在市场调查资料整理的基础上，进行旅游市场分析及预测

在市场调查资料整理的基础上，进行旅游市场分析及预测_旅游规划方案评价的理论与技术研究

旅游规划是从旅游地或旅游企业的角度来进行的，所以，旅游市场分析也是从旅游地或旅游企业的角度，针对旅游消费者进行的旅游需求、旅游动机、旅游消费者行为、旅游市场预测等方面的分析研究。

（1）旅游需求分析

①旅游需求的定义及产生。微观经济学研究的需求是指消费者对一种商品的需求，即在一个特定时期内消费者在各种可能的价格下愿意而且能够购买的该商品 （服务）的数量。这个概念强调的是有效需求，也就是说，消费者对某种商品既有购买欲望、又有购买能力的需求量；如果只有购买的欲望而没购买的能力，或者只有购买能力没有购买的欲望，这时的需求就不能算作有效需求。在旅游经济活动中，消费者除了要具有购买欲望和购买能力之外，还要有足够的闲暇时间。如果没有足够的闲暇时间，不论旅游者具有多么强烈的旅游欲望和多么强大的购买能力，旅游愿望都是不能实现的。因此，旅游需求是在一个特定的时期内，有旅游动机和足够闲暇时间的消费者在各种可能的旅游价格下愿意并且能够购买的旅游产品的数量。

第一，旅游动机。动机是激发人们兴趣或行为的内在驱动力。旅游动机是激发人们产生旅游行为的内在驱动力，具有多样性，能够激发人们的旅游行为。

激发人们旅游的动机很多，因 “受个人审美背景和知识框架、微观生活环境和旅游信息等因素的影响”，不同的人或同一个人在不同的状态下、不同的时间内有不同的旅游动机。Plog（1974）通过研究发现:收入较低的群体趋向于保持原有的旅游方式，更喜欢去 “安全的”旅游目的地，并进行多次重复的旅游；而收入较高的群体更有可能持有游览或发现新旅游目的地的动机，他们喜欢冒险，很少去同一个地方旅游两次。英国学者Gliaert（1992）将英国人出国旅游的动机按照重要程度进行了排序:希望变化和逃避 （21%），社会原因或享受气候的改善（16%），休闲和放松 （13%），享受和冒险 （10%）等。

尽管研究旅游动机的学者很多，但对旅游动机的分类却没有统一的标准。美国旅游学者McIntosh（1955）等将旅游动机归纳为身体动机、文化动机、人际动机、地位与声望动机这4种；Dann（1977）将旅游动机分为情感梳理、自我提高和想入非非3类:Iso Ahola（1982）将旅游动机分为心理逃逸与逐求（escape，seeking for psychological aenefits） 和社会交往 （social interaction）；世界旅游组织将团体旅游者的动机分为消遣与更换环境、休息与松弛、寻求赏心悦目的环境、对外部世界的好奇等。虽然旅游动机具有多样性，但旅游者在 “大多数决策过程中，发挥作用的动机都不局限为一种”。

在不同旅游动机的驱使下，旅游者出于不同的旅游目的，会选择不同的旅游形式、出游时间和不同的旅游目的地，这就形成了不同类型的旅游者。图4-4归纳了基于不同旅游目的的游客类型。

第二，旅游支付能力。由于旅游产品不是基本的生活消费品，所以人们的收入要达到一定程度才能购买，因此，旅游支付能力是旅游需求得以实现的物质基础。旅游支付能力是指人们旅游消费能力的大小，是总收入扣除应缴所得税、基本生活费用和其他消费后的余额。

图4-4　基于不同旅游目的的游客类型

资料来源　[英]亚德里恩·布尔:《旅游经济学》，龙江智译，东北财经大学出版社2004年版。

旅游者的自由收入越高，参加旅游的能力将越强。而且，旅游支付能力越强，旅游者选择远途旅游的可能性越大。旅游支付能力的大小，还会影响旅游者出游之前对旅游目的地、旅行方式、住宿和景区、购买方式的选择。因为旅游者在对以上旅游需求进行选择时，要考虑的一个重要因素就是相对价格。“目的地旅游市场份额变动的40%是由相对价格变动变动造成的”　（Edwards，1987。转引自:Bull，2004）。这是因为在其他条件不变时，价格的上升意味着可自由支配收入的减少，旅游支付能力也就随之减小。在此情况下，旅游者会选择消费相对较少的旅游目的地，如近程或大众化的旅游目的地；对旅行方式、住宿和景区、购买方式的选择，也会作出相应的考虑。所以，“旅游支付能力的强弱将影响出游的距离、目的地选择、旅游方式和等级的选择，最终将影响旅游需求的实现程度”（厉新建、张辉，2002）。

