旅游产品特色的评价

旅游产品的核心是旅游吸引物。一般来说，旅游吸引物越具特色，其吸引力就越强。所以，对旅游产品特色的评价十分重要。

（1）评价是否符合旅游地整体形象定位

旅游地形象定位和旅游产品打造有密不可分的关系。旅游地形象定位是旅游产品体系构建的 “统帅”。旅游地形象定位决定了旅游产品开发的方向和重点、旅游产品体系的项目内容以及旅游产品的特色；旅游产品是旅游者的直接消费对象，是旅游形象定位的物质载体和支撑。只有处理好二者之间的关系.才能实现旅游地决速、健康发展。旅游地形象定位是旅游形象策划的核心。旅游形象定位确定后，旅游形象塑造的各项工作都必须围绕旅游形象定位展开，旅游产品的打造也必须体现、围绕旅游形象定位。所以，评价旅游产品的特色定位时，一定要评价旅游产品的特色定位是否符合旅游地的形象定位，主要从以下几个方面进行评价。

①评价旅游产品特色定位的整体方向和重点旅游产品的特色定位是否符合旅游地形象定位。旅游产品特色的定位，往往是以旅游目的地的旅游资源作为基础、依托。在我国，只有少数旅游地拥有垄断性的、高品位的自然旅游资源或人文旅游资源。大多数旅游地的旅游资源和旅游业发展环境都相类似。因此，如何将相类似的旅游资源转化成鲜明独特的旅游产品是旅游地发展旅游业的关键。旅游产品特色定位就是为了使产品能在目标消费市场中树立和造就与其他产品不同或有突出地位的形象。旅游地形象定位确定了以后，旅游地产品的特色定位就有了明确的主题、方向。譬如，北京旅游形象定位为中华人民共和国首都和东方古都，提出的口号是 “东方古都、长城之邦”。这一旅游形象定位决定了北京旅游产品特色定位的方向是观光旅游，重点是开发以长城、故宫、天安门为代表的历史文化观光旅游。

②评价旅游产品体系的项目内容是否与旅游地形象定位一致。旅游产品的概念、体系非常宽泛，按其性质不同可以分为观光、度假、专项旅游产品3个大类。在3个大类下面又可以细分出几个亚类型。所以，旅游产品的开发规划是一项庞杂的工程。旅游产品体系的项目内容也是旅游产品特色的重要表现。比如，两个类似的旅游产品体系，其项目内容或者结构组合不同，会形成自己独特的风格。旅游产品体系的项目内容只有在明确了旅游地的整体形象定位后，根据旅游形象定位，对旅游资源进行筛选，构建自身主题明确、特色鲜明的旅游项目内容。譬如，深圳的旅游形象定位为 “中国对外开放的窗口”。这一旅游形象定位决定其旅游产品开发的项目内容必须紧紧围绕和体现 “窗口”。深圳市主要通过开发人造微缩景观观光旅游来体现这一定位，针对中国人看世界这一旅游需求开发了 “世界之窗”，针对外国人看中国这一旅游需求开发了 “中华民俗村”“锦绣中华”等。

③评价特色定位后的旅游产品是否真正成为旅游形象定位的物质载体、支撑。旅游产品是旅游形象塑造的重要内容，旅游地的旅游形象定位必须有相应的旅游产品作为支撑。旅游产品应该是旅游地形象定位的文化、意念、功能的体现。所以，评价旅游产品是否真正成为旅游形象定位的载体十分重要。从旅游者的角度来看，旅游者花费一定的时间、金钱和精力去旅游的最终目的是消费旅游产品，是通过旅游产品来感受旅游地形象的。如果旅游产品不能体现旅游地形象，不能使消费者感受到旅游地的独特形象，那么此旅游产品的特色是不鲜明的，旅游产品并没有真正成为旅游形象定位的物质载体。有的旅游地形象看起来空泛，实际上有大量的特色旅游产品在支撑着它。如巴黎被定位为 “花都”，艺术、服饰、浪漫的都市文化是 “花都”形象的重要表现内容；泰国被定位为 “远东旅游天堂”，美丽的海滨度假地、东方佛国等内容在支撑着这个定位。如果旅游形象定位鲜明，但相应的旅游产品支撑不够，旅游产品的特色就不明显。旅游形象定位就是在目标消费者心目中树立旅游地独特、鲜明的旅游形象，以吸引旅游者前来旅游。旅游者来到旅游地以后，直接消费的对象是旅游产品。在旅游的过程中，旅游者会密切关注旅游产品是否体现了旅游地的形象定位，即旅游地着力在旅游者心目中树立的旅游地形象是否有相应的旅游产品作为支撑。如果旅游产品体现了旅游地形象定位，与旅游者心目中的旅游地形象相符合，旅游者对旅游地则感到满意；相反，如果旅游地旅游产品与旅游地形象定位不相符，旅游者对旅游产品就会感到失望并且会质疑旅游地的旅游形象定位。因此，旅游地的旅游产品应该是旅游地形象定位的文化、意念、功能的体现。譬如，香港在1997年以前，提出的旅游形象口号是 “万象之都”，是国际公认的购物与美食“天堂”。

