做的大量社会贡献却由于信息披露量不够、公众知晓度不高,并未能为其美誉度的提升相应加分。

(三)公关传播方式方法单一

在华日企的公关传播,主要集中在公关软文方面,没有充分利用企业的一些特定资源展开全方位的公关活动,无法为企业营造积极的正面的生存环境。

相对于欧美企业善用高层领导人访华制造公关事件、发掘深层次市场机遇的做法,日本企业在这方面的表现却乏善可陈。

(四)应对危机不当,引发恶性循环

危机的发生会导致企业与公众的关系迅速恶化,企业的正常运营受到影响,企业的形象受到损害,甚至会威胁企业的生存。在华日企的危机通常都由产品质量或服务引发,并且在大范围内迅速恶化,除了政治经济原因以及民族抵触情绪之外,企业面对危机的反应也是一个重要原因。一方面是企业本身解决危机的态度及方案的可接受程度存在问题;另一方面,如何善用媒体、有技巧地与公众对话也存在问题。

观察在华日企以往的危机以及其“过而不忘”的高强度破坏性,可以发现,在应对危机的过程中,反应迟缓以及应对态度恶劣是其主要问题。

笔者认为,在华日企公关传播中存在的前述四个方面的问题,归根结底源于日本的企业文化以及日本人的性格特征。这些文化及性格特征使得在华日企不重视、不善于进行公关传播,从而使得企业社会形象危机重重,并呈恶性循环之势。