第三，闲暇时间。闲暇时间是指人们满足生理基本需要（如吃饭、睡觉、生活、工作、学习）之外的时间。旅游活动是旅游者在空间上的转移，因此需要足够的闲暇时间。时间是不可再造、无法挽回的，从经济学角度来讲，时间是有机会成本的，即用这段时间做某件事情就肯定无法同时做另一件事情。当旅游者决定旅游时，在同一时间段内，就无法做另外一件事情。所以，旅游者在闲暇时间有限的条件下，对旅游效用的要求就会很高。时间的机会成本与旅游效用之间成反比关系。如旅游者在旺季出游时，由于交通堵塞、目的地拥挤，旅游者获得的效用很小，这时旅游者的时间机会成本就会很大；反之，旅游者在淡季出游时，目的地游人较少，交通、住宿等服务设施使用者也较少，这时旅游者获得的效用相对较大，而时间机会成本就比较小。

满足旅游需求的闲暇时间主要是周末、法定假日和带薪假期，它们的长短会影响人们的旅游地域范围、旅游方式。如周末或短法定假日，因闲暇时间较短，旅游者会乘坐短途火车、公共汽车或自驾车进行短途旅游；而带薪假期和法定长假日，如中国春节、　“五一”和 “十一”这三个连续休息7天的 “黄金周”，因休假时间较长，旅游者可以乘坐飞机或火车等进行长途旅行。

闲暇时间的分布还影响旅游需求的集中程度。如果闲暇时间过于集中，则容易造成旅游需求的爆炸性增长，旅游供给难以适应需求，旅游供求严重不均衡，旅游质量难以保证。而且，如果对这种需求增长缺乏正确的认识，还容易再度形成旅游供给的无效增长，造成旅游经济的泡沫性增长。

②旅游需求的测量。旅游市场需求是指一定的顾客在一定的地理区域、一定的时间、一定的市场营销环境以及一定的市场营销方案下购买的旅游产品和服务总量。

旅游市场需求的测量首先必须确定要测量的旅游产品种类，主要是指针对某一类特定旅游产品、服务的需求。在对旅游市场购买总量进行测量时，可以用金额总量，也可以用人次总量，最常用的是收入 （消费）额总量、人次总量、夜次总量以及床位次总量等。旅游需求测量不仅要测量整个旅游市场的需求量，而且市场的各个部分或子市场的需求也必须测量，如测量低收入、中等收入及高收入家庭的需求。测量旅游市场需求必须规定时期，如旅游企业估计明年、今后第五年、第十年的市场需求。一般来说，预测时期越长，越不可靠推测、判断为依据预测结果。预测时期越长，对环境、条件的推测判断就越不准确。有许多不可控制的环境因素影响着旅游市场需求。因此，从事旅游市场需求的测量必须切实掌握这些不可控制的环境因素的变化及其对旅游市场需求的影响。旅游市场需求变化还受可控环境因素的影响，特别是受旅游经营者制定的旅游市场营销方案的影响。这就是说，旅游市场需求对旅游产品价格、旅游产品改进、促销和分销等一般都表现出某种程度的弹性。从图4-5可以看出，旅游市场需求不是一个固定的数值，而是一个函数，即旅游市场需求受以上因素的影响。因此，旅游市场需求也被称为市场需求函数，或市场反应函数。

图4-5　旅游市场需求函数

在图4-5中，横轴表示一定时间内的行业营销方案，竖轴表示在这种营销方案影响下的市场需求，市场最低量是指在不采用任何营销方案的情况下的市场需求量，市场潜量是这种营销方案下所能达到的最大需求量，市场潜量及市场最低量之间的曲线表明了在营销方案不同实施程度及效果下的市场需求量。