（2）评价是否具有文化性

旅游经济是特色经济，文化是特色的基础。有文化内涵的特色才是真正的特色。因此，旅游产品特色要不断地发展和完善，就必须追求文化内涵及文化创新，并以此作为发展方向。旅游者消费旅游产品，本质上就是购买文化、消费文化、享受文化的过程。越是在信息技术高度发达的信息社会，旅游者越是喜欢追求综合性的文化体验。这种根本性的追求，要求旅游产品在文化品位上不断提升。旅游产品要以突出的特色为文化形式，以品位为文化内涵。文化形式要求突出的特色而不是一般的特色。文化内涵的基本要求是要有品位，如丰富的种类、精美的展示等。

在评价旅游产品文化性的时候，应该注意以下几点:

①是否注重文化形式。丰富的文化内涵需要合适的表现形式。文化形式的注重，过去很大程度上注重的只是一种表象。文化形式必须和文化内涵很好地结合在一起。不能使旅游产品看起来具有特色，但其实并没有体现应有的文化内涵。

②是否注重过程的文化性。旅游者消费旅游产品是一种文化性体验的过程，过程的文化性是旅游产品文化性的整体体现。旅游者在消费旅游产品的过程中，要感受到旅游产品核心的吸引力，所以，旅游产品要将各种类型的单项产品有效结合，加强旅游产品消费过程的文化性。

③是否注重细节的文化性。不注重细节就不能出精品。不能使旅游产品只是表面上看起来比较好，但经不住细细品味。旅游产品的某些细节才可以真正体现水平、文化。注重旅游产品细节的文化性主要体现在:一是向旅游者提供异质文化。异质文化的把握是发挥旅游产品特色的根本。对海外要弘扬中国特色，对国内要弘扬地方特色和民族特色，对本地要弘扬自我特色。这就需要从各个方面研究历史化、民族化、乡土化、个性化等问题。二是同质文化。大众化的旅游需要商业化的运作，要求现代化的设施。从这一点来说，世界各国和国内各旅游区都是相同的。因此，要将其提升到文化高度来认识和操作，努力实现国际化、现代化、标准化。三是异质文化和同质文化的有机结合。这要求一部分设施要达到异质外观、同质内涵；民族化的形式，现代化的内容。四是管理和服务文化。这在本质上也是同质文化，具有相通性、普遍性。服务质量所体现的是综合质量，从静态的角度说，包括服务项目、服务设施、服务价格；从动态的角度说，包括服务观念、服务技能、服务效率和服务态度。

（3）评价是否体现地方性

地方性是指旅游目的地自身独特的地方性，也称地格。地方性包括地脉和文脉。地脉是指一个地域 （国家、城市、风景区）的地理背景，即自然地理脉络；文脉是指一个地域 （国家、城市、风景区）的社会文化氛围和社会文化脉络，即社会人文脉络。文脉和地脉对于旅游产品的规划开发有着深远的影响力，对文脉和地脉的把握直接影响到当地旅游产品的吸引力和竞争力。文脉和地脉是区域自然环境与人文环境的升华。区域的差异性造就了文脉和地脉的独特性，这种独特性成为当地旅游资源最深层的内涵和最本质的特征，是旅游产品规划开发的重要依据。所以，评价旅游产品的特色，一定要评价其是否体现了地方性。这主要从两个方面出发:

①评价旅游产品的主题是否反映了当地最强的文脉和地脉。最强的文脉和地脉反映了本土文化特色的核心内容。这种文脉和地脉可以是区域所固有的，但大多数地区的文脉、地脉并不是十分外显的，所以需要根据当地的自然与人文特征进行提炼。只有梳理和把握地方最重要的地脉和文脉，并在此基础上确定旅游产品特色的规划，这样才能展示地方独有的特色，才能吸引吸引众多游客前来旅游，继而获得成功。

