在华日企公关传播现状

一、在华日企公关传播现状

日本企业进入中国经营30年来,一方面有着过去20年来骄人的销售业绩,另一方面也有着近十年来屡战屡败的危机公关记录。与在中国市场取得的经营业绩相比,日本企业在中国的形象建设,面临着比欧美企业艰难得多的外部环境。

解决问题,必须找到问题的根源。对于“日本在华企业的公关传播”这一特定的主题,迄今为止没有找到任何相关系统理论研究的成果。而以“日本企业”为关键词的研究成果中,主要研究方向集中在日本企业在华投资、日本企业文化、日本企业管理方式等三个方面,没有与日本企业公关传播相关的学术成果。为此笔者自行搜集并整理了若干资料,从中可以了解一些在华日企公关传播的现状。

(一)高知名度低美誉度的公关形象

2006年3月10～16日,中国社会科学院新闻与传播研究所调查中心与北京世研咨询有限公司合作进行了一项有关中国人对日本及日本企业形象的调查。其中有关好感度的调查结果显示:喜欢日本的有17.5%,讨厌日本的达75.4%,后者是前者的4.3倍;而喜欢美国的为53.7%,喜欢俄罗斯的为62.8%,喜欢韩国的达80.8%,均远远高于对日本的喜爱程度。

《中国日企》杂志曾联合北京益派世研咨询有限公司,对包括索尼、东芝、丰田在内的52家在华日本知名企业进行了调查并完成了《2007年日企形象调查研究报告》。调查结果显示:三分之二的在华日企受尊敬程度低于10%;在“在华日企的最新活动”和“在华日企的社会贡献活动知晓”情况调查中,回答“不知道”的人分别有44.3%和30.3%;在“负面事件知晓度”的情况调查中,回答“不知道”的人仅占12.3%。

北京大学管理案例研究中心与《经济观察报》合作进行了“2007年中国最受尊重的企业”调查,在排名前25名的企业中,日本系仅有广州本田入选。

从上述三组数据中,可以看到,日企在中国的形象处于一个高知名度低美誉度的状态。

(二)以产品为核心的传播内容与方式

企业的公关传播,一般都是围绕着企业的产品、品牌、企业价值、社会贡献等展开,以宣传产品、树立良好的企业形象为目的。而在华日企的公关宣传,主要是围绕产品本身展开。

笔者曾于2006年2月对全国30家主要媒体对日本企业的报道进行了日监测,包括《人民日报》、《新京报》、《文汇报》、《新民晚报》、《申江服务导报》、《华西都市报》等。通过对这些媒体的报道中涉及日本企业的报道进行收集、整理,并且对其中几家主要日本企业如索尼、丰田、本田、东芝、日产等的相关报道内容进行分析,发现在89篇报道中:对产品或者服务的报道60篇,占67%;关于企业发展的报道21篇,占24%;关于社会贡献的报道8篇,占9%。

在华日企的公关传播,较少借用一些媒介事件进行公关活动。2008年北京奥运会的所有64家顶级赞助商、供应商中,只有松下一家日本企业(其为2008年北京奥运会全球合作伙伴)。所有在华日企,没有一家对于这项中国人的狂欢盛会加以关注,松下在奥运会前后的低调姿态也深为公众质疑。与之形成鲜明对比的是,三星、维萨、可口可乐等企业,利用这次体育盛会,漂亮地完成了一场奥运公关。

(三)频发的企业危机“过而不忘”

2000年以来,在华日企危机频发(见表1),每年都有日企身陷其中,而且每次危机都会引发公众重新清算日企相关危机的高潮。

表1:2000～2006年主要在华日企公关危机事件列表^[1]

从这些危机事件的事由可以看出,在华日企危机主要源自产品质量以及日企的态度,即日企对待自身产品质量问题的态度、对待危机的态度以及对待中国消费者的态度。

公众由于对企业处理危机、解决问题的方案不满,而使危机从产品质量层面迅速发展到企业信任以及企业价值层面,并进一步恶化成为民族对抗。虽然这些危机事件已经过去,但公众对相关企业的信任度已大幅度降低,并且成为反面记录,进入了在华日企“不负责任”、“歧视中国消费者”的黑名单。