旅游需求预测的研究开始于20世纪60年代。自1961年《国际市场上旅游商品和服务的需求》一书问世以来，旅游预测领域出现了大批学者，国外学者占据了多数。在我国，旅游需求预测多是在借鉴国外旅游需求预测方法的基础上作进一步的探索与分析。目前，国内外主要的旅游需求预测方法有以下几种（如图4-6所示）。

图4-6　旅游需求预测方法

第一，定性预测法。定性预测法是指运用逻辑思维对预测目标的性质及其发展变化的趋势做出推断。旅游市场预测分析中的定性预测法主要包括顾客意见法、销售人员意见法、专家意见法。

A.顾客意见法。这是指抽样选取一定数量的潜在旅游购买者，通过访问获得的资料以及其他补充资料，旅游企业便可以对其旅游产品的市场需求作出估计。旅游市场总是由潜在购买者构成的，预测就是在给定的条件下估测潜在购买者的可能行为，即要调查旅游购买者。这种调查的结果是比较准确可靠的，因为只有旅游购买者自己才知道将来会购买什么类型的旅游产品和购买多少旅游产品。在满足下面3个条件的情况下，旅游购买者意向调查法比较有效:其一，旅游购买者的购买意向是明确清晰的；其二，这种意向会转化为购买行动；其三，旅游购买者愿意把其意向告诉调查者。但是，旅游消费者的购买动机或计划常因某些因素的变化而变化，如果完全根据旅游消费动机作预测，准确性往往不是很高。

B.销售人员意见法。销售人员作为连接企业和消费者的纽带，他们对于企业和消费者都有相当程度的了解，对于消费者的消费需求有更深的洞察力。销售人员在参与调查的过程中能够增强他们完成销售配额的信心；但是，销售人员的判断不可避免地会出现一定的误差；而且，销售人员为使其下一年度的销售大大超过配额指标，以获得升迁或奖励的机会，可能会故意压低其预测数字。所以，销售人员的预测也并不完全如意，但相比顾客意见法，其预测的结果的可信度仍然比较高。

C.专家意见法。这种方法是以专家为索取信息的对象，其典型代表就是德尔菲法。用这种方法进行预测的准确性，主要取决于专家的专业知识和与此相关的背景知识为基础，以及专家对旅游市场变化情况的洞悉程度。因此，依靠的专家必须具备较高的水平。现在应用较普遍的方法是德尔菲法。其基本过程是:先由各个专家针对所预测事物的未来发展趋势，独立提出自己的估计和假设。经旅游企业分析人员 （调查主持者）审查、修改、提出意见，再发回到各位专家手中。这时，专家们根据综合的预测结果，参考他人意见修改自己的预测，即开始下一轮估计。如此往复，直到各专家对未来的预测基本一致为止。这种方法可以综合各种不同的观点，做到查缺补漏。但是，也应该看到，专家的意见未必就能够完全反映客观事实，尤其是在小范围内的预测时可靠性差。

第二，定量预测法。定量预测法是指通过分析事物各因素、属性的数量关系进行预测的方法。它的主要特点是根据历史统计数据找出其内在规律，运用连贯性原则和类推性原则，通过数学运算对事物未来状况进行预测。定量预测方法有很多种，包括时间序列分析法、因果分析法、计量经济分析法等，其中时间序列分析法应用比较广泛，而且操作比较简单。

时间序列分析法是指旅游企业以过去的资料为基础，利用统计分析和数学方法分析预测未来的需求。这种方法的根据是，过去的统计数据之间存在着一定的关系.而且这种关系利用统计方法可以揭示出来。过去的销售状况对未来的销售趋势有决定性影响，销售额只是时间的函数。运用这种方法需要把握4个要素:一是趋势，从过去的相关销售资料中我们可以描绘出销售曲线，从而发现其变化的趋势；二是周期，旅游企业的活动要受到宏观经济活动的影响，所以，其销售额往往呈现一种周期性的变化，这种周期性的市场预测尤其重要；三是季节，这里的季节不单是指春、夏、秋、冬，还指月、季度，季节性在旅游业中表现得尤为重要，是短期市场预测的基础；四是不确定事件，旅游市场总是受到许多不确定因素的影响，如自然灾害、战争、恐怖袭击等，所以，在旅游市场预测过程中必须要考虑到这些因素的影响。