不同的地方有不同的实际情况，在进行旅游产品特色评价时，应先分析当地最强的地脉和文脉，在此基础上，再分析文脉和地脉基础上的旅游产品的规划。旅游产品要么选择顺应地脉或文脉的素材，组合出切合地方特色而又主题鲜明的旅游产品来；要么出奇制胜，设计出与当地最强的文脉形成 “互补”的旅游产品来。具体地说，反映当地最强的地脉和文脉有两种基本的形式，一种形式是正面地、直接地顺应当地最强的地脉和文脉，设计出极富本地特色的旅游产品，以吸引外地游客为主。如昆明一系列旅游产品的成功就是源于自身优于其他各地的区域性气候这一最强的地脉条件，即四季如春的气候可适应热带、亚热带、温带等气候环境中的植物生长，这一点是国内乃至是国外众多地方都无法比拟的，因而具有极为鲜明的独特性，外地游客才源源不断地来此游览。另外一种形式是从对立的方面 “互补式”地反映当地最强的地脉或文脉，与周围环境形成鲜明反差，以出奇制胜。深圳“中华民俗村”的建造，就是基于这一考虑而设计的。深圳地处我国改革开放的窗口地区，该旅游项目抓住了深圳作为中国对外开放的窗口，又处于汉族人口密布地区，与周围环境形成鲜明反差这一最强的文脉。“中华民俗村”正是通过这种与当地的文脉主线“互补式”的旅游开发，不仅吸引了大量的本地游客，还吸引着港澳台及海外游客。在西安或在成都建造海洋世界对当地居民的吸引力就很大，也是突破文脉、出奇制胜的好招数。所以，在评价旅游产品特色时，要从上述两个方面综合考虑。

②评价旅游产品是否以相应的形式、深度体现地方的文脉和地脉。旅游产品主题不仅要体现最强的文脉和地脉，而且要注意旅游产品的形式和深度。比如，对于云南而言，无疑民族文化是最强的文脉和地脉，如果要开发旅游产品，譬如修建文化村来体现民族文化，但这不会成功。其不成功的原因是因为旅游产品的形式不合适。对于旅游者而言，云南的民族文化最好的体现形式就是原生态的民俗文化，而文化村只是民俗的复制，并不是生动、真实的民族文化。所以，旅游产品不能只是体现文脉和地脉，还要从多方面考虑，使其在形式上能够吸引旅游者。

旅游产品的开发深度也是体现地方文脉和地脉的一个重要方面。以海洋公园为例，它是中国一些沿海城市常见的旅游点。海洋公园在中国海滨城市以海洋馆的形式已经出现多年，其主题停留在探索 “海洋奥秘”层面，反映了人们想了解海洋的愿望。如果海洋公园以探索 “海洋文明”为主题，就比探索 “海洋奥秘”深刻全面，“海洋文明”包括海洋奥秘、航海文化、海洋产业，分别反映了人类了解海洋、征服海洋和开发海洋的内涵。这样，海洋公园就将观光性、娱乐性、参与性与教育性融为一体，深层次地体现海洋文明。总之，评价旅游产品要从其深度出发，评价其是否深刻体现地方的文脉和地脉。

（4）评价是否符合市场需求

旅游产品最终是要进入市场的，旅游产品的特色一定要适合市场的需求，可以从以下几个方面来评价是否符合市场需求。

①要看旅游资源的特质及旅游资源所在地可以提供的旅游营销、服务。旅游资源自身的特色决定了可以提供给旅游者的旅游产品的主要特色。旅游资源评价的到位与否决定了旅游产品特色定位的正确与否。可利用的旅游营销和服务对旅游产品的特色也会产生重要影响，像川西高原、茶马古道等地的马帮旅游产品就借助于其营销和服务的方式。

②要分析旅游产品同周边产品的关系。如果与周边产品产生重复并且周边旅游产品已经发展得很好，可能就要抛弃原有的根据资源所做出的特色定位了。所以，在评价旅游产品特色定位的时候，如果某规划方案里只是单纯地依据旅游资源的特质来定位而没有考虑与周边产品的关系，可以说该规划方案的旅游产品特色定位是不成功的。

③要分析旅游产品指向的目标市场特征。旅游产品最终是要进入市场满足旅游者的消费需求的，具有市场吸引力的产品是形成旅游产品特色的重要方面。如果旅游产品的特色定位没有考虑市场特征，满足不了旅游者的需要，那么旅游产品的特色定位是没有任何意义的。所以，要重视目标市场旅游者的心理认知。旅游者会对旅游产品的特色形成自己的印象，旅游者的这种认知本质上是对市场的认同，旅游者对旅游产品的印象、评价是评价旅游产品特色的重要方面。