时间序列分析就是要把过去的销售序列Y分解成为趋势（T）、　周期 （C）、　季节 （S）　和不确定因素 （E） ㊣等部分，　通过对未来这几个因素的综合考虑，进行销售预测。这些因素可构成线性模型，即:

也可构成乘数模型，即:

还可以是混合模型，如:

第三，人工智能预测方法。其中比较常用的是灰色系统理论方法。该方法认为，人们对客观事物的认识具有广泛的灰色性，即信息的不完全性和不确定性，因此由客观事物所形成的部分信息己知、部分信息未知的系统是一种灰色系统。该方法就是研究解决灰色系统分析、建模、预测、决策和控制的理论，灰色预测就是用灰色模型GM（1，1）、GM（1，M）进行的定量分析，它所需建模信息极少，运算方便，建模的精确度高。而灰色模型就是用时间数据序列建立系统的动态模型，把一组离散的、随机的原始数据列经过m㊣次的加生成规律性强的累加生成序列，从而达到使原始序列随机性弱化的目的，然后对累加生成序列建模，最后进行m㊣次累减还原成预测值。一般m㊣=1，作一次累加生数列建模，即GM（1，1）模型。

旅游需求的常用预测方法的比较详见表4-2。

表4-2　旅游需求预测方法比较

（2）旅游环境承载力

①概念及研究体系。随着旅游业的蓬勃发展，日益加剧的旅游环境问题使人们认识到研究旅游地环境承载力的重要性。为有效避免或解决旅游环境问题，旅游决策者在旅游地的管理和开发规划中对旅游环境的承受能力要有清醒的认识。旅游资源的开发利用，既要从经济学的角度来保证旅游开发强度的下限，又要从旅游环境承载力的角度来限制旅游开发强度的上限，把旅游环境承载力视为开发规划的工具。

旅游环境承载力 （Tourism Environment Carrying Capacity，TECC）是从旅游环境容量演化而来的。崔凤军于1995年首先提出用旅游环境承载力来代替旅游环境容量，并将其定义为:“在某一旅游地环境 （即旅游环境系统）的现状和结构组合不发生对当代人 （包括旅游者和当地居民）及未来人有害变化 （如环境美学价值的损减、环境污染、舒适度减弱等过程）的前提下，在一定时期内旅游地 （或景点、景区）所能承受的旅游活动强度”。崔凤军提出研究旅游环境承载力的组成体系，如图4-7所示。

图4-7　旅游环境承载力组成体系

②主要研究方法。根据旅游地社会、经济的发展情况和旅游资源的自然、社会属性，循着可持续发展方向，借助现有的有关科技知识、理论和方法，结合旅游地的性质和决策者的需求，旅游环境承载力的常用分析研究方法大致有5类:单要素分析法、综合指标法、动态模拟递推算法和多目标决策分析法。

第一，单要素分析法。单要素分析法是对单项承载力进行研究的方法，它着重于评价指标 （变量）在每一个景区 （评价单元）的分布，从不同角度、不同侧面、不同层次，对各个景区的单项承载力进行定性和定量的分析研究。

该方法所用的原理主要是 “木桶原理”。木桶原理是指一个木桶的容量是由木桶边缘的最短的一块木板所决定的。把木桶原理运用到旅游承载力的研究中，就是说，对任何一个系统而言，其系统的承载力由系统的各要素中承载力最小的一个要素所决定的。

旅游环境承载力系统中的每一个单项承载力都包含了供与求两个方面。除了以线容量和面容量为经典的单要素分析模式外，常用的旅游环境承载力的计量模型一般有以下几种。

Ⅰ:TECC=S-R＞0表示弱载，=0表示满载，＜0表示超载。㊣

Ⅱ:TECC=R/S＞1表示超载，=1表示满载，＜1表示弱载。㊣式中，TECC——旅游环境承载力；S——某种环境资源可供给量；R——某种环境资源需求量；Si——第i种环境资源可供给量；Ri——第i种环境资源需求量；Ei=Si-Ri，表示第i项评价指标；Wi——第i项指标的权重值。㊣

第二，综合指标法。这种方法一般是针对某一景区或旅游地，研究各单项承载力之间的协调程度，把全方位、多层次、不同侧面的研究结果有机地结合起来，最终给出景区 （旅游地）整体的综合承载力结果。它是一种采用统计方法、选择单项和多项指标来反映旅游区旅游环境承载能力现状和阈值的简捷方法。

该方法所用的原理主要是 “综合原理”，是指旅游区的综合接待能力。它包括饭店接待能力 （主要表现在床位和餐桌）；交通运输能力 （包括民航、铁路、公路航运等）；各种旅游物资的供应能力 （煤、油、电等）；旅游点的容纳力；公用设施的配套能力 （供水系统、通讯设施、安全保卫、清洁卫生等）。因此，只有旅游承载力中的各个元素共同作用，才能形成实际的承载力。

根据所选用的指标体系首先进行单因素测算，后对其进行综合评价。

第三，动态模拟递推算法。动态模拟递推算法实质上是模拟法，即利用计算机模拟程序，也称为计算机仿真技术，模仿随时间变化的真实情况。可以利用仿真技术研究或模拟一个复杂系统的内部关系 （如国家公园和风景区等）。这种方法尤其适合解决直接观察、操作和数学分析困难的问题。

旅游环境资源量、质的供应能力是衡量一个旅游区旅游环境承载能力的主要指标。旅游环境资源供应的对象是旅游区人们（居民和游客）和满足旅游经济发展，通过旅游环境资源的动态供需平衡计算，便可显示旅游环境承载力的状况和支持旅游经济发展的资源开发强度。

对旅游区旅游资源供需可进行模拟预测，根据逐年运行的实际结果，有目的地改变模拟模型参数或结构，使其与真实系统尽可能一致。当旅游资源供应能力达到 “0增长”时或旅游经济增长达到 “0增长”时，其承载力达到最大。该方法的特点是不设规划期，而是以年为时段，每年终了都要对模拟计算结果进行分析，根据实际情况及时修正模型参数，再进行下年的模拟计算。这样逐年地递推计算下去，直到旅游资源承载力达到极限为止，故称为动态模拟递推算法。

第四，多目标决策法。多目标决策法是指选取能够反映旅游环境承载力的社会、经济、生态环境等目标进行研究的方法。影响这些目标的主要因素是相互联系的，目标之间又相互依存、相互制约。按照社会可持续发展的原则，不追求单个目标的优化，只追求整体的最优。多目标决策分析模型及其求解方法的研究为旅游规划决策提供了新的思想、手段。利用多目标决策模型，可以将旅游环境系统 （自然系统）与区域宏观经济系统 （社会系统）作为一个综合体来考虑。在这个综合体中，全面研究旅游资源开发利用与区域社会、经济、环境发展目标间的动态联系，供需的动态联系，以及投资与效益间的动态联系等。

（3）旅游消费者行为分析

①旅游消费者行为的概念及特征。旅游消费行为是指旅游者在消费过程中，为满足自身需要而选择、购买、使用旅游物质产品与劳务的一系列活动的总和。它包括旅游消费者的行为方式、方法、行为过程及其变化。研究旅游者行为，要研究购买者是谁、何时购买、购买什么、为什么购买，以及怎样购买等一系列问题。旅游消费行为主要表现为其购买行为。

旅游消费者行为具有以下特征。

第一，动机引发性。旅游消费行为是由动机所引发的行为。旅游动机与旅游行为的关系多种、复杂:其一，旅游消费者的购买动机有着内隐性的特征，仅对其旅游行为进行分析一般不可能完全了解其内在动机，需要有旅游专家进行专门的调查与研究；其二，同一旅游动机可能引起不同的旅游行为，同一旅游行为可能由不同的旅游动机引起。认识旅游消费购买动机与旅游行为之间关系的复杂性，对旅游企业改进经营管理、做好旅游规划和营销工作有着重要的指导意义。

第二，行为系统性。旅游消费行为是一个前后连贯的系统过程，大体包括前后相继的几个程序或阶段，包括需求确认→搜集资料→购买前评估→决策与购买→用后评估及处置等。旅游消费行为是一个完整的过程，这一过程始于购买前，结束于购买后。因此，只有从系统的角度加以分析，才能完整、准确地理解旅游消费行为。

第三，行为复杂性。旅游消费和行为随着时间和购买复杂性的不同而有所区别，呈现出行为的复杂性。在此，“时间”是指旅游消费者购买决策的时间以及决策过程持续的时间；“购买复杂性”是指一项旅游购买活动所包含的活动数量，以及旅游决策本身的困难程度。当其他因素不变时，旅游购买决策越复杂，所需时间就越长；旅游购买决策越简单，所需时间就越短。

旅游者购买不同旅游产品的特点及购买行为特征详见表4-3。

表4-3　旅游者购买不同产品的特点及购买行为特征

第四，行为差异性。旅游消费者行为受众多因素的影响，特别是旅游个体的不同，使得不同旅游消费者的行为存在明显的差异。面对同一旅游消费刺激，即使处于同一社会环境、同一民族、相同年龄、相同职业和社会阶层的不同旅游消费者也经常会表现出各种不同的反应方式。这就要求通过研究不同旅游消费者行为的差异，区别不同的旅游消费群体，进行旅游市场细分，选择正确的经营战略。

第五，因素制约性。旅游者的消费活动要受到许多因素的制约。这些因素主要有经济因素、社会因素、文化因素、人口统计因素、心理因素，如图4-8所示。

图4-8　旅游消费活动制约因素

②旅游消费决策行为模式。旅游消费者购买旅游产品除受到旅游产品价格的影响之外，还受到社会、文化、动机等多方面因素的影响。所以，研究旅游消费者的行为已经不能仅从经济学的角度进行，还要从行为科学的角度进行研究。下面介绍从行为学的角度出发建立的两种旅游消费决策行为模式。

第一，“刺激—反应”模式。行为主义心理学家认为，人的消费行为是外部刺激的结果。行为是刺激的反应，当行为的结果能满足人们的需要时，行为就倾向于重复；反之，行为则趋向于消退。

最初，行为主义心理学家认为人的内部心理活动是可掌握的，是一个 “黑箱”，由此提出人的购买行为的 “刺激—反应”模式。后来，心理学家对这一模式进行了修正，把消费个体的因素也吸引到模式中，并对个体决策及影响决策的各种因素进行了研究，形成了现在的 “刺激—反应”模式。

图4-9概括了企业在营销过程中的各种广告、个人推销和公共关系等影响旅游消费者购买行为的刺激因素。而朋友、家庭等相关群体也以自身对产品和服务的评价来影响消费者的购买决策。旅游消费者个体通过学习、知觉等，对所接受到的信息进行吸收、加工。经过加工的外部刺激因素同旅游消费者个体的态度等心理因素以及人口统计、经济、社会等因素共同影响到旅游需要及动机，并最终促成购买行为的产生。旅游消费者购买后的满意程度则直接形成购买消费经验，购买消费经验将影响下一次的购买行为。

图4-9　旅游消费决策行为的 “刺激—反应”模式

第二，“需要—动机—行为”模式。旅游者的需要、动机及其购买行为构成了旅游购买活动的循环模式。当旅游者产生旅游需要而未得到满足时，就会引起一定程度的心理紧张。当出现满足需要的目标时，需要就会转化为动机，动机促使旅游者进行旅游消费行为。当旅游者的需要通过旅游活动得到满足时，心理紧张感就会消失。购买及消费又会影响到新的需要的产生，一个新的循环又开始了，如此循环就形成了旅游消费行为的 “需要—动机—行为”模式 （如图4-10所示）。

图4-10　 “需要—动机—行为”模式循环

从旅游动机到旅游消费行为的产生，旅游者会在这个过程中主动搜集相关信息，并同时接受来自旅游营销者的信息，以便在进行消费决策时使用它们。同时，旅游消费行为的产生还受到营销活动的影响。旅游者的心理活动也会影响外界信息的输入与加工，最终影响到旅游消费行为。最后，旅游消费行为反过来会对旅游者旅游需要的产生和行为决策产生作用，影响着下一次旅游消费行为。